一、糖果行业的本质
经过多年的发展，国内糖果市场大部分被外资或合资企业占有，例如阿尔卑斯糖果和美国绿箭口香糖。美国绿箭公司是口香糖市场的龙头企业，而阿尔卑斯糖在中国糖果市场的排名榜上也名列前茅。
当今，糖果市场正在日益扩大，虽然国内企业比国外企业更了解人民口味的偏好和生活习惯以及国内市场的经商环境，但是他们没有处在优势地位，为什么会这样？国外企业的成功之道是什么？是对国内市场的认识吗？当然不是，以上已经提及。会是制作技术吗？在国内市场发展初期，这或许是一个重要因素，但是随着市场的迅速发展和全球化的扩张，科技因素的决定性正在降低。是消费者的崇洋心态吗？成功的国内企业也有，而且不是所有的国外品牌都能成功，所以“外国品牌是成功的必要条件”并不成立。是品种或口味的多样吗？虽然外资和合资企业拥有很高的市场占有率，但是国内产品的品种数量绝不比它们逊色。
综上所述，只有认识到了行业本质，企业才能准确的调整企业发展战略，明确企业发展方向，而国外企业的成功之处就在于他们对这点的深刻理解。
糖果是食糖的衍生产品，在其作为休闲食品之前，小孩子都会以吃食糖为乐。但是与大米和肉类食品不同，食糖这类传统食品在糖果市场的发展里并没有生存下来，现在只是以调味品的形式存在。糖果为什么能在休闲食品市场中完全取代食糖的地位呢？答案与行业的本质有关。糖果与食糖的最大产别就是前者的制作程序要比后者复杂，食糖其实只是糖果的一种成分。糖果有不同的口味，这是食糖永远无法企及的属性（食糖主要作为调味品）。说到这里，或许有人会轻易地下结论而认为该行业的本质就是口味性，以为增加口味就可以取得成功。这当然是错的，答案不会这么简单！口味只是一个表面因素。
苹果树上的苹果坏了，这并不是枯萎的树枝造成的，问题肯定出在其根部或是其生长的土壤。口味就好比是枯萎的树枝，只是由行业本质引起的表面现象。我们来做个实验，把加入了橙味、草莓味和柠檬味等不同味道的冰糖与一粒糖果相比，看看哪一方的味道更佳。结果显示，前者组成成分虽说与糖果相差不大，但是吃起来的感觉却远没有糖果香甜。
这说明糖果与食糖最重要的不同点就是感觉，即无形体验。口味除了满足人们的心理需求之外，它还是糖果与食糖的分界线。所以要想成功，糖果企业不但要专注于新口味的研发，还要营造无形体验，这就是糖果的行业本质。
1、食糖与糖果之比较
我在前文中已经阐述了食糖与糖果的分别。接下来，我们将运用真实的数据把其差别用量化的方式表现出来。根据性价比、营养、口味多样性、心理需求、特色和无形价值等六个方面的内容，我们分别给食糖和糖果打分，然后再根据所得分数进行比较分析。
表2-3 评分参考表
分数
| 性价比
| 营养
| 口味多样性
| 特色
| 心理需求
| 无形价值
|
1
| （0，8）
| 少吃
| 一成不变
| 全部一样
| 不想吃
| 无
|
2
| （8，20）
| 偶尔吃
| 数种口味
| 有点儿差别
| 有的话便吃
| 一瞬的体验
|
3
| （20，60）
| 一般
| 足够多样性
| 有较大差别
| 想吃但可不吃
| 一刻的体验
|
4
| （60，100）
| 多吃
| 比需求多
| 十分不同
| 不吃不自在
| 较长时间的体验
|
5
| （100，∞）
| 一定要吃
| 比需求多很多
| 完全不同
| 不吃不行
| 长时间的体验
|
表2-4 食糖与糖果的评分对象
| 性价比
| 营养
| 口味多样性
| 特色
| 心理需求
| 无形价值
|
食糖
| 5
| 1
| 1
| 2
| 1
| 3
|
糖果
| 2
| 1
| 5
| 4
| 4
| 4
|
从表2-4可见，在口味多样性、心理需求、特色和无形价值等四个方面，糖果的得分都比食糖高。根据两者的得分，我们把图标划分为两个部分，即图表上的两个虚线长方形。左边是食糖得分较高的地方，右边是糖果得分较高的地方（如图2-24）。食糖生产商只要在其较高分的左边下功夫就可以了，而不需要提高右边的分值；糖果生产商则要专注于右边的分值。不过，营养这一部分比较特别，无论是食糖还是糖果都要追求高营养价值，但是这并不是成功的重要因素。因为营养价值的高低取决于食物成分和制造工艺，当某家企业有了新突破时，其他企业就会纷纷仿效，那么最终所有企业都会掌握这个新方法。在早期，大学生找工作很有优势。但是随着社会的发展和大学生数目的不断攀升，学位成了一个必备条件。也就是说拥有学位的人并没有明显优势，但是如果没有学位，那么人们将处于劣势。营养就好比大学学位，其优势必将转变成必需条件。不过糖果制造商必需要提高产品的营养含量，比如有些企业采用“虚拟的健康”来打造相关的无形价值。图2-24 食糖与糖果的比较 略
2、糖果价值分析
糖果的价值可以大致划分为三部分：基本价值、有形价值和无形价值。基本价值指我们对糖果最基本的心理诉求，也就是说糖果必需满足我们的食欲。有形价值主要来自于糖果里添加的不同口味。由于糖果有不同的味道，如奶味、朱古力味、柠檬味和云尼拿（香草）味等，因此它的口味要优于食糖。无形价值则指不同品牌为产品塑造不同形象而给消费者带来不同感觉的的价值。
图2-25 价值划分图
3、食糖与糖果之价值比较
食糖制造商重视的是产品的基本价值，其产品的无形价值比较低，甚至没有。所以它只要稳当地提高基本价值便可以了。而糖果制造商则追求产品的有形价值和无形价值。如果细心的话，我们会发现，这个结论与前文评分所得的结论是一样的。
4、糖果价值与行业本质
根据前文“糖果行业的本质”，我们知道糖果行业的本质就是追求和突显无形价值。根据食糖与糖果的价值差别，我们来划分传统食品和现代食品各自重视的两个价值区。糖果行业的本质就是改变糖果的价值比重以提高无形价值，从传统食品所重视的一边跨越到另一边。
5、糖果价值的估价方式
虽然我们已经知道糖果价值可以分为三个部分，也知道如何通过糖果的价值划分来解释该行业的本质，但是该怎样实际操纵才能准确地计算其价值呢？而这一部分主要就是说明糖果基本价值、有形价值和无形价值的计算方法。通过计算，我们发现有形价值的追求是有限的，而糖果制造商的成功与失败的最大差别在于是否追求无形价值。由于食糖类最常见的休闲食品是冰糖，所以我们用它来代替食糖。
第一，搜集数据。搜集冰糖和糖果的性价比数据，然后计算它们的性价比平均值。由于食糖的有形价值和无形价值十分低，所以假设这两者为零，那么冰糖的价值全为基本的价值。
第二，找出性价比最高的糖果。由于价格与其内在价值成正比，所以性价比最高的糖果，其内在价值最低；而糖果的味道比食糖更佳，它一定具备了有形价值，但是无形价值却不一定有，故内在价值最低的糖果应该没有无形价值。那么性价比最高的糖果，其价值应为基本价值与有形价值之和，而它与冰糖价值的差便是有形价值。
第三，其他糖果品牌应该同时具有基本价值、有形价值和无形价值，而同类产品的价值差别在于它们的无形价值。所以，我们只要把个别品牌的价值号性价比最高的品牌价值相减，便能得出其无形价值。
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