心理账户在10年前很流行,特别是卡尼曼获得诺奖后的那几年,国内外很多大学与研究机构都大搞行为与实验经济学,心理账户理论那时候也被很多人所关注,不过最近几年则不是那么流行了。营销中的运用很多,比如举个简单的例子。一瓶葡萄酒,简装版买来自己喝,而礼品版当做礼品送人。消费者对于同一个产品,但是由于用途不同(自己喝与作为礼品送人),会在心中设定不同的账户(心理账户),每个心理账户的预算是独立并且上限也是不一样的。比如买自己喝的酒,其心理预算上限就是50元一瓶。而送礼的酒则预算上限是500元。商家则可以通过广告等手段对产品用途进行定位,从而买高价钱。至于心理账户的上限由什么决定,那是由你的期望收益所决定的。你自己喝酒,那你对于喝掉酒获得效用的预期比如说是10,那你最多花费10以内的价格去买。而送礼你可以获得100的效用,那你就肯留100的预算上限。不过还是那句话,心理账户的预算是取决于你的预测收益,如果送礼的预期收益小于自己喝,那这时候礼品版的定价也就需要低于简装版了。