摘要

　　中国的互联网购物人群在2014年达到了3.6亿，并且仍以每天16万人的速度继续增加。线上消费者也在不断升级，越来越追求产品品质，推动品牌商的电商战略和投资方向做出相应调整。为了了解电商模式在中国市场的演变历程，以及品牌如何在中国这个全球最大的电商市场中调整和改变他们的战略，贝恩公司携手阿里研究院对中国电商市场开展合作研究，通过分析独家的品牌交易数据，捕捉瞬息万变的市场动向，预测未来发展趋势。

　　中国线上零售渗透率在2014年创下历史新高，达到11%，总价值约2.9万亿人民币，贝恩公司预计这一数字在2020年将分别达到22%及10万亿人民币。

　　当前电商市场的四大趋势，将在未来数年中持续并深化：　

　　◆市场日趋规范化，B2C进一步扩大市占率，将从目前的约50%的市场份额，以年均30%左右的增速增长，预计2020年达到线上交易70%。　

◆网购与日常生活更紧密结合，移动电商在2015年首次超过PC电商，约占55%的线上零售份额，预计到2020年将达到70%。　

　  ◆过去一年，综合型平台纷纷建立更紧密的战略联盟，以应对垂直和品牌独立网站发起的挑战，例如阿里巴巴战略投资苏宁，京东入股永辉超市，京东和腾讯的社交+电商的京腾计划。利用线下店或社交平台，掌控消费者信息，打造更多触点。　

　  ◆跨境电商飞速增长，使得“买遍全球”成为现实，预计将实现30%的复合年增长率，有望在2020年达到1万亿总量。

　　量变带来质变，标志“互联网+品牌”时代的到来

　　一方面，互联网日益品牌化。得益于消费升级和对品质的关注，并且互联网在其中为品牌提供更便捷、更便宜和更高效的入口。我们看到，过去3年间阿里巴巴零售平台上的线上品牌化率提高7个百分点达到65%，形成了1万亿人民币的新增品牌销售额，折合为人均新增约750元的品牌支出，相当于中国零售市场规模的4%。

　　总体而言，中小长尾品牌在线上获得更快速成长，不再如同线下受限于渠道和资本牵制，而通过评论等低成本途径传播和塑造。其中区域和淘品牌以及非知名品牌过去三年复合增长率分别为74%和69%，超过大品牌的53%。不同品类表现不同，大品牌仍然在标准化高的品类中占据主导，例如在消费类电子产品中超过70%；而中小长尾品牌在个性化要求高的品类中占主要份额，例如服装中大品牌份额低于10%，而长尾品牌的份额达到50%左右。

　　然而，大品牌在互联网助力下获得广大低线城市和农村市场中的公平竞争机会。我们看到绝大多数品类中大品牌在3、4线城市占比与1、2线一致，甚至在消费类电子和食品中略胜一筹。互联网弥补了大品牌在低线城市缺乏高效实体分销体系的劣势，并随着线上渗透率和可支配收入不断提高，提供更大战场。

　　另一方面，品牌也日益互联网化。线上品牌化率的提升无疑将孵化出更多创新商业模式，对品牌商来说有重大意义。这要求打破传统通过渠道间接接触消费者，“渠道为王”单向品牌建设的方式，转为“品消合一，渠道共创”，即品牌和消费者共同创造品牌，并借用新兴渠道提供的跨价值链各个触点。

　　在这个转型过程中，品牌商必须从清晰的数字化目标入手，建立贯穿整个价值链的互联网化运营模式，包括研发和供应链、营销和客户关系管理、渠道；并对组织和基础设施进行互联网化改造。通过我们的研究及领先企业的深入访谈，我们归纳出数字化转型“全景图”，并且发现不同阶段企业往往具有不同关注。　

　　◆起步者，将线下既定商业模式和产品拓展到线上，作为线下的补充销售和营销渠道，辅以微型数字销售团队。　

　  ◆领跑者，则全面整合线上线下，从而更精准、更高效面向不同消费者提供有针对性地产品和服务，塑造多触点无缝体验。这些庞大的改造，往往由一个全功能甚至与线下整合的数字化团队推动。　

　　◆颠覆者，打破既定商业模式，由消费者引领品牌创造、传播及营销全过程，重新设计价值链的各个环节，并由小微化利益共同体服务不同消费群。

　　在互联网的“品消合一，渠道共创”的新模式影响下，无论品牌打算紧跟市场步伐还是颠覆既有模式，如何从为数众多的商业模式中寻求适合自身的转型路径显得至关重要。贝恩已经确立严格的三步式流程，从该数字化转型“全景图”出发，为品牌量身定做数字化转型路线。品牌需要从一系列关键评估性问题入手，包括总体战略、行业及公司数字化转型进展评估，设计数字化愿景、可资利用的资源以及动员方法等。