序
亿万美元曾经被浪费在根本就不可能奏效的市场营销计划上，而无论这
些计划看上去是多么的巧妙、出色，也不论其预算支出有多大。
很多管理者认为，一个精心设计、正确实施和有充足财力支持的营销计
划必然成功，事实并不一定如此。对此只需看一看美国IBM 公司、通用汽车
公司和西尔斯罗马克公司的案例就清楚了。
西尔斯罗马克公司所采取的营销措施与技术可能是正确的，有时甚至是
出色的。通用汽车公司的营销经理们也可能是最聪明、最优秀的人才。实际
上最聪明、最优秀的人才历来也都被吸引到像通用汽车和IBM 这样最大、最
好的公司之中。问题在于营销计划本身所基于的往往是一些有缺陷的假设。
当约翰·肯尼思·加尔布雷思曾被问到他认为美国公众对美国各巨刑公
司的感觉如何时，他的回答是，“我们害怕这些公司的强大力量。”而今天，
我们所害怕的却是这些公司的软弱无力！
所有的公司都遇到了麻烦，尤其是大型公司。通用汽车公司就是一个很
好的例子。在过去几十年中，该公司因毁掉自己各种车型商标的特征而损失
巨大。（各种车型做得外观相同，价格相同。）其市场占有率下降了10 个百
分点。这意味着大约一年减少100 亿美元的销售额。
通用汽车公司遇到的麻烦不是竞争力问题，尽管市场竞争日趋激烈。同
样也不是产品质量问题，虽然通用汽车公司的产品的确不是质量最佳的。问
题十分肯定地是出在市场营销上。
今天，当一个公司犯了错误时，其经营业绩就会迅速显示出它在竞争中
失败的迹象。为了将生意夺回来，它不得不靠等待其他公司也犯错误，之后
再乘虚而入。
那么如何才能在一开始就避免犯错误呢？简单的回答是，要保证你的营
销计划与市场营销法则相符。（尽管我们是在“市场营销”的总题目下定义
各种观念和概念，这些观念和概念却是普遍适用的，不论你在公司中做什么
工作，也不论你的公司提供何种产品或服务。）
本书所描述的，是市场营销中最基本的法则。
人们会奇怪，两个来自康涅狄格州（本书作者所在的州——译注）的家
伙怎么会发现为千百万人所忽视的东西呢？世上有众多高级的市场营销方面
的实践家和理论家，为什么他们都忽视了我们认为是显而易见的东西呢？
回答很简单，至少如我们所发现的，几乎没有人愿意承认存在什么市场
营销法则，更不用说永恒不变的法则。
世界上存在着自然法则，那么为什么不能有市场营销法则呢？你可以制
造一架看上去非常漂亮的飞机，但如果这架飞机的内部构造不符合物理学原
理，尤其是重力学原理，它就不可能飞起来。你可以在沙丘上建造一个建筑
杰作，但一阵飓风便会使你的杰作坍塌。同样，如果你不认识市场营销法则，
违反其中任何一条，都可能使你出色的营销计划落空。
不愿意承认有自己做不到的事情大概是人们的天性。绝大多数营销人员
都认为，只要你有足够的能量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你又
愿意花足够的金钱，那么就没有办不到的事情。