网络综艺大爆发：不再做“电视节目搬运工”

撰文李昕彧

编辑：刘燕

没有剧本设定固定的故事线，强调用嘉宾间的冲突感吸引观众的注意力，已成为网络综艺节目的制作要素

“节目有纪录片真人秀的形态，却缺乏集中冲突，有了斗法以后这个冲突瞬间就有了，就能够抓人”

壹

过去半年多时间里，身为作家、职业经理人、诗人兼医生的冯唐，把自己不少时间花在了摄影棚里，和腾讯视频合作录制一档名为《搜神记》的网络综艺节目。《商业周刊/中文版》记者有机会在今年年初探访了录制现场：那是在北京国贸三期50层的嘉格纳展厅，平日安静的陈列厅一片杂乱，摄像师猫着腰频繁穿梭，屋子里随处架着话筒摆着线，不大的空间一阵安静，一阵吵嚷。

冯唐，这位拥有协和医学院博士学位、出版过几本畅销小说的麦肯锡咨询公司前合伙人及华润集团前高管，在喧嚣中自在地诵念着李白的《春夜宴从弟桃花园序》——“夫天地者，万物之逆旅也；光阴者，百代之过客也。而浮生若梦，为欢几何？”

此时，他的身份是网络综艺节目《搜神记》的主持人兼主创人员，他要在生活中搜罗各个领域的大神级人物，通过比拼展现大神的技艺，并通过访谈呈现他们的成长故事。“我写小说有一套搜集素材的路数，这个过程有很强的创作快乐，很大的灵活性，现在是视频时代，为什么不能把写小说的过程视频化？”冯唐对《商业周刊/中文版》说。他承认自己此前从来没看过任何网络综艺节目，他还说，自己根本不太分得清网络自制剧和网络综艺节目的区别。

不懂又怎样？这并没有阻止冯唐嗅到文化名人利用互联网平台制作综艺节目扩大影响力所散发出的诱人味道。2012年，高晓松在优酷推出文化脱口秀《晓说》，首次试水，之后，如同打破了“次元壁”，越来越多文化名人转战互联网，与视频网站联手做综艺节目：2014年5月，财经作家吴晓波担纲的财经脱口秀《吴晓波频道》在爱奇艺上线，收藏家马未都11月在优酷土豆平台制作文化脱口秀《都嘟》，央视著名主持人马东在2014年加盟爱奇艺，联合高晓松、蔡康永打造说话达人秀《奇葩说》。

《晓松奇谈》高晓松

如同尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中所说：大大小小的综艺节目在某种程度上是一种滥觞，政治、体育、食物、文化、新闻，任何一种形式都能在综艺节目上找到载体，变成浮夸的嘻嘻哈哈。过去，这些“浮夸的嘻嘻哈哈”节目主要充斥在电视屏幕上，而现在，在电视台的节目移植到互联网视频平台的同时，这些视频平台也开始和明星团队共同制作为互联网平台定制的综艺节目，并且效果还不错。比如《奇葩说》，在爱奇艺播出的这档辩论赛类型的真人秀，第三季收官后，累计播放量超过16亿，话题在新浪微博阅读数达到32.3亿。

这成为中国视频网站们转型的一次尝试。在此前相当长一段时间，中国的视频网站都被称为传统电视节目的“搬运工”。而现在，根据追踪文娱产业市场表现的咨询公司艺恩咨询发布的数字，2015年至2016年主流视频网站自制节目已经超过120 档。

“视频网站面临很大的问题就是‘me too’战略（把电视台的节目移植过来），只有持续为目标用户群提供符合需求的原创内容，用户才能够对平台产生忠诚度。”腾讯公司副总裁孙忠怀说。

尽管腾讯集团作为中国最大互联网企业之一，一直被视为“金主”，旗下视频业务在采购视频节目方面也从不吝惜，2016年视频版权部门的预算就高达人民币50亿元，但孙忠怀还是认为，仅靠外购版权不可能持续发展。“用户对（视频）平台端没有什么忠诚度，内容在哪儿，消费者就在哪儿；（视频网站）这一季买了，下一季又去拼价格，拼不过就有可能变成别人的，永远无法实现差异化。”

腾讯视频和竞争对手都在试图解决一直困扰中国视频网站的问题——如何通过差异化内容吸引用户付费，进而逐渐实现盈利。他们现在选择战略也相当一致：参与制作原创综艺节目，着力于跟电视台合作尝试大综艺制作，同时开发脱口秀等创新形式的小综艺。

综艺节目，本来是电视类媒体的核心内容，并非视频网站专长。证券研究机构Summit Research Partners高级分析师郭琪认为，中国视频网站之间内容差异化并不明显，主流的视频网站都不是以内容生产为专长。

这并不是一种轻松的蜕变。

贰

“这个行业太变态了，每出一个东西都要是新的，创新的压力特别大。” 腾讯娱乐文化类节目的总制片人邱越告诉《商业周刊/中文版》。邱越通常一身T恤牛仔裤，染过的头发随意扎成一个马尾。她算是做电视节目出身，2011年加盟腾讯视频之前，在北京电视台做社会新闻，现在，则同时担任好几档腾讯视频综艺节目的制片人，其中之一就是由冯唐担纲的《搜神记》。

作为一档小型综艺节目，《搜神记》的制作团队规模并不大，包括制片人、导演、场记在内一共只有十来个人。这档节目的灵感源于去年9月邱越和冯唐在一个饭店碰出的火花。之后腾讯视频决定投资，主控整个节目，但是制作则交由影视制作公司大伙儿传媒承担，双方收入分成。

这是最常见的视频网站自制综艺节目合作方式。“视频网站通常找一些制作公司进行比稿，各自出创意、出拍摄方案，展开竞争。”作为《搜神记》导演的大伙儿传媒创始人王宇介绍 说。

视频生意的火热催生了一大批视频制作者创业，他们大部分来自于传统电视台，少部分是发烧友、视频爱好者或万金油型人才。他们聚合起来成立影视制作公司或者工作室，自己编剧、拍摄、后期，外加营销视频节目，只是缺乏资金。

同时视频网站拥有资金和优质资源，制作公司的技术加上视频网站的资金、平台资源优势，可以实现产品、技术、运营的配合。而成功策划出《奇葩说》的马东，也于2015年9月带领牟頔等制作团队一同建立米未传媒，以建立战略联盟的方式，向爱奇艺输出节 目。

不同于马东、高晓松、大鹏等人的口才和表现力，冯唐并不是一个善于表达的人，记者柴静曾在《杂种冯唐》中这样描述冯唐：冯唐是饭桌上不吭不哈，挺文静的，但眼睛活。但邱越说：“他其实是个观察家，他内心戏挺多，通过他的观察和他的人脉能够发现不同于一般人的角度。”因此，节目组给冯唐量身打造了采访者、记录者和观察者身份，而重点要展现的就是纪录片一样的真实感。

邱越和她的团队最终给《搜神记》的定位是：跨界纪实真人秀——节目与“访谈”“纪录片”“真人秀”三者都沾边。冯唐作为主持人同时又是观察者，他要在生活中搜罗各个领域的神人，以比拼的形式展现他们的独门绝技，同时通过访谈呈现他们的人物故事。

在《商业周刊/中文版》记者所见的那集拍摄现场，节目组邀请了十几名小学生作为听众，由被纽约《音乐论坛》杂志称为“非凡的属于21世纪的青年钢琴家”的赵胤胤来和冯唐比拼声音。赵胤胤弹琴，冯唐读诗，让儿童来评判更喜欢哪种声音。在其他的几期节目里，冯唐跟锤子科技创始人罗永浩比拼演讲技艺，和玉器鉴定大师艾丹比赛鉴玉，和微博达人“一毛不拔大师”发微博比涨粉数量。

“节目有纪录片真人秀的形态，却缺乏集中冲突，有了斗法以后这个冲突瞬间就有了，就能够抓人。”邱越表示，节目组会通过访谈提前了解嘉宾，会设置各种场景和斗法的方式，但没有任何剧本，“用斗法做线索，在短时间内形成冲突。”

没有剧本设定固定的故事线，但强调用嘉宾间的冲突感吸引观众的注意力，已经成为网络综艺节目能够信手拈来的制作要素。

同样没有剧本的《奇葩说》，是所有视频网站自制综艺节目希望效仿的样板。这档由视频网站爱奇艺出品的综艺节目，利用辩论这种形式迅速强化冲突。这个节目的主创组把20年前流行过的“辩论”形式重新捡了起来，同时颇费功夫地进行一番改良。

《奇葩说》制片人牟頔告诉《商业周刊/中文版》，传统辩论赛的话题一般“高远”，容易在“形而上”的哲学思辨里打转，但《奇葩说》设定辩论内容，会跟这个年代的人息息相关，“比如说婚恋话题、亲子话题、教育话题，都是一些带有小哲学思辨的生活话题。”

《奇葩说》马东、蔡康永、高晓松

和演说类节目不同，《奇葩说》当场出题当场辩论，观众可以从现场感受到选手的机智和情绪，也能够捕捉到一些逻辑漏洞。中国传媒大学讲师吴迪认为，这种周密而标准化的调研、选择和设计正是节目生产的一种标准化工业流程，节目方在设置的场景下预先判断在具体环境下特定嘉宾的不同表现，等待真实情况的发生，构成“意料之中的意外惊喜”。

在牟頔看来，这能够让观众“真正感受到比赛的情景，而不是一种表演”。牟頔也是电视人出身，她2007年底进入央视，工作了7年，成为了央视最年轻的总导演，不过和许多在那里工作的年轻人一样，她在2011年才签约成为了央视的企业聘请员工。在央视，牟頔主导制作了一档名为《喜乐街》的即兴喜剧真人秀节目。

叁

网络综艺节目的制作流水线正在形成。一些发展较为成熟的影视制作公司，对于综艺节目的把控就像是工厂生产产品一样程序化。和腾讯视频合作出品网络综艺节目《你正常吗》的唯众传媒新媒体业务负责人沈燕说：“现在的节目都是产品概念，制片人就应该是产品经理这个角色。”

与最早机位简单、只有高晓松一个人在镜头前口若悬河的《晓说》相比，目前网络综艺节目制作方法和技术手段，和传统电视节目已无二致。

相比传统电视综艺节目多由电视台或频道自己制作，网络综艺节目真正实现了制播分离

《你正常吗》采用了制播分开的模式，由腾讯视频和唯众传媒联合制作。该节目是一档全民参与的调查类真人秀，模式版权来自英国，后来美国脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞在她的一期节目里试验了这一想法，将其打造成为她名下付费频道上一档常规节目。

腾讯视频引入版权后，唯众传媒将其改造成了网络节目，于2014年推出，当年即以3.3亿的点击量成为2014年网络自制综艺第一，目前已经播出第四季。在这档节目中，制作方把能引起共鸣的话题做成题目，让嘉宾做出选择，比如“在游泳池小便正常吗”“喜欢把手插米缸里正常吗”。制作方对大约1000万网友做调查，在微信填写结果。嘉宾的回答如果和大部分的选择相符就是正 常。

腾讯视频综艺部总经理马延琨认为，现在网络综艺节目有另外一个优势——可以更好地互动。他说，互动是早些年一些热门电视节目成功的重要因素，“早期有互动价值的综艺节目应该是《快男》《超女》，因为可以由观众投票，从而解决了观众参与的问题。而现在网络节目，互动则贯穿始终。”

爱奇艺节目开发中心总经理姜滨持同样的观点。他对《商业周刊/中文版》说，相比传统综艺，网络综艺表达更直接、参与感更强，对象也更年轻，“即使是脱口秀节目，也需要一些情境的设定和细致的编排。”

和用户的互动常常是从题目征集那一刻就开始了。在《奇葩说》的制作过程中，每期辩题都是经过公司内部投票、网络投票，和网络大数据分析后确定的。同样，《晓松奇谈》也会在网站、微博提前公布录制主题，征集网友看法，高晓松在节目中会提到网友的名字并进行点评。这些节目的制作团队均表示，这种“伴随式”的互动能让节目组一定程度预知用户的喜好，获得指导创作方向的启示。

腾讯视频的《你正常吗》节目一季80道题，节目组前期会在网上抛出几万道题给网民，观众参与答题的同时也可以向节目组出题，被选中题目的用户昵称会出现在节目中。同时节目的结果胜负也直接取决于网友的回答。

《你正常吗》

“网络节目最重要的属性是它的互联网属性，《你正常吗》非常适合转化成互联网节目，互联网的数据调查相对于电视热线更具有广泛性和有效性。腾讯强烈的交互和社区功能可以更好地开展数据调查。” 唯众传媒创始人兼总裁杨晖说。

网络综艺节目制作模式日益成熟，水准提高，产生“爆款”也越来越难。 “头疼死了，大部分时间都在想题目。” 沈燕表示，网络综艺节目加倍快的节奏让挑战加大。她说，《你正常吗》这个节目最花费精力的环节是题目的设置，“要考虑题目是否带感，讨论空间大不大，表达方式合不合适、语境是否有趣、能不能触到观众的痛点或者能不能引起一些思考。”

人人都想做“爆款”节目，可爆款节目的配方并不是现成的。“你成了，大家就会把各种褒奖的词和解读扣在你身上，其实我们的出发点就是做一个好玩的节目而已。”目前公认的爆款网络综艺节目《奇葩说》的制片人牟頔这样对《商业周刊/中文版》说，“如果我们把所有事都想得特别全面，等想明白了，劲儿都过了。互联网有一句话叫作‘先开枪，再瞄准’，《奇葩说》也是在这种状态下做出来的。”

肆

前文提到的由冯唐参与制作的《搜神记》2016年年初在腾讯视频首播，首播首周点击量570万，截至目前，14期总点击量为9142万次——这个数字超过了节目组的预期，但离“爆款”，差距不小。

有不少观众对这个节目不买账，一种常见的批评意见认为，观众无法在时长20分钟的节目里看出逻辑和主题，体现综艺感的斗法与纪录片纪实风格交织在一起，以及亦庄亦谐的语言风格都让观众摸不着头脑。“访谈在于深度，纪录片忠于纪实，真人秀相对娱乐化，这到底是啥？”有网友在评论里写道。

节目14期播出结束后，冯唐在微信朋友圈分享了一条观众评论：我特别喜欢《搜神记》的主题，这是一个鼓励个性化发展的时代，互联网会打破我们工业化集约式的生产方式，未来个体不再依赖体制和大群体生存，每个人必须依靠他的特质、优势基因，通过训练，成为值得被网络连接和分享的对象。

腾讯视频则表示，网络综艺节目的各种尝试都值得做。 “相比于影视剧，短平快的综艺节目是形成一个平台差异化最重要的机会。”马延琨向《商业周刊/中文版》表示，两条腿走路的视频网站已经进入了自制剧精品大制作阶段，单集人民币500万元以上的网剧层出不穷，成功了固然好，但面临的风险巨大。这个时候，不少短小精悍的自制综艺不仅可以减少成本，也可以实现原创的连续性。

视频网站不断开拓这类自制节目的根本原因在于，各平台实际上都不同程度地尝到了网络自制内容带来的甜头。据艺恩咨询发布的数据，腾讯视频2015年网络自制内容投入人民币4.2亿元，广告收入达到人民币12亿元，爱奇艺投入3.6亿元，相应的广告收入为9.6亿元，优酷土豆投入3亿元，广告收入7.6亿元。

目前来看，这些视频平台在自制内容节目上的投入并不高——相比2015年4.2亿元的网络内容投入，腾讯视频去年透露，2016年其版权部门的预算高达人民币50亿元，腾讯视频版权合作部总经理韩志杰表示，将从“自制网剧、动漫、综艺、电影、电视剧、直播赛事、纪录片等各个领域购买海量版权内容”，其中顶级IP费用将达到千万元量级。优酷土豆曾公布，仅2015年第三季度，其版权收购支出就达5亿元以上。

但情况在发生改变。一方面，韩志杰表示，腾讯视频仍然将在版权内容方面实现规模化覆盖，同时通过抢占更多顶级IP资源。“从去年到今年最火的前50部剧，腾讯视频实现94%的覆盖，热播的综艺腾讯视频覆盖率超过了70%，实现全网最高。”另一方面，孙忠怀在2016年腾讯视频的推介会上预测，付费业务和自制内容将成为中国视频网站两个非常重要的趋势。

孙忠怀为腾讯视频定下的2016年目标是转入盈利“正循环”，方式之一就是通过提供差异化节目吸引用户付费观看，“持续为目标用户群提供符合需求的原创内容，用户才能够对于你的原创内容产生忠诚度。”

那种 “花大钱买版权”的传统做法一直受到质疑。策划过网络真人秀《隐秘而伟大》的原搜狐视频内容运营中心总编辑尚娜向《商业周刊/中文版》表示，中国几家最大的视频平台中，腾讯视频和搜狐视频作为大型互联网公司的内部部门，缺乏创新意识，“他们的想法总是‘我已经是（流量和资金等资源的）既得利益者，我唯一要做的就是不犯错’，但是不犯错怎么能成长？”

整个视频市场的竞争环境也在发生变化。今年4月，优酷土豆对外宣布合一集团与阿里巴巴集团完成合并交易，私有化后成为阿里巴巴旗下全资子公司，阿里巴巴在6月中宣布了在优酷土豆基础上成立文化娱乐板块的新组织架构。5月，百度宣布与乐视签订战略合作协议，双方将打通百度与乐视视频内容，在影视剧制作宣发、衍生品开发等方面开展合作，而百度在视频内容方面已有绝对控股的爱奇 艺。

拥有全平台贯穿优势的腾讯视频，也早已行动。去年9月，腾讯视频成立企鹅影业，同月，腾讯公司宣布成立腾讯影业，这两家公司与腾讯游戏、动漫、阅文集团共同组成腾讯集团旗下“腾讯互娱”业务板块，这个新业务平台覆盖了影视内容生产的全产业链。2015年，腾讯成立阅文集团，统一管理运营包括起点、创世中文网、潇湘书院等十几家网络文学品牌。按照腾讯的构想，阅文平台加入后，腾讯影视、动漫、游戏等泛娱乐业务将进行更广泛的合作IP联 动。

这样的综合平台化运作已经逐渐展现出来。刚刚过去的上海电视节上，企鹅影业已经宣布，将在今年启动27部IP改编自制剧项目，这其中超过三分之一的作品来自阅文集团。

自制的网络综艺节目，也在成为这些视频平台整合资源、进行内容二次开发的基础——观众打开电视可以发现，电视综艺的同质化趋势正在增强，跑酷、音乐、亲子……电视台都在用着相似的方式发挥明星效应的作用。而在网络上，除了在电视上可以看到那些节目之外，带着网络基因的新的节目轮廓正在成形。“我们能够预判到这里面有一些创新且有趣的地方，我们对创新仍然充满好奇。” 邱越说。

45岁的冯唐在参与制作《搜神记》过了一把“表演瘾”的同时，在节目之余，也为每一位参与节目的“大神”撰写了一篇5000字左右的短篇小说。这些小说即将完成。冯唐告诉记者，不排除会将小说作为IP改编成电视剧、网剧和电影。“小说的所有权归我，视频所有权归腾讯，拥有优先开发权。”