消费心理学案例分析：企业营销、银行产品和广告策划

消费心理学案例一：基于消费心理学的企业营销策略

　　一、消费心理学理论研究及发展综述

　　20世纪初，美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文，将心理学首次应用到广告活动中，开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期，美国许多心理学家根据当时经济形势的需要，积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908年，罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938年，欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等，都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题，为消费心理学的体系化提供了前提条件。

　　消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。在这以后，相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志，推动了消费心理学研究成果的传播；美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程，确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。20世纪7O年代以来，该理论的研究进入了全面发展的阶段，独立的消费心理学学科体系开始形成，许多大企业也附设研究机构，专门从事消费心理和行为的研究，如为顺应消费者权益保护运动的兴起，开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究，消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害；研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个 、群体社会规范等社会因素的研究，同时研究也由定 分析转向了定量分析，分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面我国在该领域的研究起步较晚，20世纪80年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究，大多以引进和介绍国外研究成果为主，尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究，但总体来看，研究还处于初步阶段，有待进一步研究和发展。

　　二、消费心理学在市场营销活动中的表现

　　1.需求及动机在营销活动中的表现

　　需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5个层次。根据马斯洛的观点，一个人同时存在多种需求，每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求，即主导需求，而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计，目前约有600种各不相同的购买动机，而常见的有：追求实际使用价值的实用性动机，追求商品新颖的求新性动机，追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机，追求物美价廉的求廉性动机，以仿效和同步为核心的从众动机，以显示个人地位和名望的求名性动机等 企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机，针对性地引导其消费，才能有效提高产品市场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者青睐。

　　2.感知觉等感性认识在营销活动中的表现

　　感知觉是认识活动的初级阶段，不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受，还包括将各种感受联系和综合，进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的，同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能一眼看中而购买，也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用：因此，在市场营销活动中，生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对颐客的刺激，如在产品设计或商品会展时，可利用感觉对比效应吸引消费者注意力，进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性，只有对消费者有利，并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息，他们才会购买或关注：因此，在营销活动中，企业应对商品的性能、用途等做重点介绍，加大商品对消费者的刺激，使消费者迅速、优先地感知企业产品，从而达到促销的目的，同时利用消费者对企业品牌及形象的认同，加大对企业其他商品的宣传，促使其重复购买，建立并强化对企业产品的忠诚度。

　　3.记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现

　　记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中，消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆，营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。只有有效唤起消费者的购买记忆，才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。如消费者对一品牌一旦形成偏好，需要时便会百般寻求该品牌，具有较高的品牌忠诚度。心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力，该人就不应划人香烟消费者群体，企业也应投入少量甚至不投入精力在该个体身上。

　　三、基于消费心理学的企业营销策略

　　1.产品创新应符合消费者心理

　　营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。企业要想促进该活动的顺利完成，首先应从产品创新方面下工夫。产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。

　　(1)产品设计。要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势，在产品设计上既体现消费者审美效果和个性特征，又体现时代潮流和流行时尚的趋势，在新产品推广上，则要采用各种方式和手段，宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性，消除消费者安全顾虑。

　　(2)产品命名。要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点，按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名，刺激消费者产生购买欲望，实现购买行为。

　　(3)商标设计。企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力：个性鲜明，富于特色，造型优美，文字简洁，具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。

　　(4)包装方面。实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等，并根据不同年龄不同性别的消费者，采取不同的包装策略。

　　2.价格制定瞄准消费者心理目标

　　价格是关系买卖交易是否成功的关键因素，也是与消费者沟通的最敏感的因素。因此企业在制定价格策略时，既要能让消费者接受，又能为企业带来高额利润。在定价时，根据消费者不同心理采取不同的定价策略，如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格，使价格的最后一位数是奇数或者接近零，如98．99等；在不同地区或国家，利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应，必要时及时附以说明解释。

　　3.营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯

　　消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象，引发消费者购买欲望，进而影响其购买行为。近年来，西式快餐店风靡我国快食消费品市场，根本原因就在于这类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷，营业人员服务态度使人愉悦，消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费，这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。在渠道选择上，也应根据消费者购物习惯，选择购物方便快捷的店面，分时段或分区域销售不同的产品，使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品，提高消费者购买后的满意度，刺激其重复购买。

　　4.多种手段，全方位地开展促销活动

　　促销活动是营销活动的重要组成部分，承担唤起和激发消费者需求的功能，可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。现代市场营销活动，必须有效利用多种促销手段，全方位开展活动。成功的广告必须从消费者的心理分析人手，突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，广告设计上应符合消费者的审美观，力求对视觉、听觉等感官的吸引，进而激发消费者的潜在购买欲；广告的内容必须真实可信，只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度，赢得长久信赖。人员推销上，企业必须加强对推销人员的培训学习，使其在推销过程中掌握顾客心理，善于观察、分析，突破营销障碍，同时强化售出商品的售后服务，提高顾客满意度。营业推广上，企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手，采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪，利用消费者侥幸心理，采取有奖销售，刺激消费者购买欲等，或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段，刺激重复购买等。公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解决等手段提升企业形象和品牌知名度。

消费心理学案例二:个人银行产品创新研究—基于消费心理学角度

　　目前，银行业的竞争手段已经从单纯的价格竞争，发展到质量竞争，技术竞争，销售渠道等多方面的竞争。同时，许多新概念也逐步进入消费者的视野，如：信用卡、智能卡、借贷卡、电子钱包、电子现金、电子银行、网上银行、金融超市等。在这种形势下，银行在开展业务时需要了解和掌握消费者的消费心理，以消费者的需要为导向，设计出能吸引消费者注意的个人银行产品。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的银行产品和服务，才能提出有效的市场营销计划与策略，提高银行自身的竞争力，使其占据优势地位。

　　消费心理学是一门专门研究市场营销活动中商品的销售对象——消费者心理活动产生、发展及其变化规律的科学。消费者心理是指消费者在处理与消费有关问题时所发生的心理活动，即消费者在找寻、选择、购买、使用、评估和处理与自身满足的相关问题时所发生的心理活动。从时间序列上看，消费者的消费行为是由消费心理引起的，同时消费心理又明确了消费者行为的方向性和目的性。消费心理学的研究对象主要分为三大部分，即消费行为中的心理过程和心理状态、消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用、以及消费心理与市场营销的双向关系。综上所述，围绕消费行为中的“为什么”、“做什么”、“如何做”的问题，形成了消费心理学丰富的研究内容。

　　消费者心理学的发现和研究成果对于个人银行产品创新具有很强的现实指导意义：

　　首先，个人银行产品创新要重视潜在客户（消费者）的心理满足感（包括好奇心，安全感，愉悦感等），如兴趣可激发消费者主动认识产品服务，有助于做出消费决策等。

　　第二，个人银行产品创新要重视提高消费者的忠诚度，如社区可以通过社会环境心理，促使消费者忠实于社区银行的产品。

　　第三，个人银行产品创新要重视不同性别，不同年龄阶段人群不同的心理表现，如年轻人追求个性表达，而年老者则偏向于谨慎的心理。

　　第四，个人银行产品创新方向要随着消费者结构的改变而做出相应的变化，如现代人知识水平提高，对银行产品的选择更为理智，倾向于更快捷、更专业的个人银行产品。总之，随着中国银行业的蓬勃发展，市场竞争日益激烈，赢得消费者成为银行赢得市场、赢得生存和发展机会的重要条件。

　　消费心理学视角下的个人银行产品的创新方向

　　1.产品前端简单化

　　随着金融改革的逐渐深化，个人银行产品的种类越来越多，往往使缺乏专业知识的消费者无法判断和进行选择。为了吸引消费者的忠诚度，个人银行产品创新出现了一个不可忽视的趋势——产品前端简单化。消费者对银行提出的需求是简单而直接的，他们所期望得到的产品也是直观易懂、方便操作的。若果银行将十分复杂的理财、证券、保险、衍生品进行一定简单化的处理，呈现在消费者面前的产品条款简单、结果明确，将会更易于消费者对个人银行产品的接受。这是由于消费者虽然对新产品具有很强的好奇心，但是消费心理学表明，早期的产品接收者最突出的表现是慎重。个人银行产品往往会具有功能强大，包含范围广的特点，但是正是由于产品过于面面俱到，而造成了操作上客户使用困难的特点，从而使谨慎的消费者望而却步。因此，个人银行产品在创新的过程中不妨删繁就简，针对消费者的个人需要开发出更加实用的银行产品。

　　2.产品打包或捆绑销售

　　产品捆绑本质上是一种跨区销售，因为消费者同时被售以很多产品，满足了一系列需要。例如抵押通常附带房屋保险或者人寿保险。从消费心理学角度来看，因为能够一次性购买很多产品，所以简化了整个购物过程，因此缩短了消费者对打包销售的各种产品的选择时间，更进一步促进消费者知觉整体性的形成。知觉的整体性是指，尽管知觉的对象由许多个别属性组成，但是人们并不把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它知觉为一个统一的整体。知觉整体性的形成有利于消费者避免外界因素的干扰，在复杂多变的市场环境中保持对某些产品的一贯认识，因此，银行也就通过个人银行产品的捆绑打包服务加强了与消费者之间的联系，赢得了消费者的忠诚度。此外，个人银行打包产品往往对消费者很有针对性，即专门适应某一类消费者的需要。从消费心理学角度来说，这样的产品有利于通过明确消费者的目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。有意注意是促进消费者购买的直接条件，它的形成主要决定于预先拟定的消费目标。当产品迎合消费者的消费目标时，消费者将更倾向于购买该产品。

　　3.发展网上银行

　　发展网上银行是个人银行产品创新的重要方向。从消费心理学角度来看：首先，当今个人银行产品消费者趋向年轻化，年轻的消费者具有追求个性，表现自我的心理特征，因此，他们更倾向于选择高科技的产品；其次，随着个人银行产品的消费者知识水平的提高，个人银行产品的消费者渐渐趋向于理智型，他们善于观察、分析、比较，而网上银行使消费者能够更直接更全面的了解产品，满足消费者的需要；再次，消费者的消费动机具有内隐性，即消费者不愿让别人知道自己真实的动机，甚至其对自己的消费动机也缺乏明确的认识，动机处于潜意识状态，而网上银行的隐秘性以及产品展示的全面性，可以使消费者弥补这方面的不足。

　　目前，网上银行产品可分为三大类：基础产品（管理过去的产品，如接入银行的账单）；中层次产品（管理现在的产品，如，资金转移）；高层次产品（管理未来的产品，如，用个人财务软件下载数据等）。与发达国家不同，中国的银行还没有提供上述高层次产品的服务，或仅向少数人提供有限的服务，因此，中国的网上银行业务有很大的发展空间。

　　4.建立社区银行

　　社区金融可以概括为:社区公众及驻地法人组织在日常生活和经营活动中所产生的全部金融(对银行、信托、证券、保险等)需求，以及各金融机构通过多种形式满足这些需求的活动的总和。当前银行在社区金融服务中主要表现为在各社区网点建立社区银行。从消费者心理学的角度来讲，社区的金融服务可以极大的满足个人银行产品消费者的便利心理和安全心理。首先，社区银行一般提供方便快捷的金融服务，如水、电、燃气、暖气、有线信息、物业管理、分期投保、定期投资、分期偿还贷款等的服务等。其次，社区居民作为一个整体，已建立了一种相互信任相互依存的关系，当社区银行融入该社区后，将会使该社区中个人银行产品的消费者对该银行产品安全性的疑虑降低。此外，消费者都具有社会消费心理，而社区作为一个小型的社会，是消费者的所属群体。所属群体对消费者既有群体压力的作用，又有服从心理的作用，从而使社区的消费者在不知不觉中行动趋向于一致。因此，社区银行对赢得个人银行产品消费者的忠诚度具有重要作用。

消费心理学案例三:基于消费心理学的广告策划研究

　　在现代的商业社会中，各种广告层出不穷，每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息，但真正能被观众记住的广告却屈指可数。谁能够在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。因此，对于消费心理学的研究越来越成为广告策划中关键的一个环节，本文的目的便是从影响消费者购买行为的心理角度去分析企业在广告策划中所遭遇的各种尴尬，以及如何正确顺应消费者的消费心理，使自己的广告能一鸣惊人。

　　一、广告策划中常见的心理误区

　　经常有企业的领导说：“为什么我投入了那么多的广告，产品却还是卖不出去呢？”也有人说：“为什么我的广告虽然被人记住了，产品销售却依然不见起色呢？”更多的企业是根本不知道广告有没有效果，效果有多大。我们应该看到，我国的广告存在的问题还比较多，法制也还不完善。这里我们撇开一些虚假、欺骗消费者的广告不谈，单就广告策划本身而言，还有很多明显的误区。

　　1.定位不准确或广告诉求主题过多

　　广告定位即广告给产品确定什么样的位置，突出宣传产品哪一方面的特点、功效以及优势，能解决消费者哪些方面的问题等。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，而不是模棱两可或者随处可见的定位。

　　广告要清清楚楚地告诉消费者，产品会给你带来什么好处，这就是我们通常说的广告诉求，有的产品花了大量的广告费，把广告做得美轮美奂，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的。不知道产品对于自己有什么好处，当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上消费者的心理研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息。所以过于复杂的广告诉求很难有好的效果。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告主说：“广告一定要谨守单一诉求。”不仅节约企业的成本，而且提高效率，何乐而不为呢？

       2.广告策划缺乏创意、过分创意或盲目创意。

　　不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者。创意被称为广告的灵魂，广告创意的生命在于“创”，一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度，最忌人云亦云，模仿抄袭。当前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“孔府家酒，叫人想家”这样让人回味无穷的广告语却不多。

　　许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如说“可以喝一点儿；或者，不要贪杯哦！”等毫无新意的广告语。看了这样的广告，消费者会难免觉得酒就像他们的广告一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？相反的，有些广告为了吸引消费者的注意力，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节、表现手法却忘记了广告的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了。这样的广告吃力不讨好，对企业来说更是致命的。事实上，广告创意应该与产品相吻合，并不是所有的产品的广告都需要过度地吸引注意的。对于一些极度理性的商品就应该采用理性诉求的广告手法。哗众取宠地在吸引消费者注意力上大做文章，只会浪费金钱和时间。比如说药品，本身便是一个理性商品，而且受众性很强。只有当消费者出现某种病症或者得到医生推荐的情况下才会去注意药品广告。现在很多药品类广告，企图用一些感性诉求的方式去影响消费者，却忽略了介绍产品本身的药效，反而会得不偿失。

　　3.广告策划与媒体策划不配套

　　媒体是广告信息传播的载体。广告一定要通过一定的媒体才可以表现出来，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有取舍的问题。在媒体选择上，很多企业通常是一个媒体坚持到底，采用单一媒体，必然减弱企业宣传的有效性、缩小广告辐射的范围。每一种媒体都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，才能使广告达到最佳效果，如果采用错误的媒体去传递广告信息，就无法将信息全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。

　　在媒体投放上，也要注意时机的把握。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。不少企业通常是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一起撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生叠加效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费却不容忽视。

　　二、消费心理学在广告策划中的运用

　　广告的成功与否，关键在于广告策划。在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，通过广告，让消费者了解企业的产品，对企业形成积极认可的态度，最终提高企业的销售业绩。广告策划已经成为企业实践科学经营管理的重要组成部分。

　　1.广告策划的前提——抓住消费者的优势需要

　　在消费者购买商品时，头脑中会形成一个购买决策路径，即我们常说的CDP模型（消费者购买决策模型），其中需求的产生是第一步。只有当消费者产生了相关的需求，才会进一步地展开后续的购买行为。因此，对于企业的广告策划来说，了解消费者的需求是所有策划的前提与基石，否则所有的策划都似空中楼阁。

　　马斯洛把人的需求分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类。他同时也认为尽管人存在多种需求，但在同一时间、地点条件下，总是有一种需求占优势地位并且决定着人们的行为。因此能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。在广告策划中，对准消费者的优势需要进行定位就犹如射击瞄准了靶心。比面面俱到的罗列产品的所有优势，企图满足消费者的所有需求更能发挥广告传播的效果。比如爱立信早期的手机广告：“一切尽在掌握”，把消费者的优势需求定位在“自我实现”的层次上，广告诉求的主题是为了突出手机对人们身份地位的象征意义。后来，随着人类生活水平的提高，手机逐渐普及，成了生活必需品，公司则适时的改变了广告主题：“关机是一种美德！”可见爱立信公司意识到手机的泛滥激发了公众的另一个优势需求——对于安全的需求。

　　所以，一个好的广告策划，不仅要抓住消费者的优势需求还要敏锐的观察消费者的需求的动态变化，激发消费者的潜在需求。

　　2.广告策划的目的—获得并引导消费者的认识

　　消费者的认识过程是指消费者通过感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等形式对商品及服务的属性以及各方面的联系的综合性反应。认识过程是消费者心理活动的起点，也是消费者行为的心理基础和必要条件。在心理学上，消费者的认识过程可以分为认识的形成阶段和认识的发展阶段，在不同的阶段就需要策划不同创意的广告来更好的宣传企业的产品或服务，以成功的获得并引导消费者的认识。

　　(1)通过广告策划影响消费者认识的形成阶段认识的形成阶段分为感觉和知觉两个部分：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉等，但对于广告策划来说，有重要意义的是视觉，因为一个正常人从外界接受的信息中，80—90％是通过视觉而获取的。广告活动往往把通过对视觉器官的刺激作为一种基本手段，尤其重视色彩在广告中的使用。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。

　　知觉是人们对于直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。从某种意义上来说，对知觉的研究，是广告策划的真正起点。市场刺激包括有大量的变量，如产品的特性、包装设计、色彩、商标、广告节目的设计、广告节目的播放时间等等，都会影响消费者的知觉选择。因此，刺激强度高、对比强烈、反差明显的广告往往更容易引起消费者注意和激发消费者发生兴趣。在广告设计中，可以有意识地通过加大广告中各种刺激物之间的差别，增大消费者对广告的注意程度。同时，除了强化广告本身中各元素之间的对比外，还可以强化广告与环境因素的对比。这些对比能增强广告的易读性、易视性和易记性，保证消费者的视觉、听觉和知觉的畅通和顺利，从而引起消费者的兴趣。如在黑色报纸上刊登彩色广告，在音乐节目中间插入广告节目，在广告版中保留适当的空白等，都被证明是简单有效的广告手法。

　　消费者本身的期望也会影响他对商品的知觉，甚至会影响他们对某些刺激产生一种歪曲的知觉。

　　因为人们在其知觉选择中表现出明显的防御性，对自己感兴趣的东西尽力接纳，而对自己恐惧或有威胁的刺激则尽可能地不去感知。比如说在儿童玩具的广告中，如果传递出任何暴力或消极的信息，消费者便会本能得产生抵触情绪，不让孩子接受到该信息或者使用该产品。所以广告策划要尽量趋利避害，避免出现某种带有伤害性或于己不利的刺激出现，以免消费者本能得采取防御姿态，关闭感官通道，拒绝信息进入。

　　(2)通过广告策划影响消费者认识的发展阶段认识的发展阶段包括注意、记忆、和联想。是消费者对感知到的信息进行识记和再造的过程。对于其购买决策的制定都有直接的影响。记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、做出购买决策的必不可少的条件。广告如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。

　　因此，广告策划应该尽可能帮助人们记忆广告内容，主要可以采取以下几方面的策略。

　　1)适当减少广告识记材料的数量，充分利用形象记忆优势。

　　减少广告识记材料有两种途径，即识记材料的绝对减少和相对减少。尽量简化广告的口号，使其简单明了；突出广告产品的某一功能，强调优势等可以减少广告识记材料的绝对量。所谓的相对减少，是在识记材料不可压缩的情况下，尽可能使广告便于理解，图文并茂，在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1∶1000。因此，充分利用形象记忆，也是广告宣传的一大策略。

　　2)适当重复广告，媒体组合合理。

　　利用广告信息的适度重复与变化重复，是增强广告记忆的重要手段。同时，合理的媒体搭配也非常重要，通过不同的媒体在不同的时间、地点不断让消费者重复的接触到广告信息，强化消费者的记忆，促使他们的回忆和再认，也有利于消费者对某品牌产生长时记忆。

　　3)激发和促进消费者的积极联想。

　　联想可以加深消费者对事物的认识，并引起相关的感情活动。

　　在广告策划中，运用联想的商业广告设计，实际上是对有关信息的升华。具体的方法很多，比如说可以用消费者熟知的形象，也可以创造出深入浅出、耐人寻味的意境，来暗示商品与劳务给人带来的乐趣和荣耀等。例如必胜客的广告，总是创造出一种温馨的家庭氛围，以激发人们对于快乐家庭生活的联想，看到必胜客的品牌，便想到亲情。自然而然地导致了消费者对于该品牌的信任和好感。因此，在商业广告中充分发挥联想的心理功能，掌握广告目标消费者的心理需求，从而有针对性地利用各种激发联想的广告因素，适应消费者的知识构成和审美情趣，使之对产品产生有益的共鸣和感情冲动，从而促进其信心，导致消费行为。

　　3.广告策划的宗旨——改变消费者的态度

　　消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或劳务等表现出的心理反应的倾向。可以是良好的反应，如赞成、支持、欣赏等，也可以是不良的反应，如反对、拒绝、厌恶等。大量的研究结果验证了，消费者的态度与其购买行为、购买意图成正相关的关系。凡对商品的商标、质量外观抱有好感、或持肯定态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品。但是，消费者的态度是不断变化的，对企业来说是机遇也是挑战，企业可以通过有效的广告沟通技巧来影响和改变消费者的态度：

　　(1)用双向沟通来代替单向沟通

　　不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，广告应采用双向沟通较好，即把商品的优劣两方面都告诉消费昔，让他们感到广告的客观公正，由他们自己来拿主意。因为这些消费者普遍是对自己的判断能力非常确信，不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度，会适得其反引起逆反现象，拒绝接受广告内容。但对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向沟通信息的方式，广告应明确指出商品的优势，它给使用者带来什么好处。直接劝告他们应该购买此物，效果更明显。

　　(2)用感性诉求来代替理性诉求

　　在消费者态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成，其中感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品，往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性，而是从感情上对它有好感，看着它顺眼，有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。

　　前几年有个电视广告：女儿为年迈的老母洗脚，孩童见此，转身端来一盆水，稚嫩地说：“妈妈，您洗脚”……，画面与语言的配合，烘托出一个感人的主题：献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提产品的优点，但却给人以强烈的情感体验。这个广告巧妙地把对母亲的爱与产品相连，诱发了消费者爱的需要，产生了感情上的共鸣，在心中留下深刻美好的印象。因此，在广告有限的时空中以理服人地呈递信息，固然显得公正客观。但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。

　　广告策划不仅具有科学性，更具有独特的艺术性。但无论广告信息呈递的方式如何，其基本原则都是要了解消费者的真正需求，找到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能有的放矢地选准广告诉求点，策划出成功的广告。