品牌体验在当今社会的重要性_品牌体验的实施

品牌体验在当今社会的重要性

    当今种中国的品牌市场，“战争”不断发生，竞争已越来越不再局限于传统意义上的大众媒体竞争，而是一个整合的竞争。不但在电视上、报纸上、路边广告牌有人与你 争，商场里更是比比皆是。只要是有消费者的地方，你一定也会看到你的竞争对手。货架上的同类产品越来越多，消费者司空见惯，常常“随手就拿”。在这种充满 “随机性”与“不确定性”的激烈竞争环境中，单靠建立鲜明的品牌形象，已远远不能满足销售产品的目的。

　　从消费者知道你的品牌到消费 者最后决定购买之间的所有接触点环节，都是竞争点。因为在这每一个点上，都存在着给消费者制造品牌印象的机会。我们必须利用这其中的每一个点，给消费者创 造难忘的回忆那些让消费者深深参与，值得回忆的服务、活动。这正是我们要讲的：品牌体验。产品是有形的，而服务是无形的，它所创造出来的体验价值是令人难 忘的，也是其他竞争对手所无法抄袭的。

　　为什么品牌体验在当今的市场显得 尤为重要？让我们先仔细看看中国现 在的市场到底在发生什么样的变化 首先，中国加入WTO后，中国市场向国外品牌敞开大门，诸多新品牌迅速进入中国，竞争的步伐也日益加快。诸多产业的市场均达到饱和，有些甚至是超饱和。市 场饱和所导致的直接影响即是：降价。降价带来了巨大压力，尤其是在快速消费品类，促销成为价格战的重要形式。

　　面临这种众商家“大打出手”的终端促销价格大战，我们如何才能保持自己的形象与身份，又在这弥漫的硝烟中争得到消费者青睐的眼光呢？品牌体验作为一种增加心里价值与感受的沟通手段，自然成为一种良好的推广手段。

　 　中国市场的另一个现象是，媒体的声音太嘈杂。在中国这么一个炙手可热的消费市场，所有的商家都迫不急待的向消费者诉说忠肠。消费者每天接触到不同商家的 上百条电视广告、报纸广告、户外广告，更有商家使用“媒体轰炸”的方式，消费者已经被过度教育，过度宣传。因此他们变得“超脱”，“无所谓”了。面临这么 多的选择，“尝新”的心态绝对支配了消费者，而“忠诚度”在此时显得那么软弱无力，消费者的心越来越难抓到了。　

　　再有，中国进入 WTO，零售业也更加开放。经过2000－2002年的零售业大爆炸，零售业的竞争日趋激烈，为了维护单店利润，大型零售商采取高压政策，通过压低进价， 进场费、销售量排序等手段，加强对生产商的利润分流。在越来越强硬的零售商面前，生产商越来越失去“讨价还价”的能力，并且面临关巨大的渠道成本。

　 　面临此样的中国市场现状，中国企 业必须要快速面对并应对，在与零售 商的终端合作中，使消费者感受到自 己品牌的力量。重要的是：如何才能 创造难忘的品牌体验呢？也就是说， 如何才能让品牌体验“落地”？在具体说明品牌体验“落地”之前，我们先来引进一个理论“购买者营销Shop per Marketing”，而不是“消费者营销Consumer Marketing”。品牌体验是发生在产品销售终端的行为，它所针对的是产品的购买者，而此人并不一定是最终使用者。购买者通常并不抱着“唯一选择”来 到商场，而是脑中有“二三个品牌”，即使是这“两三个品牌”也可能在面对琳琅满目的货架时瞬间就改变了。因此，购买者在当时环境中的行为与心态就成为影响 最终结果的重要因素。 购买者营销Shopper Marketing是针对购买者心理与行为，及对零售店的环境（硬件＋软性环境）反应所做的研究。商家通过对购买者的洞察力与零售商合作，它首次将购买 者、零售商与生产商的利益统一起来考虑，致力于形成三赢的局面。对于消费者，提供了更方便更舒适的购物环境；对生产商，实现了更强的品牌体验，更有利于推 动销售；而对零售商，则使其与竞争对手形成差异化优势，吸引更多消费者和保持忠实顾客的不断回头。

　　在这一领域，已有一些大公司开始 研究与进行实践，精信广告也与客户共同合作，进行了诸多的研究与探索，我们会在后面看到案例，看品牌体验如何落地？定义品牌体验 定义品牌体验，就象定义品牌定位的道理一样。它在品牌DNA的基础上，更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。传统的品牌塑造只停留于品牌定位、诉 求，而未对品牌体验进行明确描述。在进行具体的体验规划之前，我们需要先对品牌给予消费者的体验甚至是在零售点的体验进行明确的定义。一个很好的例子就是 Starbucks (星巴克咖啡)。它的最大成功在于它不是在卖“咖啡”，而是在卖“咖啡人生”，而且是“Italy Certification意大利印证的”。它将自己定位于“The 3rd Place”(第三个地方)，即：不是家，不是办公室，而是介于其间的另一个与大家一起交流、体验咖啡文化和生活方式的场所。这就明确的说明了消费者在星 巴克里的体验应该遵循的原则是怎么样的。因此，整个店内的空间设计、诱人的咖啡香、温暖的灯光、轻柔的背景音乐以及个人化服务，都使消费者深深的感受到这 种生活方式的极大诱惑。消费者在这里，感受自己好象真的像一个颇懂咖啡文化的品尝专家，与朋友一道分享各自的经验。

　　创造品牌体验 有了品牌体验定位后，就是如何将这些体验展现给消费者。其实道理很简单，消费者通过什么来接受到你的品牌传来的讯息或信号呢？就是消费者的所有感官可以感 觉到的，五种感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉与触觉。所以，我们就是要利用这五种感官元素来激发消费者。

　　再拿星巴克的例子在这里说 明：进入星巴克，就沉浸在一片绿色中，给人一个新鲜与放松的感觉；灯光是温暖的黄色光，舒缓的；整间店包括店外都弥漫着浓浓的咖啡香，即使你没看到也可以 闻到；轻柔的背景音乐挠着你的耳朵；自我服务的方式让你感到惬意与轻松；所有这些在感官与情绪上刺激着你，你没可能回到家后，就把这一切都忘记了。

　 　而相反，现实的市场中，我们有一些企业就忽略了品牌体验的重要性。卖咖啡的店里闻不到丝毫咖啡的香气；面包房里也没有热腾腾的面包香味和刚刚烤好的焦黄 的面包表皮；时装店里消费者正被一件时装吸引，刚刚伸出去的手被“贵重物品，请勿触摸”的标志牌吓了回去。这件时装到底有多贵重？如果贵重到比消费者还贵 重，那就显得有些舍本逐末了，除非你根本不是想卖掉它。

　　曾有专家说过：如果你的品牌是第二品牌，想要赢得市场，你的最重 要的目标不是消费者，而是你的员工！只有你的员工清楚的了解你产品的优势、并有高度的热情去推销你的产品，你才有更大的机会去赢得市场。软性的这一部分， 说到底，就是要消费者最终购买他们其实并不那么急需的东西。

　　复制品牌体验 当一个体验的模式得以验证成功之后，我们可以将此模式在不同领域进行复制，使之真正落地，发挥最大效力。当然我们在复制的时候不能机械的或教条的照搬，我 们要清楚的明白我们要复制的内容是什么，创新与变化的内容是什么？这就要据不同品类，不同品牌的状况而异了。以服装品牌举例，我们从一个好的案例中得到启 示，得到一些可以借鉴的元素，但一年四季不同季节的主题与色彩是不是可以有所变幻与规划呢？

　　所有这些，都是要说明当今市场的一个生存道理：要赢不仅要靠品牌形象，还要靠独特的品牌体验。要让消费者在 购买时，就已感受到品牌的力量！很多品牌都开始设立自己的旗舰店，尤以服装、化妆品、手机等行业领先。开设旗舰店不但是为了树立自己的品牌形象，它作为消 费者购买的最后一站，已经成为能否促成消费者购买的一个决定性因素。如何抓住每一个与零售商合作的机会点，如何带给消费者创造性的“品牌体验”，如何让消 费者“活在你的品牌中”？是企业必须立即开始动脑思考的一个重要问题。总之，记住一句话：“品牌可以被抄袭，但独特的品牌经验永远无法抄袭”。

品牌体验的实施

　　施密特教授提出的SEMs (战略体验模块)为实施品牌体验指明了方向，即按照消费者心理认知过程，从感觉、情感、思维、行动和关系五个层面来提供体验。

　　1、感觉

　　品牌体验要给消费者全面的感官刺激。如果消费者的视觉、味觉、嗅觉、听觉、触觉不时受到刺激，那么他们的感受将更深刻．像哈根达斯在冰淇淋大厅准备样品让人们品尝，宝马赞助的网球与高尔夫巡回赛为人们提供试车的机会；衬衫制造商托马斯·平克的商店里充满了亚麻织物的气味，装在金色或铂金容器里的机油让人感觉比放在蓝色或黑色容器里的机油品质要高，这些都是感觉体验的成功运用。

　　2．情感

　　在这一层面，要使用情感刺激物(活动、催化剂和物体)引出一种心情或者一种特定的情调，来影响消费者的情绪和情感。星巴克咖啡店堪称提供情感体验的典范。起居室般的家具摆设、典雅的色调、清雅的音乐、热情的服务、浓浓的咖啡香味、嘶嘶的煮咖啡声，这一切让每一位走进星巴克的顾客无不体验到优雅、安静、和谐、舒适与温馨。

　　3．思维

　　以上两种体验都是感性上的，而思维体验则是理性方面。它要启发的是人们的智力，创造性地让人们获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生一系列统一或各异的想法。比如微软“今天你要去哪里”的宣传，目的就是启发人们去理解“计算机在20世纪90年代对人们的意义”。

　　4．行动

　　人们的主动参与将会获得更深刻的感受。在此阶段，品牌体验要通过吸引人们主动参与，提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法和另一种生活方式来使品牌成为人们生活的一部分，像耐克的“JUST DO IT”广告家喻产晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，颇具煽动性。

　　5．关系

　　品牌体验的最终目的就是要使品牌与消费者结成某种关系。要建立关系必须对消费者有深刻的了解。先要找到他们的动心之处——他们生活的一部分，能够表现出自我观念和认同；其次，把其当作一个个体而非群体来了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系的，最后要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和所拥有的物品。像哈雷摩托车车主们将哈雷的标志纹在胳膊上或全身，哈雷摩托已成为车主生活的一部分，象征着一种自由、洒脱、叛逆的生活方式。正如《纽约时报》写到：“假如你拥有了一辆哈雷，你就成为兄弟会一员；如果你没有，你就不是。”