作者：英国《金融时报》安德鲁•埃奇克利夫-约翰逊(Andrew Edgecliffe-Johnson)纽约报道

一

项研究显示，全球广告业的增长明年将越来越严重地依赖于中国。该研究预测，即便在今年夏季的奥运会之后，跨国品牌的广告投入仍将大幅上升。

预计今年北京奥运会将推动这个全球第三大广告市场的收入增长22%，至350亿美元。

来自群邑(GroupM)的研究预测，2009年中国广告市场收入的增长率几乎与今年相同，而广告支出将增长19.5%。群邑是马丁•索瑞尔(Martin Sorrell)爵士的WPP广告集团旗下的媒介代理商。

群邑的未来研究主管亚当•史密斯(Adam Smith)表示，上述数字低于2000年以来的水平，但媒介支出增长率高于1997年时的18.3%，这是因为当时很多全球厂商都因备战奥运会而缩减了当年的广告支出。

由于美国和西欧广告市场已明显放缓，在群邑所预计的今年全球广告支出增幅（5.8%）中，中国将占据23%；而在该公司对明年球广告支出增幅的预期（4.5%）中，中国所占比例将升至30%。

电视和互联网正在推动中国营销投入的增长，仅国家广播机构中国中央电视台(CCTV)，预计就将在奥运会转播方面获得近4亿美元广告销售额，相当于今年中国所有新媒体投入的6%。

中国13亿人口中，约90%可以收看到电视，而有63%至69%的中国电视观众收看了上周的开幕式，CCTV创下了收视率纪录。

群邑警告称，日益增加的需求与供应有限的播出时间，意味着电视媒介已经成为“一个卖方市场，像CCTV、北京电视台(Beijing TV)和上海文广传媒集团(Shanghai Media Group)等大型渠道在广告定价上拥有极大的权力”。

群邑估计，CCTV控制着全国三分之一以上的广告。去年11月份的年度广告拍卖中，CCTV黄金时段的广告价格上涨了18%。

整体而言，由于广告客户旨在从涌入中国市场的大量品牌中突围而出，它们今年花在中国电视媒介上的费用将上涨20%。

群邑发现，今年广告上面临的挑战尤为尖锐，那些非奥运赞助商品牌将面临“严重困境”。

这份研究报告称：“进入这个市场的广告客户需支付大量费用，但仍有可能被大型跨国赞助商的品牌挤出，并淹没在60多家赞助商之中。”该报告补充称，此类品牌最好等到奥运时段结束再进行投入。

中国已于2007年取代德国成为全球第三大广告市场，预计将在两年内再超越日本。

中国消费者不断上涨的消费能力，引起了以药品、保健品和化妆品品牌为首厂商的兴趣。但是，广告市场的扩张速度已超过国际货币基金组织(IMF)对中国经济增长率预期的两倍。

互联网广告的增速甚至更快，预计今年广告收入将增长65%，2009年增长40%。这是因为中国2.5亿网民对游戏网站的兴趣激增，这促使搜索引擎和游戏内置(In-Game)广告出现大幅增长。

译者/汪洋