名人电脑公司前CEO赵强<br/> <br/><br/>各位来宾，先生们，女士们大家好！首先我要感谢主办单位为我提供了这样一个千载难缝的机会，使我能够就有关营销的话题，和在座的诸位专家，诸位老师以及诸位我的同行们进行面对面的交流与切磋，那我今天要讲的题目叫：技术领跑，营销助跑，名人全面打造有效的价值链。<br/>我要讲五个方面的小内容。第一个是名人公司的背景介绍。那么，第二个是竞争者分析，为什么我们的代理商自立门户后，能够后来者居上。那么，第三呢是技术领跑，营销助跑，那么第四满足消费者需求，名人掌上电脑技术领先，品质更高，价值更低。第五呢，我提出两点质疑，一个是名牌到底应不应该就等于高价，那么还有对OEM生产的一个想法。<br/>那么下面，我先给大家介绍一下，名人电脑公司。那么，中山名人电脑公司呢，成立于1993年初，是一家中港合资的专业化掌上电脑公司。我们在香港、美国、深圳、北京四地设有研发中心，那么1994年底，名人公司发明了全世界第一台全中文手写掌上电脑，完成了PDA的划时代的革命。1996年5月，名人公司发明一小时数码录音功能，1997年3月，名人发明夜光显示功能，4月名人发明白家姓查询法和flash快闪记忆屏，使用户资料永不丢失。2000年2月，名人又发明手写原笔迹输入技术，2000年12月发明手写抄书识别技术和只用一节7号电池的节电技术。那么名人公司有这么多的领先的掌上技术，为什么我们的代理商张振宇先生自立门户后能够后来者居上呢？那么，我下面简单的讲一下。<br/>我下面简单的讲一下第二个问题，为什么我们的代理商自立门户后能够后来者居上。那么作为名人公司1995年到1997年呢，全国总代理商张振宇先生凭借多年在掌上电脑行业的经营经验，敏锐地察觉到掌上电脑的巨大的商机。1998年，他组建恒基伟业公司，同年12月推出掌上电脑商务通，并有效的应用营销手段，快速的占领了掌上电脑市场的致高点。那么认真的分析商务通的成功的经验，我们发现他主要是在营销上，更主要是在广告上，那么主要有三个方面，第一商务通的广告迎合了目标消费者。无论是陈好的教育篇，还是李湘的功能篇，还是濮存曦的形象篇，均在消费者的心目中留下了很深的印象。第二，商务通首开了高科技产品打垃圾段广告的先河，这是保健品惯用的万法，从郭立文哈六药开始，那么商务通把高科技产品，把一个小IT，首次用这种垃圾段广告，而当时包括名人在内的国内同行都认为，这种类似于保健品的营销方式不太适合IT产品，在接近1年的时间里面，没有人跟进商务通，使得商务通的广告一支独秀，商务通也借机拔地而起，那么这个行业的特性，给了商务通整整一年的一支独秀的机会。那么在消费品领域可能不会有这样的机会。<br/>那么，第三商务通的销售渠道，管理得当。借广告拉升产品价格，单台机的售价，在1999年的时候接近2000元，这为向经销商让出足够的利润空间，创造了条件，独家小区代理制使得网点能够迅速的铺开，那么我们认为商务通在1999年的成功和名人相比，他主要在这方面有优势，但是同时我们也看到了自视强大的商务通也存在着，我们也把他分为三个弱点。由于商务通没有自主的核心技术，因此同名人的技术相比，他存在着产品开发周期长，新产品技术落后的特点。那么，第二，贴牌加工的生产方式叫OEM降低了投资的风险，但同时也加大了商务通的产品成本。假如有一天，商务通不再具备绝对强式的这么一个情况，那么小区独家代理会使得有实力的经销商吃不饱，而商务通规定商务通经销商不能销售同类产品的禁令，更使得这些经销商不愉快，当你是绝对强式的时候，这种方式是相当好的，当有一天，你不处于绝对强式的时候，这种方式就会使得经销商和你的合作不稳定。那么针对竞争对手的状况，名人公司制定了技术领跑，营销助跑，全面打造有效的价值链的手段上，我们主张在合适的时间，用合适的手段，把合适的产品卖给合适的人。最好的方式是我们认为是这一阶段，最合适，最适用的方式。我觉得是一个火候的把握。那么充分发挥名人自身的技术特长，通过对价格策略，广告策略，渠道策略，服务策略的调整，把技术优势转化为市场优势，争取用一年的时间，使名人公司夺回掌上电脑市场第一的宝座。<br/>第三个问题技术领跑，营销助跑，全面打造有效的价值链。那么我们认为掌上电脑行业经过1999年和2000年上半年的高速成长，从2000底开始进入成长期的中后期，而在这一阶段，任何一家企业单靠某一方面的特长是不可能再次取得发、更大的成功的。在这一阶段，要想引领市场，企业必须从特长型企业走象均衡型企业，能够把自己的特短迅速补上，使自己的长板和短板形成一个均衡的板，谁最有可能重新赢得市场。那么在我们对市场有一个这样的判断，这个特长型的企业，在早期名人靠着技术特长，成为掌上电脑最早的发起者，最早的受益者，那么商务通从1999年到2000年又凭着一个营销和广告的特长，在这个行业成为新的霸主。那么在往下走，光靠技术的特长或光靠营销的特长，都不可以再成功，是一个均衡的发展。那么这里我想给大家举一个麦当劳的例子。比如说，麦当劳在中国的市场非常的火暴，很多人都爱吃。那我经常问别人，我说你到麦当劳去，你到底吃的是什么？那么有人告诉我，到麦当劳去吃的是美国文化，我说文化这玩意儿吃个新鲜就行，它又不好吃。吃两回就不用再吃了，那么有人告诉我说，到麦当劳吃好吃的去了，我说一块面包加一块肉有什么好吃的呢？有人告诉我到麦当劳吃环境去了，我说五星级的餐厅环境难道不比麦当劳好吗？有人告诉我到麦当劳吃服务去了，我说五星级的餐厅服务也不比麦当劳差啊，还有说去吃快节奏去了，等等，等等。那我综合下来考虑，我们为什么去麦当劳，我认为到麦当劳，我们吃的是他的美国文化，加上他的好吃，加上他的环境，加上他的服务，加上他的快节奏等等的综合百分比，而不是吃单独的一项。那么用麦当劳的例子，我们反观中国的掌上电脑的市场，可以看到在PDA行业竞争到现在的局面，已经完全不是某款产品对某款产品之间的较量，是整条价值链之间的较量，谁能对整条价值链进行有效的管理，谁就能够使产品的技术领先，成本降低，销售渠道通畅，而所谓的价值链就是厂商把产品研发，原料采购，产品生产，产品销售以及服务的过程来看成一条完整的价值链，而不是片面的去追求其中的一个环节的最优化。在名人的整个链条上技术一直是优化的环节，而长期以来，名人的销售是最薄弱的一环，这使得名人公司的技术优势无法发挥。为了迅速提升名人公司整条价值链的综合竞争力。那么从2000年的下半年开始，我们除了技术。继续强化技术开发，生产管理等方面的优势外，重点的在组织管理，渠道建设和售后服务等方面做了全面的调整。在组织管理方面，我们新设置了营销中心，组建了整合传播部，加强对销售队伍专业化，规范化的建设，加大对外的宣传力度，那么在经销商管理方面针对商务通小区域独家代理的模式，名人电脑公司根据不同地区的销售潜力，经销商质量的差异，灵活选择经销商的模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制，小区域独家代理制并存，哪个地方更适合哪种模式，我们就采用哪种模式，同时迅速完善了渠道的政策，给予经销商更有限的营销指导，和更自由的发挥空间，比如说我们在各地市场的二级代理商，我们根据市场的情况，因为商务通的规定是，它的二级代理商也不允许代理除商务通以外的其他品牌的掌上电脑，那么商务通，大家可以看到从今年一开始就和名人了激烈的竞争，它的以前的绝对强势不具备了，那么在二线的经销商如果仅仅光光经营商务通的话，它的利润就很微薄，那么我们针对商务通的这个政策，，二级代理商制定了一个灵活的措施，那么我们制定了这个政策，那我们的二级代理商你可以代理除商务通以外的，你代理名人掌上电脑，你可以代理除商务通以外的其他品牌的掌上电脑，那么这个政策执行使商务通60%的二级代理商全部转型做了名人，那么一端时间，商务通的二级代理几乎崩溃，所以它被迫要调整新的渠道策略。当我们把销售环节打到结实的时候，此时，名人整条价值链的优势开始发挥，技术领先带来的差异化产品进入畅通的渠道后，迅速赢得市场，而当对手出现同质化产品后，技术优势又体现在成本上。从而有了发动价格战的空间，在对手尚未尝到新产品的高利润的时候，名人又用低价格扩大了市场优势，与此同时，名人又开始了新一周期的运作。首先是从技术开始，从差异化产品开始，如此往复几次，那么名人的市场占有率越来越高，品牌知名度也越来越高，据赛诺的统计，实际上我们从今年的四月份开始，就已经成为掌上电脑市场占有率最高的一个企业。<br/>那么，第四点要满足消费者需求。名人掌上电脑技术领先，品质更高，价格更低。刚才我记得孔先生在讲的时候也说中国的企业都在用价格战。那么，很多人也认为价格战是很低级的一种形式。那么，我不这样来看。<br/>那么首先我们说整合营销传播，舒尔茨先生也来，那么舒尔茨先生在整合营销传播书里面，最关键的一句是，请消费者注意的时代已经结束，请注意消费者的时代已经来临。是你要注意消费者，消费者的需求是什么，那么消费者肯定需求技术领先，品质更高，价格更低的产品。消费者肯定是这样的需求，你只要站在厂家的利益上，你才会讲，哎呀，这个价格低啦，我赚不了钱啦等等。如果我们站在消费者的立场，消费者就是需要技术领先，品质更高，物美价廉的东西。厂家谁能够有优势比其他的竞争对手更能解决这个问题，谁就能在这个市场上生存。竞争是残酷的，竞争是无情的，那么我们在纵观中国的任何一个行业都无不是靠价格战占据的市场，从联想的PC到中国的家电，包括今年的联想的PC不好，是来自于戴尔，戴尔一个国际品牌，更主要是价格竞争，让联想很难受，上半年才完成了120万台，但是我们更多的要看到价格的便宜是给消费者带来真正的好处，我们经常讲为消费者服务，满足消费者需求，价格便宜是消费者最大的需求啊！我们厂家怎么来解决这个问题，那么价格，价格战的背后是什么，那么我刚才在上面所讲的，这个内容，我们去打造有效的价值链，我们去做我们的技术，是为了使我们在价格上与我们的同行相比具有竞争优势。可能我的同行赚不到钱的成本，我能赚到钱。是为了这样，那么包括中国的家电业，有人说我前段时间，我看了一篇文章，我很赞成，说中国的家电业走到了一个营销上，品牌打造上基本同质化的一个阶段，它要想往前发展，怎么发展，需要有一个核心的技术，而中国的家电业没有核心技术。技术的优势体现在哪儿，技术的优势第一体现在差异化产品，你能比别人早半年作出差异化的产品，又是消费者需求的，你可以不打价格战，你可以活得很好，那么当别人做出和你同质化的产品的时候，你通过技术的优势，变成成本的优势，你卖的就是比别人便宜500元，消费者就爱买你的。尤其是在家电，在IT行业，这个竞争，我觉得这个技术是非常非常重要的，它不像保健品，不像化妆品，品牌的作用可能会更加更加大，因为除此之外，你都是看不着，摸不着的，卖的是一个概念，信则有，不信则无，你把它卖的不信不成，那你就卖好了。但是家电和IT它看的着，摸的着，技术本身的东西非常之重要。所以我们要技术领跑，营销助跑。如果我们的技术不行了，营销再好，也不行，它只能是助跑。那么大家可以看到名人公司在这一年呈现给外界的传播就是两战：价格战和技术战。我认为价格战也是技术战的一种表现，是技术战最直接的体现形式。任何一个技术贫血的公司是不可能发动价格战，那么我们实际上是技术战和价格战是在把我们的技术优势转化为我们的市场优势。所以我们一直在传递这技术战和价格战。那么我们从去年的9月份，发动了第一次掌上电脑行业的降价行动，我们让掌上电脑走进寻常百姓家。那么，当时我们做这个举措的时候，我们充分的衡量了我们的产品品质和我们的成本优势，那么当时我们的竞争对手，我记得在媒体上发布了很多的文章，认为掌上电脑行业刚刚走进培育期，坚决反对价格的恶性竞争啊等等，等等。还有一些品牌的优势，但是在这些文章还没有讲完的时候，马上又发动了A计划，为什么？市场告诉他再往下一个月，他就不行了，那么我们在第一次发动价格战的时候，我们更多的一个目标，是想通过这个价格战把我们名人公司的品牌告诉大家，把我们的技术优势和我们的技术长处全部告诉大家，让大家知道名人是什么样的一个公司，因为名人以前是不宣传的。那么，紧接着在今年2月份，我们召开发布会，推出我们的掌上电脑智能王，也是今年上半年掌上电脑单一产品卖的最好的一个产品，我们发动技术战，因为我们这款产品体积比原来的缩小了1/3，重量减了一半，我们是抄书连笔，还能够转存其他任何品牌掌上电脑的所有资料，仅仅这个优势，我们发动技术优势，那么我们的对手直到今天才刚刚出来类似的产品，我们这个差异化的产品就是领先了半年，在这领先的半年中，用技术领先的产品和我们有效的传播，向商务通学习，我们也在做传播，我们在上半年成为了市场占有率第一。我们超过了我们的竞争对手，那么当我们的竞争对手把这样的类似的产品出来的时候，我们在十月份发动了双箭行动，再次降价，那么与此同时在这个会完了不久，我们将推出新一轮的掌上电脑产品。而这个掌上电脑产品不在是以电子记事本为最主要功能的产品，我们推出在中国更适合，更便捷的一种实现移动互联网功能的掌上电脑。那么我们会把，我们自主开发的OS3.0的操作系统，我们会把他的价格做到2000元一下，实现真正的移动互联网，不是让你用Morden来上网，那么我想我们在这一块，我们又通过技术领先优势推出一个差异化的产品，一手打成本牌，一手打差异化牌，两张牌这样打。一个周期，当我把智能王用双箭行动把它降到1000元一下的时候，当我让电子记事本类的掌上电脑再也不可能卖过1000元的时候，1000元以上，我要先于我的竞争对手，给出一个更新的产品，那么我也希望我们的这个产品的推出能够使掌上电脑进入一个新的领域。那么现在大家都在往各个方面发展所谓的高端技术，刚才高先生也讲了微软是个很好的公司，微软也在做wes3.0，我们的竞争对手也用wes3.0系统，也推出了掌上电脑，造了很多势，但是结果证明今天卖的不好，因为它操作复杂，成本高。那么名人在传播上呢，今年也是，名人以前不怎么做广告，我们今年推出智能王产品的时候，我们启用了形象代言人李亚鹏，那么启用李亚鹏呢，我们想打造一个新时尚，一个酷的形象，那么更主要的是我们选择一个事件，笑傲江湖的这个事件，那么对笑傲江湖这部戏本身有一个评估,那么我们在离这部戏很早之前就选择了李亚鹏，那么第一，我们会降低一下费用，那么第二可以成为李亚鹏成名之后的第一个广告，后面又做了很多，大家应该对名人印象很深，然后我们通过跟播笑傲江湖这部连续剧，打造一个新的企业形象，那么，在这款产品，用李亚鹏来传递智能王的一个新形象，那我们下一款，大概马上就出来，我们将选择一个IT业的人士，我们和搜狐公司建立了战略联盟，那么我们广告上的代言人将是张长阳先生，这是一种时尚，让大家看到具有新商务功能，新时尚的一款掌上电脑。<br/>下面说第五个小问题，就是质疑，一个就是说名牌是不是等于高价，现在理论界有很多这样的说法。那么我们认为名牌不等于高价。因为你站在消费者的角度，消费者角度希望你是名牌，希望你便宜。当我们每一个人成为消费者的时候，都可能这样。我每年买高档西装就是到年底的时候，到北京的商场去买，因为它打折。也是这样，我不缺钱，也会有这样的心理。那么品牌不是企业谋取暴利，不是企业克服高成本劣势的工具。在成本优势支持下的价格战是最有利的市场竞争手段。在中国的市场，尤其如此。真正能笑到最后的品牌，一定是具有良好的技术和产品基础，具有良好的性价比，不怕打价格战的品牌。价格竞争才能给消费者带来最大的实惠，价格战是每一个行业发展所不可避免的阶段，并不是中国市场的丸剂，企业要想在价格中立于不败之地，甚至获得更大的发展，就必须提前早练管理内功与技术内功，并依赖这两项内功构建起企业的成本优势和产品差异。我觉得我对于一个产品的理解，对于一个品牌的理解，那么我们经常讲我们做名牌，做品牌，我们经常把做名牌，做品牌全部用在包装上，您得先把东西做好了，做得有技术含量，有成本优势之后，您再包装。我们广告界讲的名牌就是包装，这个人歌本身唱得不好，像我左树生的嗓子，左嗓子，你怎么包装也唱不好歌。所以当我们去提一个品牌的时候，首先要考虑它的品质，它的技术，它的成本，我是这样理解的。<br/>还有第二个小问题是技术是品质的核心，质疑OEM。那么OEM最早来自于服装行业，发达国家的许多服装企业为了降低成本，提高产品竞争力，将其产品的生产基地逐渐往经济欠发达的国家和地区扩展，委托当地的企业来生产和制造，然后冠以自己的名字在市场上销售。目前掌上电脑行业其大多数企业都采用了这种OEM的方式，比如说商务通，比如说联想，比如说方正，比如说TCL等等。那么对于缺乏核心技术，生产管理能力以及市场不稳定的企业而言，采用OEM的方式可以有效的规避投资和市场风险，包括外国人到中国来也可以OEM，降低成本，当然中国人在中国OEM就增加了成本。那么掌上电脑行业的OEM模式势必导致成本增加，技术更新速度减慢，名人拥有全球领先的掌上电脑硬件和软件技术。我指的是全中文手写掌上电脑，我们可能更了解中国人。那么加上2000年下半年对市场的管理和控制，因此我们有充足的理由对掌上电脑行业洗牌，而且现在的事实证明温暖们的第一步走的很正确。市场也给了我们这样的一个非常大的回报。那我今天就简单的向大家汇报到这里。那么，我个人的观点不一定正确，也请在座的诸位专家，诸位老师，诸位我的同行们给恳切的批评，并提出你们的意见，你们的意见对名人公司特别的重要，同时，我也希望在座的各位能成为名人掌上电脑真正的用户，也希望名人为你们服务好，谢谢大家！<br/><br/>