负面经历不太影响忠实顾客


零售商们，无论规模大小，都努力争取更多的忠实客户。为此零售商们也投入了大量的时间和资金来保证购物者成为自己商店的回头客。爱思唯尔期刊《零售与消费者服务》（Retailing and Consumer Services）上的一篇论文对此进行了深入的研究，内容包括负面的购物经历对购物者再次光顾意愿的影响，以及购物经历对购物者忠实度的影响。

该研究对美国中西大学的285名学生进行了问卷调查。该问卷首先询问了他们对在连锁零售商店沃尔玛购物的态度。然后，问卷假定受访对象遇到了不愉快的购物经历，例如：购物车乱摆乱放，找不到某种商品货架位置，收银员态度恶劣，价格码错误等。问卷询问，在上述的情况发生之后，他们对在超级市场购物的态度。

对问卷反馈的分析显示：这些受访者已经是沃尔玛非常忠实的顾客，想定中负面购物经历对他们的忠实度没有影响。相对于他们以往的购物经历来说，以上提到的那些负面想定算不了什么。因此，高忠实度的顾客对负面购物经历的容忍度更高，也就是说，只有更多的负面购物经历才会改变他们的购物态度。

所以说，拥有大量忠实顾客的零售商即使采取一些低水平的服务，失去顾客的风险也不会很大。但需要指出的是，低水平的服务无益于争取新的顾客。在当今激烈竞争的市场环境下，低水平的服务只会导致低水平的销售业绩。（荔涛/编译）

（《零售与消费者服务》（Retailing and Consumer Services），doi:10.1016/j.jretconser.2007.08.006，Tracy Meyer）



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