在笔记本电脑上预装广告软件Superfish让中国个人电脑制造商联想集团受到了批评。这款软件会让黑客更容易获取加密网络数据，甚至是网络密码。尽管联想表示已停止交付预装Superfish的电脑，而且其产品不会再预装这款软件，但此事的影响充分表明，声誉对一家企业来说是多么的重要。

联想是全球最大个人电脑厂商，在消费者中的口碑一直颇为正面。实际上，企业信誉咨询机构Reputation Institute最近还将联想评为全球声誉最好的公司之一。而现在，联想的声誉遭到了冲击。消费者曾相信把数据放在联想电脑里很安全；现在，这种信任也受到了质疑。

    作为消费者，我们把自己交给公司，相信他们将按承诺提供产品和服务，不会占我们的便宜。然而，随着隐私问题越来越让人担心，我们还能相信谁呢？

    在最近的研究中，我和同事麦克唐奈指出，声誉良好的公司可以从“光环效应”中受益，即使它们被指控做了坏事。不过一旦违法行为被证实，“光环效应”就会变成“光环负担”。换句话说，面对不利证据，声誉好的公司受到的打击将超过声誉不那么好的公司。大家可以回忆一下去年零售商塔吉特客户数据泄露时的情景。数据泄露前，大多数消费者对该公司印象良好，而且毫无保留地向后者透露自己的个人信息。然而，一旦事实证明是塔吉特松懈的政策造成了数据泄露，消费者对该公司的评价就一落千丈。声誉突然变成了塔吉特的负担。如果塔吉特的“罪行”不是那么明朗，该公司的声誉可能会让消费者的矛头指向别处。

    在自己的产品中安装流氓软件，这种不明智行为让联想受到公众指责，这一点儿也不奇怪。此前联想一直在努力为自己打造良好声誉，而且已经赢得了顾客的信任。但流氓软件问题立刻给该公司带来了信誉风险。联想曾将声誉视为最重要的财产，现在它却成了负担，因为消费者、分析师、投资者以及Lizard Squad等黑客团体都为联想辜负了别人信任而将矛头指向这家公司。

    那么，联想当初到底是怎么想的呢？

    尽管外人不可能得知联想电脑预装该软件的原因，但大家都可以自己推断。这项决定看起来非常不可思议，这只会让消费者对联想的评价下降得更厉害。在估算联想的“光环负担”时应该考虑到这一点。

    今后，联想应该担心的是本次流氓软件事件的长期影响。为了重建沟通渠道，该公司应该让自己的隐私政策及其产品中预装了哪些软件变得更透明。曾把自己最私密的生活细节存储在联想电脑上的人当然会重新考虑该公司是否配得上这样的信任。现在，我们的很大一部分个人和职业生涯都要依赖电脑和移动设备，在这样一个时代，我们可不能信任一家不守信誉的公司。

布雷登•金是美国西北大学凯洛格管理学院管理和组织学副教授。

2015.3.10 财富中文/Brayden King