中国企业市场营销新策略－黄恒学<br/> <br/><br/>谢谢主席先生，谢谢各位！<br/>一晃又一年，刚才李主席介绍我是学院派，其实，我自认为我不是学院派。虽然读书读了34年，教书教了20年，但是，我自认为我不是学院派。但是，每个人的想问题的角度不一样，我想另外一个角度给大家一些参考和意见。<br/>刚才，微软的总裁先生，我觉得他说的很好。那么，名人电脑也是我的朋友。我觉得这个，我想换一个角度讲，上次，我们定的题是中国企业市场营销新策略，这个题太大，太大就是大题要小做。所以，我想讲这样几个小点。希望能给大家一个启示。一个就是我们现在面临的一个形式，然后企业家要有一个基本的策略。<br/>第二个是中国市场竞争的一个格局和我们的一个策略。我看了我们在座的各位朋友还有要做报告的报告人的主题可能跟这个问题从不同的角度都会谈到。这些角度非常多，我选择我自认为会对大家有帮助的两个角度，第一个是经济全球化这个臭题，但我觉得这个问题一定要谈，因为中国现在很多企业还睡觉着，那么这个睡觉就会麻烦，因为天就要亮了，你还在睡觉，老睡老睡就有麻烦。<br/>第二个就是的经济知识化，这也是臭题，大家谈都不谈的，但是我觉得这两点会给我们带来非常大的冲击。这个冲击可能，我认为有些是摧毁性的，是你想象不到的力量。第一个是马上就加入WTO了，已经狼来了很多年，我不记得去年，我说过没有，因为中国是，这个WTO谈判，前后经过了十几年，因为包括副官谈判在内，这个WTO是个什么含义呢，他是个世界贸易组织，它的前身是，我们叫副关谈判，副官，什么叫副关呢，是关税贸易总协定。什么叫关税，关税就是一个卡，中国为什么进，你看中国恢复联合国地位以来，所有的国际组织多很顺利的进去了，为什么这个关老是进不去，世贸老进不去，经过了这一轮谈判，我不知道你们有没有想过，中国人在市场上跟人家差距太远，就是联合国及相关的组织都进去了，就是这个组织进不去，我有点感慨，但这看上去是一个市场，实际上是综合国力的竞争，包括政治体制、生产力、技术水平、教育水平、国民素质、生产效率，它是一个综合的竞争。<br/>我不知道你们有没有注意，这个 说了一句话，我很感慨，人家采访他，说是9、11以后，这个会对中国有什么影响，他说的一句话，他上午还在谈判，前天还在谈判，这个9、11以后谈判很顺利，马上就结束，美国同意了，让步了。我不知道你们有没有想这个话什么含义，就是这绝对不是一个简单的谈判，它是中国的政治制度、经济制度、文化、生产效率跟人家竞争，最终是要建立一个公平的竞争机制。<br/>那么，中国这二十几年的改革，实际上是中间经过了很多的挫折或者是反复，当然，我不知道你们有没有关注，这个主线一直没变，这个主线是什么呢？就是市场化。最开始我们叫发展，叫两个双轨制，就是商品经济，计划经济双轨，以计划经济为主，以商品经济为辅，商品经济做一个辅导，补充。直到后来，以市场为主，以计划为辅，弄来弄去，弄来弄去，但是不管怎么弄，对于学者，所以我说我不是学员派，我很烦学员派，他弄来弄去没有名堂的，很多学者就这样的，我觉得最多就是一个信念，我很欣赏刚才微软的总裁，他讲的比尔盖茨的一定要有战略眼光，这个战略眼光是什么东西？就是你的理念，你的追求，这种信仰。如果你没有追求，今天这样，明天那样，你没有目标，你这个事情肯定做不好，所以，这实际上和全球化，我们国内的市场化是一回事情。<br/>全球化是市场化的一个范围扩大，那大家想一想中国目前是个什么样的状况，不要说是全球化，连全国化都做不到，全省化，全市化都做不到。就是说我们市场年、被分割了，大概我想呢，市场化的改革和全球化的冲击，就是要给我们打开一个舞台，打破、冲破各种关卡，大家知道在贸易总协定方面，主要谈的是关税的问题。就是关税降低门槛，而在WTO里面谈判的规则，除了关税以外，还有大量的非关税壁垒。所以，我不知道你们有没有注意，我现在在北大是行政管理系，我现在做一个课题是WTO对中国政府的挑战。在座的各位是企业家，原来我研究企业，研究了二十年，现在换个角度来研究这个问题，我体会特别深刻。<br/>那么，你们会想到在做事情的时候，很多事情要搞定，搞定什么呢？搞定政府。为什么搞不定呢，因为我们的政府和市场是有障碍的。政府给你设置很多障碍，那么WTO以后呢，这些障碍会逐步的消失，不会马上消失，他会逐步消失。我们有一个日程表，有一个时间表，在说外国的市场也是有障碍的，美国市场也是有障碍的，欧洲市场也是有障碍的，这个市场障碍是普遍存在的。那相对我们的市场障碍更多一些。就是我们有很多明显的障碍，所以这些障碍要消失，现在我们国家在大力的清理国家的政策法规，有很多要废除，有很多要修改，要适应，所以我觉得中国的市场化也好，全球化也好，将来对我们的企业来说是非常好的特性。就是给我们铺平一条道路，打一个舞台给你，去踢球去。你有用文之地，用武之地，用商之地，你绝对有施展你智力、体力、智慧和才华的天地。你能够充分发挥你的才智。市场经济是个什么经济，市场经济是邓小平——我很崇拜的一个人，就是毛泽东先生，邓小平先生，发展才是硬道理，你不要争来争去了，这个经济不发展，你在说也没用，你说你好，好在什么地方。大家穷的叮当响有什么好的，大家都没有饭吃有什么好的，小平同志说，贫穷不是社会主义，落后不是社会主义。我想腐朽、腐败、没落、关卡林立也不应该是社会主义。所以，我觉得这个第一个WTO对我们的挑战，和市场的改革，我觉得我们是面临一个非常好的形式，那我想说的这是一个问题，但是，我想提另外一个问题，我们将面临一个新的竞争。就是新世纪、新市场、新竞争。<br/>我们现在所有的战略策略都受到竞争，包括刚才赵先生说的技术竞争都是竞争。那么我们现在面临很多竞争，不是单一的技术竞争，品牌竞争，广告竞争，人力竞争，效率竞争，价格竞争，我们在商场上看到的竞争是非常多的。价格战最普遍，中国人最擅长打价格战。我告诉大家价格战是最低层次的战争，那叫拼刺刀，现在还在拼刺刀，现在部队已经不再拼刺刀了，大家还会想我会拼刺刀，英勇善战，你这个人肯定必死无疑，因为现在没有人跟你拼刺刀，你自己玩去，谁给你拼刺刀，空洞对你打击，你知道，人家激光导弹能激三十米，能够穿透钢筋水泥六米，你到哪儿去，谁跟你拼刺刀啊，你说你用心来堵枪眼，对不起，堵不住。十个人也穿透它。没有用了，这是最低层次的。所以我们要想，我们现在处于一种什么样的机竞争状态，还用拼刺刀？现在，我们部队还保留了拼刺刀的做法，为什么呢？保持杀气，没有杀气不行，打仗没有杀气怎么杀？就是战斗力，是气势。除此之外，没有用了，没有人跟你玩拼刺刀，自己拼去。那么除了价格战以外，我想大家可以对中国的旧世纪，也就是20世纪对中国的营销，你做了二十年，刚才我们主席做了一个报告，我们反思一下，我觉得不能够否定它。我们不能否定过去，我们是怎么过来的。应该肯定我们二十年的辉煌成就。毕竟是我们曾经走过的路，是值得怀念的。所以，我不知道你们在跨世纪的时候，我们是通宵没睡觉的，他们在展望新世纪，我一直在怀念旧世纪，我觉得20世纪非常好的。给我们带来很多的经济，很多值得回味的。21世纪值得我们向往，它不知道有什么事发生。谁，鬼知道会有9、11啊，就是你有你办法，我有我办法，所以我想，我们现在面临着新的经济，在新的经济时候，我们反思我们的旧的营销模式有什么问题，那个问题非常多，你想想我们过去的战略，定位、策略、竞争的方式、营销的渠道，我觉得都有问题，你看我们打的价格战，动不动就杀价，所以我觉得去年的这个问题啊，还有广告战。价格战，我说价格战是自杀的行为，你准备死算了，价格战长期打下去，你肯定死掉，你不要活了。打广告战，你也准备死，那是不是你死，是别人杀你，我觉得中央电视台是中国企业的第一杀手，上的快，死的快，这个中央电视台，我不知道你们有没有记者在，你们可以回去说也可以，我是公开说的。为什么，你们知道一个企业凭什么在市场立足，广告就可以立足啊，名牌是什么东西啊，刚才赵强说过了，名牌不是说你有名的，那希特勒也有名的，臭名远洋的。我不知道你们有没有注意，我觉得今天上午的报告做的非常的好。那么就是我们在打广告的时候，你们在考虑什么，广告是要打的，但是不是我们这种打法，我们很多人认为广告打下去，那个东西就会起来，广告不打，我觉得我们现在的企业打广告就像吸毒一样的，它不打又不行，一打就上瘾，它一停下来就完了。一停止广告这个企业就死掉了。没有支撑的，靠毒品支撑它，这就会问题，我们没有想我们靠什么在市场站的住，那还有公关战，这个公关战站的住吗？我觉得有问题，我们现在，至少中国目前的公关战有问题，公共关系要不要维护，要维护，因为企业有企业的责任，我们有企业的内部员工要为它服务，有客户要为它服务，有股东要为它服务，有消费者要为它服务，还有政府、公民、社区都要为它服务，所以我们要注重这种关系，但是，现在我们这种公共关系不叫公共关系，叫政府关系，官员关系，那么这个大家知道是不公正的。如果我们这个市场是靠权利竞争，靠关系竞争，靠贿赂竞争，那中国市场是没有希望的。所以，我觉得这个是大家应该考虑的时候了，就你怎么来立足市场？不是说不要搞，如果我们把所有的经济多去搞这个歪道，我觉得中国的市场没有希望了。<br/>那么再往下，比如说，大家搞品牌，大家想想我们中国的这个品牌，刚才报改也讲到了现在品牌没有了，现在打的都是洋品牌，中国人自己的品牌没有了，天津中美史克，广州宝洁，上海联合利华，你搞不清是什么商标，这没有自己的牌子的，这个就像打仗，市场就是商场，就是战场，就像打仗没有旗子，没有口号，伪君，汉奸，没有自己的旗子，打仗偷偷摸摸的打，我觉得这样非常不好，这样绝对不是长久之计。这就是首先他为什么这样做呢？首先，他就不想自己负责任，他不想为自己负责，他更不想为社会负责，也不想为消费者负责，我知道我有一个朋友，办企业办了十年，换了十个牌子，办了十个公司，他为什么要换呢？我问他，他说我不能不换，我今年把这个公司做臭了，我明年没法开张了，他必须换。你想这样的企业怎么做呢？最讨厌的是中国现在处在一个资本原始积累上的一个心态，大家着急发财啊，而有人说中国很神仙，中国人实在是太实在了。我觉得中国还应该有一种精神，我们做市场一定要有一种精神，没一种精神支撑，这个市场做不起来，如果大家都去看中钱，不是说不要钱，肯定是要钱，如果钱是我们最后做好了，肯定会有的。我想你从钱出发，你可能赚不了钱，没有理念肯定赚不了钱。这个旗子是精神象征，你怎么凝聚人呢？你看，我们现在的很多企业，刚才有一个谈到了，他说他培训完了，人家跑掉了，为什么跑掉，你没有旗子，我跟你跑干什么呢？不知道干什么，没有目标的，品牌是有名字的，那么还有很多相关的，比如说包装，我觉得我们对包装是很有误区的，一个很小的东西，就这么大一个小商品，它最后能包多大呢？恨不得包这么大。这就是误区。所以我想我们的客户有学着去讲这个东西，就是说，现在我们在讲营销，你们知道西方有一个反营销式，为什么反营销呢？营销造成资源浪费太厉害了，那环境污染，资源浪费，就是企业家要有一种责任感，那我觉得我们的包装误区太大，你去商场看看，浪费太大，而且格调很低，好，我讲的这是商战一种形态。<br/>那么，商战到底打什么呢？表面看是打这些东西，比如说价格战，打服务，还有打公关，打广告，打品牌等等，打完了，我觉得它到底打什么东西呢？我们可以归类一下，实际上是打四个东西。我自己的一个想法，可以供你们参考。<br/>第一个是打资本。就是说这个实际上是比规模的。在市场经济的条件下，如果你的文化水平，技术水平，经验水平都一样，肯定大的吃小的，没话说。大的一定会吃小的，你没有高招的话，一定把你吃掉。这叫规模效益。因为你很多，大家知道，我们价格战的实质是打成本，成本体现效率的，我们搞市场经济要提高效率，你想你规模太小，开发费用怎么分摊？现在，前十位的跨国公司，它每年的开发费用都是几十亿美金，几十亿美金什么概念，几百亿人民币，中国的企业销售额还没这么大，它拿命去搞开发呀。不行吧。我在举个例子，比如说打广告，就我们的年、标王拿出3.2亿打广告，我们说是天文数字，3.2亿才3、4千万美金，小意思，不是拿这笔钱，为什么呢？因为我们的规模太小，这是一个规则，就是比规模，比资本，比效率。<br/>第二个比就是比水平。你说你大你就一定赢啊，不一定。你大，你也有死的时候，怎么死掉呢？你太落后了！现在我们有很多企业规模很大，但是它生产落后，技术落后，管理落后，市场营销落后，什么都落后，产品也落后，这种企业是必死无疑的。所以，一个企业如果没有次序的开发，现在的技术寿命，产品寿命，这个人们的市场观念，购买的寿命，还有企业的寿命是越来越短。战后在四、五年以后，欧美和日本的企业的寿命啊，中国的企业不好说了，中国的企业是不死的企业，它没有破产一说，所以不能对它进行评估，那么欧美和日本做了一个分析，就是战后欧美的企业寿命是30年，什么一个概念，1945年到1975年大部分都死掉了，这是很正常的。换句话说，这么一看，中国的企业从1949年到1979年改革开放，大部分也应该死掉了，这是正常的。这没有什么话说的。就是你的正常的寿命，像人活100岁，也差不多了，80岁也差不多了，但是有的企业会200年，300年，那它为什么这么长寿呢？一个重要的原因是技术上去了，它不在是从前那个公司了。你说现在的西门子还是从前的西门子吗？你现在对比一下，镀邦还是100年前的镀邦吗？不是的，已经不是了，名字还是，产品、技术、经营都不是了，制度都不是了。所以创新是企业发展的一个动力，是企业生产发展的一个重要的方面。至于怎么来看待这样的竞争，就是技术竞争，水平竞争，大家比水平。比如，我举一个例子，刚才微软先生说了，他说了微软的很多情况，但是这样，美国 要把微软给灭掉，要拆它，我不知道你们有什么看法，我问了很多的朋友，他们说应该拆，他们问我怎么样，我说不应该拆，为什么不应该拆，你们知道美国为什么在短短200年发展起来的，就靠自由冒险竞争起来的。鼓励创新，鼓励技术，中国人惭愧啊，我们说五千年的历史，现在有人说有七千年的文明史，专家讨论的，但是只有四大发明，这个我们拿什么去为人类做贡献呢？大家想想，还有我们的管理水平也太低了，在上海开一个APEC，要停工半个月，管理水平是不是比较低。咱们这个话题不要说了，我觉得为了保证安全还是有必要的。我只想从另外一个角度说管理水平太低，没有糟，这一糟谁都会做。所以，我们要动脑筋，真正提高管理水平，将来，我们说我们要入世，很巧妙入世和出世是相对应的，出世是什么，是和尚出世，所以中国可以说当了几千年的和尚，终于要下山了，和尚总要看门的，要下山的，要当花和尚，所以要与狼共舞，那时狼啊，我说中国人现在要改一改毛病，红眼病太多这个红眼病绝对是中国进步的阻力，拆微软就是红眼病，拆什么微软呢？人家是技术领先是不能拆的，中国是谁好，就拆它。办好了，你肯定会死，办坏了，没事。这点比较麻烦。红眼病改成了什么呢？改成绿眼病，这个什么是绿的，狼是绿的，狼眼睛是绿的，发蓝光，与狼共舞的眼睛是红的，别人是绿的你肯定死掉，你想想是不是这样的。所以这是真正的打仗，比技术，比竞争啊，所以我们要考虑一下，怎么把技术水平提高，这是接下来，我们要谈的问题。<br/>现在，我们原有的国有企业的技术开发几乎为零，费用啊，我每天都在做啊，研发的费用我们是从零，准备提高5%，还要禁不住和人家奋斗，跨国公司先进的研发费用占它的销售额的15%，你想差距多大，另外一个营销费用，我问了很多的朋友，我说营销费用占你们企业多大，这当然是个比例啊，营销费用有多大呢？肯定不能为零，可以为1%到99.99%，99.99%营销费用都不算大，我的有很多例子告诉你，所以营销为什么有这么大的费用，它自有文章，这个文章是告诉老百姓的，就像刚才那个李主席说的，要是都成为智民的，而不是愚民的，那这个市场干脆关门算了。市场永远是愚民多，正因为他比愚民聪明，他才有钱赚，他跟你一样，他肯定赚不了钱。好了，这是我想说的第二个问题。<br/>谢谢大家！<br/><br/>