来源于 《财新周刊》 2016年第23期 出版日期 2016年06月13日
小米正处在调整期，2016年关键词是补课，包括抓供应链、走向线下、重新定位品牌




财新记者 覃敏
　　2015年下半年以来，“小米销量下滑”“小米在走下坡路”“小米的电商模式已经不行了”，类似声音不绝于市。小米董事长雷军在2016年1月公布了2015年成绩单：中国市场销售超过7000万台手机。这一低于市场预期的数据促使唱衰声更为激越。
　　在几乎一边倒的质疑中，2016年2月小米发布了姗姗来迟的旗舰产品小米5，5月发布了大屏手机小米Max；手机之外，发布了价格亲民的电饭煲和无人机，还趁着直播风口上线了一款直播App。系列产品背后，不少投资人士、产业圈人士却大呼看不懂小米的未来，“已经不知道小米要怎么走了”。
　　小米到底在干什么？未来又要怎么干？财新记者曾在去年11月问及雷军，他只说，“小米走到今天，已经足以证明自己，不用我再说什么了。”2016年，雷军格外沉默，小米科技公司也拒绝了许多媒体的采访要求。
　　多方信息显示，小米的确处于一个微妙的调整期。2016年6月初，小米科技市场品牌副总裁魏来对财新记者称，小米并没有止步不前，管理层对公司发展前景充满信心，小米只是“以前跑得太快了，今年要补补课”。
　　雷军在2015年年会上已经反思小米，为“补课”给出了具体的方向:精细化运营、品牌建设、员工激励制度。从具体的动作来看，产品上，雷军近期开始亲自抓供应链；渠道上，除了原有的电商渠道，开始通过自有、合作等多种渠道向线下铺货；在生态链上，小米集中力量打造“米家”品牌，并在金融、游戏、MIUI操作系统等方面发力。
　　“小米的发展逻辑一直没变。”魏来透露，小米还有向高端市场走的方案。
　　一位小米的投资人清晰描述了小米当前的状态：小米的初心是要做BAT那样的渠道，通过高性价比产品吸引粉丝创造收入。而它的问题在于，在自己做得还不够大的时候，吸引了竞争对手的注意力，被人模仿、超越，竞争剧烈。“一旦用户都不想用小米的产品，小米就危险了。现在的小米显然没有走到这个危险境地，其当务之急，一是通过以手机为核心的产品生态获取更多用户，二是吸引用户更多地使用小米的服务，做大移动互联网收入。”
质疑四起
　　同行、供应链厂商、渠道商及第三方市场研究机构，纷纷传来对小米不那么乐观的声音。在他们看来，小米已经走过了高速增长期，现在看不到增量。
　　一位手机厂商人士对财新记者称，“我们的感觉是，vivo、OPPO快速上升，趋势很好，华为持平，小米、荣耀在下滑。”
　　两家位于上海的供应链厂商则判断，小米现在处于稳定期，已经不可能像前几年那样增长迅猛，因为其他厂商都做起来了，小米的电商模式也被对手学会。手机行业不进则退，若小米拿不出更好的产品，未来可能会迅速下滑。
　　湖南永州一家零售店店长对财新记者介绍，他们不会把小米放在柜台较好的位置，一般是有人问及小米，才会把小米找出来，“因为一个月卖不了几台”。店里卖得最好的产品是OPPO、vivo，贡献了大部分的收入来源；其次是苹果和华为。


　　一位经营渠道十多年的国代商表示，整体来看，小米确实处于下滑的趋势。从渠道的反应来看，许多零售店都不愿意提太多的货。
　　“小米主打电商模式，一开始增长快，主要是因为老旧的线下渠道效率低、服务差，电商渠道对线下造成很大冲击。这几年，线下渠道经过自我革命，逐步与电商渠道达到一种平衡。电商红利从去年开始逐步消失，增长势头就下来了。”一位深圳手机厂商分管渠道的高管分析称，“从全球手机产业来看，线上、线下销量比例大概是2 : 8或3 : 7。”
　　今年一季度增长迅猛的手机厂商更是得益于线下。华为消费者业务大中华区总裁朱平5月底向财新记者介绍，整体来看，华为还是以线下销售为主，线上销量约占25%-30%，而线上销量中超过一半流量来自华为自有电商平台。据财新记者了解，OPPO、vivo的线下销量占比约为八成。
　　“以前小米也有国代，比如爱施德，但主要还是黄牛帮着小米做线下。自魅族、荣耀、乐视、360都打线上之后，黄牛对小米的热情降低。实际上，小米已经失去线下渠道很久了。”上述深圳手机厂商高管称。
　　渠道的种种表现，最终反映在销售数据上。市场研究机构赛迪顾问分析师刘若飞向财新记者介绍，据赛迪监测，小米自2015年二季度开始走下坡路，去年四个季度的手机销量分别是1400万台、2000万台、1850万台、1690万台。今年下降尤其明显，一季度，小米手机出货量为1280万部，同比减少了120万部，下滑8.6%。
　　国际市场研究机构IDC数据同样显示，今年一季度，三星、苹果、华为占据全球智能手机市场前三，而OPPO和vivo分别取代联想和小米，成为全球第四和第五大智能手机生产商。
　　刘若飞认为，小米手机出现下滑有内外两方面因素。从外部环境看，中国智能手机普及率已超过90%，且品牌智能机质量改善，更新周期相对拉长，总体需求在下降。今年一季度，中国智能手机总体出货量为1.05亿部，同比减少了490万部。他预计，在5G到来之前，中国的手机市场将处于缓慢发展状态。从小米自身看，产品创新乏力，乐视、魅族、荣耀等竞争对手也挤压了小米的成长空间。
　　魏来认为，不能依据单一的市场机构数据证明小米在下滑。从小米的百度搜索指数、直播点击人数、预约量等指标来看，小米的市场热度仍在，小米5、小米Max首销前的预约人数超过1600万。但魏来没有向财新记者透露小米手机的实际销量。从去年下半年开始，小米就不再公布自己的手机销量。雷军公开表示，小米2016年的策略是“去KPI（核心绩效考核）”，年度关键词是“聚焦、补课、探索”。
　　在投资人眼里，2010年诞生的小米科技，经过六年的时光砥砺，乘着互联网的东风，已成长为“独角兽”。尽管当前市场对小米质疑颇多，但以2015年7000万台的出货量，小米仍是行业“头羊”。
　　一位机构投资人称，“现在市场公认的渠道只有BAT，而小米是我认为最接近渠道的渠道，它的布局是竞争对手现在还赶不上的。”谈及竞争对手，他表示，“我倒不担心乐视，我担心华为。”2015年，华为销售1.08亿台手机。
好产品是核心
　　魏来告诉财新记者，小米2016年的工作重点是把产品做好。
　　不管渠道建设、供应链管理还是生态链布局，拿出好的手机产品是关键。一位负责小米项目的投资人对财新记者称，小米在2015年确实有些困难，主要是在产品和技术上没有特别好的表现。
　　业内普遍认为，小米2015年的产品步伐有些错乱。2015年1月发布小米Note，但其在高端市场表现疲软；在低端市场，小米以红米2、红米Note、红米2A发力，既面临产品定位上的互搏窘境，又遭遇360、魅族的对标围剿，尤其红米2与红米2A配置相似，发布时间只隔不到三个月，令铺货渠道左右为难。
　　更大的失误是，小米2014年7月发布了年度新品小米4，小米5于2016年2月下旬才正式亮相，两大主力新品相距19个月。
　　小米5的迟到令不少米粉失望。“我一直是米粉，但是小米5实在是跳票太久，我就换成华为了。”一位从事证券行业工作的米粉对财新记者说，“其实小米挺好用，但是短期内是不会换回去了。”
　　一位手机行业资深从业者认为，从小米5的配置和设计来看，高通820芯片+4G内存+128G闪存以及4G+网络，产品中规中矩，有新意但不出人意料，竞争对手很容易复制。在整个手机产业陷入同质化瓶颈的当下，想要拿出令市场震惊的创新产品的确非常困难。
　　小米在寻求突破口。雷军在1月15日的小米2015年年会上称，小米要把精力用在核心业务上，同时在关键技术上寻求重大突破。他介绍，小米成立了手机核心器件部，将在显示、照相、电池等方向上死磕到底，通过核心元器件的定制优化实现小米整体性能和综合体验方面的长期优势。
　　“今年发布的产品超过公司预期。比如6.44寸屏的小米Max，发布之前的市场调研显示，6寸以上手机品类因为不方便携带、单手操作不便等被归为小众产品，但发布之后首轮预约超过1600万人，目前这款产品处于缺货状态。”魏来介绍。
　　上述手机行业资深从业者认为，今年小米4S和小米Max的市场卡位不错，既是补位产品，也是探索产品，一方面在竞争对手发新品之前，利用价格优势抢夺既有市场份额；一方面探索线下渠道的打法。
　　魏来称，小米手机希望从千元机到1499、1999、2299、2699元价位段上，都有竞争机型。
　　小米Note曾被视为小米发力高端市场的支点，但被外界普遍认为是一次不成功的尝试。而小米通过红米走低端市场，亦被不少市场中人视为败笔，认为其既损伤小米品牌，获得的用户质量又不高。据财新记者了解，红米是2015年7000万部手机中的主力产品。
　　联想集团高级副总裁、移动业务集团联席总裁陈旭东曾公开评论，小米通过高性价比撕开了市场的口子，撕开口子之后要尽快把渠道和品牌建立起来，不能往低走。小米吃亏在东西越卖越便宜，主流价位段占的不够。
　　魏来对财新记者称，小米要走高端市场，与市场传闻红米拉低小米品牌无关，这是小米发展的趋势选择。“事实上，小米一直都认为红米是成功的，不仅吸引了很多用户，也与小米生态链上的许多产品都适配。一些友商已有产品杀到这个价位段，但红米出货量稳定。”
雷军抓供应链
　　“现在我们最大的问题是没货。”魏来对财新记者说，这并非重回饥饿营销的套路，而是上游元器件、生产工艺存在问题，供应商需要时间解决。
　　5月18日，雷军发布了一项任命，小米科技联合创始人、副总裁周光平改任小米首席科学家，负责手机技术前沿领域研究，其原分管的小米手机研发和供应链团队改向雷军直接汇报。
　　“雷总亲自抓供应链，是向供应链表明一种态度：小米非常重视供应链。”魏来称，雷军接管供应链后，“最近的变化是产品供应逐渐跟上了。”小米由此积极备战6月开始的“6•18”促销大战。
　　但来自上海的供应商向财新记者透露，现在供应商对待小米的态度比以前更谨慎，报价已经不那么激进了。从供应商角度，更看重苹果、华为、OPPO。“当然小米的出货量不小，只是它的销量预期传导到了供应链，大家担心有比较大的危机，都在观望它怎么处理。”
　　据上述供应商介绍，小米手机的供应商利润被卡得很薄，在小米鼎盛时期，市场都看好小米，小米出货量大且确定，供应商愿意薄利多销，和小米一起玩；但现在市场唱衰小米的声音影响了供应商对小米的预期和信任。
　　一家为苹果、三星、华为、小米等主流厂商提供零部件的供应商内部人士也告诉财新记者，企业产能有限，肯定会根据各厂商的市场预期调整供货权重，“现在我们也在看小米的趋势”。
电商红利消失
　　位于北京海淀区当代商城的小米之家，是小米的第一个商场店，也曾经是小米营业面积最大、营业时间最长的线下自营店。5月底，财新记者来到这家店，一进店门，迎面是陈列着小米手机的长条柜台。除了手机，小米之家还卖各种周边产品和智能家居产品。店里的顾客并不多，两位印度人正在挑选小米手机，三位顾客在看小米平衡车、移动电源等周边产品。工作人员安静地站在一旁，并不主动推销产品，只有当顾客询问时，才会进行产品演示。
　　店员告诉财新记者，现在卖得比较火的产品是小米5、小米Max和红米3，每天大概卖出200多台。
　　除了小米之家，小米还与大型消费电子连锁卖场苏宁合作。据魏来介绍，现在超过100个苏宁店配置了小米专区专柜，雷军此前表示，小米4S今年将在超过1400家苏宁门店全面铺货。
　　5月底，小米在邯郸尝试了“零售加盟店”模式，即与线下合作伙伴联合开店。据魏来介绍，邯郸加盟店开业当日，进店人数达到3000人。零售加盟店模式目前还在试点。
　　一直以电商为主的小米正在拓展线下渠道。今年以来，小米之家在原来的体验、维修功能上增加了销售功能，线上线下同步发售新品。
　　“现在，小米之家已经开了25家，估计6月底会开到30家，年底拓展到50-60家。”魏来称。据小米官方披露，截至5月，小米之家线下零售店平均客单价超过1300元。
　　越来越多的厂商意识到，手机在电商渠道的销售是有天花板的，现在电商渠道红利已经消失，线上线下打通的多元化渠道模式，才是终端渠道发展方向。
　　有手机厂商人士甚至认为，“电商渠道和社会渠道的用户群虽有重叠，但相互之间的影响并没有那么大。实际上，电商渠道更多是打知名度，手机要想赚钱还得经营好社会渠道”。
　　上述深圳手机厂商高管透露，“小米已放弃原来的国代模式，走省代和直供。但小米在线下缺乏操盘经验，现在还只是筹备阶段，等于刚刚放出风声，到底谁来做，做了是否真的提得动货，还不好说。”
　　线下的关键点是返点政策。魏来表示，小米合作的线下渠道不会追求特别大的利润，而是看中小米带来的进店流量。但一位厦门的渠道人士对财新记者透露，当地一些零售店对小米的销量有所限制，因为小米返点不高，而单店人流有限，多卖小米不赚钱，这些零售店会向顾客推荐其他品牌的手机。即便顾客进店是为了买小米，零售店也会尽量将其转化成其他品牌的用户。
　　上述渠道人士认为，像迪信通等大型手机连锁卖场，单机至少300元价差才能维持成本。但小米给予渠道的返点不会比这个数字高。
　　小米出于成本考虑，未来很可能将更多精力放在自有的小米之家的运营上。
　　据魏来透露，小米之家严格控制成本，“自从单纯的服务功能升级到服务、销售一体化之后，多数小米之家已经盈利了。”
　　线上仍是小米最核心的渠道，占据70%的出货量；线下渠道今年没有设定具体的销量占比。
成败在生态链
　　“在小米的故事里，手机到最后是一个控制器，相当于大脑，其他软硬件都是四肢，大脑和四肢又是相辅相成的。现在小米扩充自己的产品线，目的是要把产业链做起来。这是小米的初心，现在竞争更激烈，小米更要这么做，这点我们是支持的。”上述小米投资人对财新记者说。
　　2013年，小米依托手机站稳脚跟，开始以投资的方式布局生态链。2016年3月底，雷军拿出了成绩单：小米在生态链上已投资公司55家，共计有20多家企业发布了二三十款产品，七家公司年收入过亿，两家年收入破10亿，四家公司估值已达10亿美元成为“独角兽”。2015年，小米网生态链产品的收入增长了220%。
　　今年，小米布局生态链动作频频。3月29日，雷军宣布对小米生态链进行战略升级，推出智能家居产品的全新品牌——MIJIA米家。魏来称，推出米家品牌，是小米对产品的梳理和重新定位。“可以确定的是，米家的边界更宽泛，周边的东西都会考虑。”
　　小米公司联合创始人、小米生态链负责人刘德曾公开表示，具体到今年，小米生态链会有两个变化，一是建立探索实验室，关注工业机器人、家用机器人、人工智能、虚拟现实等领域；一是重点关注个人交通领域，小米旗下的奇迹团队很快将会推出一款单车产品。刘德预计，小米生态链企业2016年收入规模将达到100亿元，同比增长100%。
　　现在小米生态链上的产品五花八门，越来越多的人称搞不懂小米生态链的边界在哪里？魏来回应说，小米做一些小的东西，譬如背包、行李箱，其实提倡的是一种生活方式，旗下的生态链公司希望改变人们生活中的痛点。
　　据上述小米投资人透露，去年年底，小米的用户ARPU值（每用户平均收入）在5-6元，其中游戏占收入的40%。预计到今年年底，小米用户接近2亿，包括手机和其他产品积累起来的用户。
　　魏来没有透露互联网服务为小米带来的收入，不过他也证实，过往两年，小米的游戏业务增长迅猛。在互联网服务领域，小米将以MIUI为依托尝试互联网金融等新领域。
　　魏来说：“小米给自己的定位是移动互联网公司，在硬件、软件、互联网服务几个方面发力。这是小米和竞争对手的差异之处。”
　　上述小米的机构投资人称，“小米现在的确有困难，我对其前景持谨慎乐观态度。小米必须通过用户粘性来获得生态链的收入，没有用户是它最大的风险。”■