来源于 第一财经周刊 2016年6月13日出版

New New Thing
New Balance想通过李宗盛表达什么？
这种不像广告的“广告”会导致一个问题——12分钟视频看完后，作为观众，你到底记住了故事还是品牌？
华语音乐圈的老大哥式人物李宗盛为New Balance 110周年拍摄了广告片《每一步都算数》，上线仅5天，已经在腾讯视频播放了超过500万次。这是一则全程以李宗盛的人生经验为主题的广告片，考虑到视频广告本身不易传播的特性，再加上这支视频12分钟的惊人时长——视频长度与观看人数通常明显呈负相关——这样的传播效果应该是超出New Balance的预期了。
这应该不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者就合作过一支时长3分30秒的广告片《致匠心》，据微信后台数据统计，该短片一个月内完整观看的次数达到了130万次，相关讨论也很多。

李宗盛和New Balance合作了第一支视频《致匠心》。
相比其他大牌艺人，李宗盛本人的媒体形象很难说有什么明星属性，他近年来在中国内地市场代言和参演过的广告作品也并不多，细数得出来的，除了New Balance的这两条视频广告，就是今年1月与徒弟李剑青、白安一起为苹果出演的新年电视广告《送你一首新年歌》。当然，那条广告播出之后也很快在知乎上引起了讨论。
李宗盛好像有了点儿广告界票房保证的意思。但对New Balance而言，让年龄和文化属性差异都偏大的李宗盛来参与这么大的品牌推广，仍然是一个耐人寻味的选择。
第一次拍摄《致匠心》时，你还可以把它理解成跨界合作。用New Balance的话说，是因为觉得李宗盛“手工吉他品牌创始人”的身份与品牌想强调的开发理念吻合，当时出发点也只是落在New Balance旗下一个英美产系列的产品线上。并且，跟这次110周年的营销活动相比，当时市场启动的地位也没这么高。
这里还有一个值得注意的背景，合作《致匠心》时，New Balance公司中国区的4个高层里面，有3个都来自台湾，更高层级的大中华区总经理张鸿文也是台湾人，团队的这种文化属性或许也能在某种程度上解释他们为什么会找到李宗盛。“张鸿文本人就是李宗盛的粉丝，当时是通过任贤齐介绍而找到了他，双方在理念上也能达成一致。”New Balance中国区市场总监孙海德告诉《第一财经周刊》。
New Balance当然希望110周年的宣传能再次实现甚至超越《致匠心》取得的传播效果，但这一次他们必须考虑更多东西——如果还选择李宗盛，就意味着李宗盛要成为品牌的内部资产，成为固化品牌人格的代言人。“这就不止是某个项目性质的问题了，而是事关品牌走向的策略问题。”李三水对《第一财经周刊》说，他创立的W广告公司正是负责这次110周年品牌宣传的机构。

李宗盛之前创作的一些歌词也出现在视频里。
但New Balance并不认为拍了这则12分钟的片子之后，李宗盛就是品牌代言人了。“我们从来没有视李宗盛为代言人，跟第一次合作一样，我们就是觉得双方理念契合。品牌已经走到110周年，这个主题下如果再找太年轻的人，会不足以支撑他告诉别人他的人生经验。”孙海德说。
New Balance向W提出了两点要求：一方面是要配合品牌的全球活动——它还分别在美国和日本找了设计师Terry Heckler（New Banlance与星巴克logo的设计者）与音乐大师坂本龙一合作。New Balance强调要用数字说话，这同时也是公司内部今年新的宣传口号——“数字是通用语。数字在进化和成长。数字比语言更响亮。”另一方面，New Balance希望用这个系列的市场宣传来奠定其在市场格局中独特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪达斯这些竞争对手区别开来。
讨论持续近半年后，方案得以敲定。“我们始终觉得李宗盛还是最适合的人选。”李三水说，30年创作300多首歌是一个很棒的切入点，但更为关键的是，李宗盛身上可以提炼出类似“有阅历、有品位、低调务实同时不断挑战自己”的关键词，这正好符合品牌想要创塑的中产阶级人格。
“中产阶级喜欢把李宗盛当作符号。”孟方说，他是一家小型创意工作室的创办人。他的这个观点也能部分解释为何苹果在考虑广告如何本土化时，同样想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助艺人的形象和声誉帮助自己的品牌建立与目标受众的情感联结。”浩腾媒体（OMD）策略总监Ken Zhang如此解释。
不过相较于《致匠心》将鞋匠做鞋与琴匠制琴比对完成产品露出，这支新宣传片的一个明显特征是在品牌露出上非常克制。这当然跟前者本身只是一条有针对性的产品广告有关，但这次露出如此之少主要还是因为制作方W的制作手法，“品牌露出应该更高级，或者至少更诚恳。”李三水告诉《第一财经周刊》，他认为如果一个视频在播放第一秒就让受众觉得是广告，那这个广告就输了。

从2013年开始，New Balance在中国市场陆续发布微电影，《青春永不褪色》是其中之一，以吸引年轻人。
“以前媒体渠道单一，不能形成传播的势能，而现在广告拍完后创作才算真正开始。内容的创造不能止步于品牌战略和创意，还要考虑舆情洞察和互动效能。而内容能否激发传播、分享，取决于它是不是一支露骨的广告。”李三水解释道。
这类广告还有一个可以称之为兜底的好处，那就是受众也许可以从短片的观感层面有各种相反意见，比如这次有人可能会觉得片子过长，比如有人甚至会觉得太文艺略显做作，但恐怕很少有人看完之后会对品牌本身产生太多负面印象——和市面上大多数简单粗暴的广告相比，这无论如何也算得上是一则策划用心、制作精良的广告片，至少消费者不会认为你是那种吵闹、空洞的品牌。
New Balance自己可能更清楚这一点。你可以看到它近几年来在营销战略上的调整，过去它主要是和关键意见领袖（KOL）合作，但从2013年开始，它在中国市场陆续发布了一系列微电影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《伤心料理》《新街头主义》等等。“品牌需要根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。”New Balance中国区前市场总监江畅曾在接受《第一财经周刊》时提到过这种品牌策略，他认为品牌信息最好是能若无其事般被融入到故事之中。

李宗盛在2014年为苹果iPad产品拍摄的广告，品牌露出也很少。
“这不正是李宗盛最拿手的绝技么？”Ken Zhang认为李宗盛强烈的个人风格是让这个短片成立的重要原因，因为他具有这样的个人魅力，12分钟的文艺独白才不会让人觉得假。
比如这次广告的slogan“每一步都算数”，其实就是李宗盛在一次电话会议中无意说出的。W提出的是“人生没有白走的路”，考虑后还是决定采用李宗盛的原话，“毕竟是他亲口叙述，表达的感觉会更自然。”李三水说。
品牌需要知道如何更好地利用艺人来代言品牌。“品牌可以像一个人，而广告就是这个人讲述自己的故事。”Ken Zhang补充说。在这个意义上，《每一步都算数》做到了，它展露出独属于李宗盛的特质，同时又将李宗盛的这种特质与New Balance的品牌印记一点一点联结起来。
李宗盛为苹果拍的那支《送你一首新年歌》在这一点上就略显薄弱。尽管它因为制作精良且品牌露出不多而同样评价颇高，Ken Zhang却认为它是品牌主利用艺人代言的一个典型失败案例。“姑且试想一下，如果把这支广告的出演艺人换成另一位知名的创作型艺人，或者把iPad Pro换成微软的平板电脑Surface，会有很大差别吗？”——当然作为一则季节性广告，苹果可能觉得，让产品同它的用户在一起，这就够了。

李宗盛也参与了New Balance的一些线下活动，和品牌联系紧密。
不过换个角度看，李三水口中的“不像广告的广告”，也会导致一个问题——12分钟的广告片看完之后，作为观众，你到底记住了故事，还是品牌？“这个广告从技术上来说，特别不好做。”孟方以他的经验如此判断。
如何在李宗盛的个人自传和品牌广告片之间找到一个度，正是李三水觉得这支广告片在操作上最困难的地方。李宗盛当然要先自己写自己念，但李三水说他们也会经常提醒风格不要过于偏离品牌策略的走向，要考虑文案信息与消费者的关联性，“我们是品牌方的最后一道防火墙。”
即便如此，New Balance依然对此很紧张。“客户要求至少要有一部片子是能较明显地呈现品牌信息的，这也算是对品牌传播效果的补位。”李三水说，因此李宗盛还配合拍了一部时长两分多钟的预告片，在更早的时候（4月底）由New Balance的官方微博和微信公众号发布。除此以外，他们还做了大量的传播物料，比如特质的木制礼盒、明信片等等，以扩大传播面。
“这个广告本身做得没有问题。”但孟方也有点怀疑New Balance把受众群定位成中产阶级是否合适。“中产特别追求符号，比如‘我穿最专业的运动设备，我热爱健康，并且新潮’，这样的符号对他们来说可能更明确。New Balance尴尬的地方就在于它强调专业感的力度没有耐克大，消费者可能更多是把它当成一个日常休闲的选择，牵扯上中产阶级，反而会让自己狭隘。”

New Balance在美国市场请到设计师Terry Heckler参与110周年品牌活动，他还是New Balance与星巴克logo的设计者。
强烈人格化的营销手法通常会带来明显的市场反馈，但也很容易带来与之直接相关的另一些结果，比如消费群体固化和缩小，这也是公司无法回避的。孙海德在采访中直接否认了New Balance想定位于中产阶级消费者的说法，但互联网上关于这两则大制作宣传片的业界和网友评论却大多是相反意见，这些评论应该更能说明问题。
目前看来，以中高端消费群体为目标的品牌可能都会面对这个市场宣传的难题，因为你需要打动的是更有主见、更不希望自己被情感操控（至少不是明显被操控）的一群消费者，你必须找到更高级的情感共鸣点，这在很多时候并不是通过减少品牌露出就能直接实现的。New Balance这个超文艺的尝试也许可以看作是广告公司和品牌方的一次探路，毕竟，和消费者沟通这件事情永远没有所谓的定理存在。
（应采访对象要求，文中孟方为化名。）