RichardSnow

    广告营销商告诉我们，我们现在生活在一个“数字经济”的时代。这意味着经济是建立在数字技术基础之上的，并且强烈依赖数字技术。而且，一个不可否认的事实是，许多消费者，特别是年轻人，已经改变了他们彼此之间以及和企业互动的方式。他们现在更倾向于使用数字通信渠道，特别是电子邮件，网站，短信，即时通讯工具和社交媒体。在这个数字世界中，客户瞬间就可以在全球搜索产品和服务供应商，因此，企业专注于顾客体验十分有必要。

几年前，客户关系管理（CRM）原指是要产生更好的客户关系，从而拓展更多的业务。但是大部分的CRM活动只专注于内部的营销、销售和客户服务活动，并没有处理客户与公司之间的实际互动。客户体验管理则主要针对企业与客户之间的互动，重点研究如何影响客户的行为。简单来说，客户体验，包括公司和客户之间的互动，这些互动的成果，客户对这些互动的感受以及继续跟公司打交道的意愿。因此，要想在数字经济中开拓一片疆土，企业需要了解如何最有效地处理与客户的互动和客户体验。

数字经济的某些方面是众所周知的。越来越多的人从网络上获取消息而不是从报纸上，购物也是如此。数字交易正在取代许多过去需要通过邮寄或亲自才能做到的事情。人们越来越多地使用移动设备来收发邮件或者登陆社交媒体，而不是台式电脑，。人们发明了各种各样的移动应用客户端，这些客户端仿佛能处理所有的事情。所有这些变化都影响到了客户做生意的方式，而对于传统的、低效率的方式，人们越来越不耐烦了。

    随着数字通信越来越普及，企业仅仅更新自己的联络中心是不够的。他们不得不重新评估自己的营销，销售和服务流程。并且，要提高效率就必须将这所有的功能和渠道结合起来。我们最近一项针对下一代客户参与的研究揭示了这些问题的广度。当前我们有多达17种沟通频道，平均每家公司可以支持7种渠道。此外研究参与者告诉我们，他们希望所有渠道的互动都能不断增长。因此，邮寄（3％）和零售（4％）增长速度最小，最快的是社会化媒体（30％）和基于Web的自助服务（25％），这些都在意料之中。无论各个渠道增长速度如何，组织必须支持更多的沟通渠道，哪个都不能少。

该研究还表明，处理与客户的互动的人员也有所变化。排名前五位的功能部门是已经被预见到了。为首的是联络中心客服代表，其余比较突出的有：移动办公人员的比例显著（在公司的34％），金融部门（30％），工人（25％），甚至包括人事部门（23％），这些都是参与处理与客户作用的部门。唯一不与客户互动的业务单位是IT。该研究还表明，这种模式正在发生变化：12％的企业的表示，他们预计在未来12个月内，除了联络中心和移动员工之外，再添加客户服务中心，11％的企业预计会增加家庭为基础的客户代表，并且10％的企业预计会增加市场营销等业务部门。客户互动的角色多样性​​表明，处理交互，从而管理客户体验是企业的问题。而要妥善解决这个问题，公司面临着三大瓶颈：系统整合，管理多种互动渠道使它们显示融一体，还有持续不断提供信息，无论是谁负责与客户互动。

不久前，我曾指出，企业应该仔细评估下他们给客户提供的技术，虽然这些技术易于使用，个性化，而且能够提供持续的客户体验。但技术本身并不能做到这一点。因此，在数字经济的时代里，我为了获得最佳的客户体验，我有提出以下六个建议：

•不要把与客户互动当作孤立的事情去看待了，也不要认为这是一次性就可以解决的事情。相反，要把这个当作持续不断的一种服务，企业要提供一系列广泛的互动渠道

•客户思考时，是不会分成市场营销，销售服务部门等方面来考虑的，所以要形成一个不间断、的持续的体验，进而把这些部门连接起来，这一点适用于任何地方任何人，每一次互动中。流程流跨越组织界限，要做到这一点每个人都必须共享相同的数据。

•反思相互作用的所有渠道的可用性，，充分考虑到客户体验，重新设计。这适用于每个通道：呼叫流，IVR菜单，自助服务网页，移动应用，社交论坛，语音激活的移动应用程序，虚拟代理和任何其他任何具有发展前景的客户沟通渠道。

•随着人们更多使用数字沟通渠道，公司之间的差异化越来越难了。因此，内容是关键，所以仔细想想你的网站，电子邮件营销方式和其他基于文本的交互吸引力的设计，当然社会内容也很重要。

•员工是关键，所以要好好培训，善待他们。，如果这些员工缺乏训练，不高兴或无心向学，即使是最好的计划也可以变得不堪一击。

•重新考虑用于监视和评估客户相关活动取得成功的指标。我们的研究表明，许多公司仍然注重内部运营指标，像平均处理时间，但缺乏如客户的终生价值这样的指标。

如果他们不知道他们的客户和他们对公司的看法，我认为企业不可以完成任何一个步骤，在所有，除了最小的企业，先进的分析系统可以给我们提供单一的全面的客户观点，其中包括客户地图，还有互动结果。我们最近的研究经常表明，大多数高管都了解在数字时代客户体验的重要性。