【报告】当二三线城市比一线城市更爱电子阅读，Kindle做了什么？

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收藏 2016-02-19

来源于第一财经周刊第391期 2016年2月22日出版
http://www.cbnweek.com/v/article?id=21495
在进入中国3年多之后，Kindle发现二三线城市电子书阅读的潜力超出了自己的预期。

进入中国3年多的Kindle正在改变它最初的策略。
毫无意外，无论电子书的购买量还是设备保有量，北上广深始终是Kindle的数据库中排名最靠前的城市。在Kindle刚进入中国市场时，亚马逊也同其他公司一样，把最大的关注点放在了一线城市。
但Kindle不久前发布的2015年电子书阅读报告，在分析不同城市的电子阅读行为时，这家电子阅读服务商并没有将各城市的购书总量作为重要指标，而是更多地强调了阅读完成率、阅读时间、城市人群偏好等Kindle使用情况的数据。
在这些指标上，昆明、武汉、东莞等新一线或二三线城市的表现超出了很多人的预期。

这份《2015年Kindle电子书阅读行为报告》显示，在Kindle上，中文付费图书完成率排名前三的城市分别是武汉、东莞、哈尔滨。前十名中没有北上广深，这4座城市中最靠前的广州位列第13名，上海紧随其后。
关于这一点，亚马逊中国Kindle市场总监于洪给出的一个解释是，由于生活方式不同，二三线城市的人们花费在沉浸式阅读上的时间会比一线城市更多。
东莞通常会被贴上“中国制造”的标签，但在Kindle的电子书阅读报告中，它的表现超过了多数人们印象中的书香城市。
武汉集中了7所211大学和成片的科研院。根据国家统计局2014年的数据，武汉的普通高等学校在校人数有约96万人，仅次于广州的102万人。不仅如此，武汉在2010年至2012年都是中国大学生数量最多的城市。
徐宇豪算得上是Kindle在中国的第一批用户。在Kindle刚进入中国的2013年，当时还在武汉念初中的徐宇豪就从朋友那知道了这个电子阅读器，并在姐姐的资助下买了一台Kindle Paperwhite。“我空闲时间拿起Kindle的频率比拿起手机的频率高多了。”徐宇豪说。
有一定教育水平的学生群体是符合Kindle在中国的目标人群定位的，而庞大的高校学生数量与武汉能在“中文付费图书完成率”这一更考验用户黏性的指标上位居榜首不无关系。
在重庆某家事业单位做财务的张明汉称自己是Kindle的忠实用户，几乎天天睡前会看一会儿，长距离通勤与长途旅行也都会带着它。他在重庆到厦门的动车上看完了《琅琊榜》。
张明汉算是电子阅读的原生用户，早在2011年他就习惯在一台屏幕大小约等于iPad mini的MP4上看书。2013年他在豆瓣小组推荐阅读神器的帖子里，看到了被称做“800元机”的Kindle Paperwhite，随后他果断抛弃了原本想买的汉王。
2015年，张明汉一共在Kindle上花了100多元，买了五六十本好书，其中看完的有二十多本。徐宇豪也在Kindle上看完了十几本书。
相比一线城市的快节奏生活、各类不断兴起的室内外娱乐活动，在新一线和二三线城市生活的人们相对不受社交与工作所累，更容易静下心来阅读。

Kindle不是刚刚发现电子阅读在二三线城市的机会。在刚进入中国的第二年，它就已经开始拓展二三线城市，在苏宁、国美等3C商场里开设Kindle设备的专卖区——截至2015年，这类专卖区的数量已经超过了1000个，覆盖超过50个城市。此外，在全国30家机场书店，以及有超过300家实体店的中信书店里，也有Kindle设备销售。
于洪认为，二三线城市的电子书阅读行为表现抢眼的原因更多在于地域文化、人的行为和生活节奏。但仅2015年就在30个城市新增线下销售渠道这样的策略下，Kindle一定会被更多正在经历阅读行为转型的二三线城市人熟知。
2015年4月，Kindle邀请了7位建筑设计师，分别在北京、上海、广州、成都、南京和厦门6个城市的书店中，设计不同风格的阅读空间，让读者体验沉浸式阅读。除了在现有城市中增设更多店面，Kindle接下来还准备把销售渠道覆盖到更多有潜力的二三线城市中，比如机场、校园、超市或社区。

3年多来，Kindle的月活跃付费用户增长了37倍。
看起来电子书正在中国迎来一个好时机，不仅仅是二三线城市居民对电子书阅读兴趣浓厚，这种更便捷的阅读方式与纸质书的互动也正在加强。
“这几年来能接受纸电同步的出版社越来越多。”亚马逊全球副总裁、亚马逊中国Kindle总经理张文翊对《第一财经周刊》说，“出版社在运营过程中发现，电子书作为新的业务，每年的增长力度比纸书要高得多，这给它们带去了附加值。”
Kindle发现，电子书如果能和纸质书同步推出，前者可以推动后者的销售。主持人大冰在2014年9月出版了《乖，摸摸头》，并在Kindle同步上线了电子书版本。到2015年年底，这本书在亚马逊中国畅销书榜上排名第七，在Kindle的榜单上也是销量排名第五的电子书。
而大冰更早一些出版的另一本同类型的《他们最幸福》，由于电子书比纸质书晚了4个月出版，在亚马逊和Kindle上，纸质书和电子书的销量都比《乖，摸摸头》少了近10倍。

Kindle电子书店的中文首页显示，当前Kindle共有30多万册电子书在售，而在2013年年底这个数字仅为6.2万册。电子书的数量在短短两年内翻了5倍。
传统出版也不再对电子书怀有敌意，电子出版正以一种更灵活的方式进入出版行业。
以前出版社决定了人们该读哪些书，却对人们的阅读反馈浑然不知。纸质书时代，你从来不知道书是谁买走的。但Kindle数据部门了解到用户行为已经可以解决这个问题，大数据能描绘目标消费者的人群特征，甚至能区分不同城市的人群偏好。
在上方的各类别电子书阅读比例排行榜中，你能看到北方城市更爱看社科类的书，排名前10的城市中有7个处于长江以北地区；而阅读经管类图书占比最高的10个城市中，7个城市属于广东省；喜爱文学的城市则大多集中在江浙一带。
人们更喜欢在Kindle上阅读文学类书籍，文学类图书排名前10的城市，文学书下载量占比差不多是所有类别书目的一半，其次是经管类。
徐宇豪喜欢在Kindle上看科幻、小说、散文、漫画类的书，属于轻阅读范畴。张明汉在Kindle上也大多看消遣类的书，如果是相对严肃的话题，他则更倾向纸本阅读，比如讲美国民主的《历史深处的忧虑》。
在深入二三线城市的过程中，Kindle还有更大的野心。“Kindle进入中国这3年，核心用户还是消费类的读者，”张文翊说，“我们下一步要开发的是更专业的用户。”但即使在美国和欧洲，Kindle及其他的电子阅读服务商都还没有真正占领过严肃阅读这一领域。