清楚他们想听到什么

“你花上这笔钱，”桑塔纳说，“那么你就可以实现自己的承诺。现在，你必须决定自己生活在什么样的世界之中。你希望生活在不遵守承诺的人群之中吗？你打算告诉自己的朋友和子女自己不能信守诺言吗？”

男士沉默不语，几天之后，他又打回电话，说他愿意支付12000美元。

“哦，上帝！”桑塔纳放下电话就开始惊呼，“只需要弄清楚他们需要听到什么，然后让他们听明白，这样就万事大吉了。”后来他告诉我：“帮助处于困境中的人，这种感觉非常棒。”

为了探明信用卡行业对于心理学有多大的兴趣，我们需要回顾一下历史，回到许多美国人尚没有信用卡的时候。当时，无论持卡人的风险有多大，几乎所有的公司都按相同的利率收取费用，人们每月都会还清所欠的债务。具体而言，这是20世纪80年代的情况。

仅仅在20多年前，信用卡行业还是一个波澜不惊、有点令人厌烦的行业，主要由银行开展相关的业务，以便很容易地获得少量收入。通过收取年费和持卡人支付的利息，以及客户每次使用卡片时从贸易商方面收取的费用，卡片发行商获得利润。接着，一些在数学方面特别精明的人士出现了。他们强调说，最大的利润并非来自那些总是按时偿还债务的人，而是来自那些从来没有完全还清债务的不那么负责任的客户，因为这样就可以悄无声息地向他们收取暴涨的利息、逾期费和其他的惩罚费用。1995年以来，该行业通过收取持卡人的费用所获得的收益实现翻番，达到40%。2005年，随着签约持卡人的热潮达到顶峰，信用卡行业总计发出超过102亿信用卡申请，超过全世界总人口的数量。根据信用卡咨询公司R. K. Hammer的统计，两年之后，信用卡公司总计获得了407亿美元的税前利润。信用卡刊物《尼尔森报告》的统计数据表明，美国人现在平均持有5.3张“一卡通”信用卡，户均信用卡债务达到10679美元。

但是把信用卡签发给风险较大的客户导致了一个问题：如何才能了解哪些持卡人能够每月偿还债务、提供丰厚的利润？哪些客户会在积累大量账单之后溜之大吉？

预测不同客户的表现

经济学博士们提出了两个解决方案。第一个方案是，制造数千张新型信用卡，设置各自的信用额度、使用条款和利率。通过限制持卡人的消费额度和收取相当高的利息来确保仅有极少数持卡人会溜之大吉，从理论上来讲，这样做既可以保护信用卡公司，而且还能够获得大量利润。

另一个方案是，学会预测不同类型客户的行为表现。信用卡公司开始每年开展上万次实验，比如，测试卡片上的不同颜色对客户情绪状态的影响、尺寸不一的信封对客户的吸引力的不同、新来的移民是否比在本国出生的持卡人更有责任心等。信用卡公司希望，通过了解客户的心理来辨别哪些客户会带来巨大的风险，随后采取相应的措施——拒绝他们的申请，或者，对于那些已经获得卡片的持卡人，降低他们的信用额度，增加最低支付额，在他们拖欠债务之前尽可能多地追回现金。

2002年，对于持卡人的心理状况的探索取得重大突破。当时，家庭用品百货商场Canadian Tire公司的非常喜爱数学的董事长J. P. 马丁决定分析公司在前一年中收集的信用卡交易方面的所有信息。Canadian Tire旗下的商铺主要经营电子产品、运动器材、厨房器具和汽车配件等，也发行了一种可以在各地使用的信用卡。马丁可以准确地知道持卡人所购买的物品，他发现，消费者所购买的品牌可以折射出他们的心理状态——或者至少可以反映出消费者的消费意愿。比如，数据表明，与购买昂贵的名牌产品的客户相比，购买便宜的普通车用机油的顾客更有可能不去偿还信用卡上的债务。购买家用一氧化碳监测器或者购买防止桌腿滑擦地板的垫子的客户，一般都能够按时偿还债务。购买铬合金骷髅头汽车配件或者“Mega Thruster排气系统”的客户最终很有可能无法偿还债务。

“最安全”的客户

马丁开展的测算如此精确，所以他能够指出加拿大“风险度最高”的餐饮店——位于蒙特利尔的Sharx Pool Bar。在这家店铺里，使用Canadian Tire 发行的信用卡的赞助人中有47%曾在12个月中4次未及时还款。他还能够指出一些“最安全”的产品——质优价高的鸟饵和一种被称为“屋顶除雪耙”的设备（私房房主可以用来清除较高的雪堆，防止落到人行道上）。

测试结果表明，结合持卡人的信用历史和收入状况等其他常用信息，马丁所作出的预测比信用卡行业在过去一直预测的持卡人风险等级更加准确。在马丁公开发表自己的研究成果后，这个行业中的数学狂热者——许多以前曾任职过信用卡公司的总裁——开始前来为一些发行信用卡的大银行进行咨询。他们开始使用马丁的研究结果和其他的研究，以便更好地了解客户们的心理状态。为什么购买鸟饵和屋顶除雪耙的人会偿还他们所欠的债务？研究表明，原因在于：这样的消费者对于世界有一种责任感，表现在他们可以花费资金为不属于自己的鸟儿购买食物，为素不相识的路人提供方便。为什么购买防止桌腿滑擦地板的垫子的客户会去偿还债务？因为他们希望保护自己的财产，无论是实木地板，还是个人信用记录。为什么购买带有铬合金骷髅头汽车配件的人不在乎他们所欠的债务？“为汽车购买骷髅头的人，他们和那些进入Sharx酒吧的人一样，”马丁告诉我，“你会给他们提供贷款吗？”

许多信用卡公司开始利用这些发现和其他的研究结果，以便开发新客户，审查现有的持卡人。一些公司开始给一些人发送申请书，比如注册新生儿派对和结婚登记的人，因为数据表明，结婚或者打算生孩子——除了会让人们在家中添置一些新物件——也经常会让他们更具有责任感。在发现持卡人在当铺或者婚姻治疗方面有费用支出时，一些公司开始降低持卡人的信用额度，因为数据表明，这些迹象表明人们绝望或者消沉，继而导致失业。

筛选出高风险的债务人

总的来说，包括Canadian Tire在内的信用卡公司仍然坚持更为传统的应对风险的做法，比如在客户延迟支付账单时提高利率，因为他们担心，如果客户知道信用卡公司正在仔细审查自己时，他们可能会感到非常反感。

“如果你告诉我们你购买的物品，我们就能知道你是一个什么样的人，也许比你自己了解得还要清楚，”现在任职于加拿大沃尔玛公司的马丁说，“但是，如果人们知道信用卡公司掌握了自己的大量信息，便会感到愤恨，我们很恐惧这一点。”

就在去年，经济遭受重创。三件事情迅速凸显出来。第一，所有能够在理论上保护信用卡公司免遭损失的额外的费用？是的，最糟糕的案例出现了，许多公司开始大量损失现金。第二，信用卡公司在研究人们心理状态方面所作出的许多预测变得出人意料的准确，即使在金融海啸时期也是如此。最后，在人们开始失业、感到穷困的时候，如何劝服他们支付信用卡上的账单突然变得非常非常重要。

现在，精通数据分析的心理学家非常抢手，因为他们不仅可以帮助信用卡公司筛选出高风险的债务人，还可以决定需要给哪些持卡人打电话劝说他们邮寄账单。大多数的大型信用卡公司都已经建立了一套体系来分析持卡人的数据，以便寻找迹象来确定他们是否将会停止支付。持卡人是否突然在凌晨一点钟刷卡消费？这说明他们可能因为焦虑而导致失眠。他们是否刷卡购买食品？这可能意味着他们正在努力减少现金消费。他们是否开始刷卡进行治疗？他们是否在一天的中间——本应该工作的时间——打电话给信用卡公司？客户服务代表询问他们感觉如何时，他们是如何回答的？他们的叹息声是长还是短？他们是对安慰的声音还是威逼的声音反应更为强烈？

“准确判断持卡人的心理状态是一件非常困难的事情。”安迪·詹宁斯说。他是规模最大、历史最悠久的一家分析公司研究开发部门的主任。他说：“得到的数据越精细，需要的智慧就越高。如果有人通过信用卡每月分期付款的方式购买昂贵的有线电视，这表明他们很富有吗？或者，这是否表明他们不理智地购买了自己无力承受的物品？如果他们一天之中三次查询余额，那么这是不是焦急或紧张的表现呢？也许仅仅为了预测他们是否有可能拖欠债务，我们就需要仔细分析300多个不同的特征。”

电话精神病学家

如果信用卡公司发现一些令人不安的迹象，他们可能会降低信用额度，提高利率，或者缩短还款时间。（银行分析公司梅瑞狄斯·惠特尼咨询集团3月份公布的报告预测，至2010年底，信用卡公司预计将撤销2.7万亿美元的信用额度。）但是，信用卡公司从搜集的数据中获得的最有用的信息是帮助它们加深与客户之间关系的远见，对于正努力度过艰难时刻的持卡人尤为如此。心理研究得出的最重要的结论是，持卡人最有可能偿还与自己有着情感联系的公司的账单。

“现在的目标是顾客能够从信用卡公司那里获得一种模糊的温暖感觉，”Visa美国公司前任首席执行官卡尔·帕斯卡雷拉说，“如果我们在一系列的产品和经历上建立了深厚的关系，如果我们相互信任，那么在我们提出建议时，你们就会接受。”

这是美洲银行培训新招聘的负责信用卡客户援助服务工作的员工的第一天，环坐在教室中的12名新员工看上去有点困惑。

在另外一家公司，这样的员工——每年的收入大约为30000美元——可能被称为“托收代理人”或者“风险客户代理人”。但是在美洲银行，“我们所有的工作都围绕着帮助客户来开展，”信用卡中心的经理理查德·史特瑟斯解释说，“我们称之为援助，因为我们是来寻求解决问题的。”

为了亲眼目睹信用卡公司如何将数千名收入很低的员工培训成电话精神病学家，我在该公司特拉华州办事处举办的为期4周的培训项目中观看了一天的培训过程。（我被允许观看培训，前提是，在整个过程中，我既不能辨认也不能采访这些学员。）教室前部的一张海报解释公司的“客户愉悦模式”。这些学员“在开始对话时应该营造一种快乐的氛围，使用令人愉悦的词语，结束谈话时要致谢，要有个性”。整个上午，他们都在讨论假设的案例，比如，一个持卡人有双胞胎子女，但是丈夫却爱上了另外的女人。他递交了离婚协议书，外面有一辆卡车，迅速接管了房子，留给持卡人的是两个孩子、每月仅400美元和一大笔信用卡债务。

得体的讨债方式

“我会让他阉割了那个男人，”一名学员对小组内的其他人说，“你也知道，梅尔·吉布森也在闹离婚，看看人家是怎么对待那个可怜的女人的。他应该用一把锈迹斑斑的刀子把自己的心肺挖出来。我会让她去砍掉丈夫的要害部位，然后问问他的新女朋友现在感觉如何！”

显然，美洲银行并不确定哪些是“令人愉快的词汇”。一位更年轻的男士学员认为，也许有更为得体的方式来开展交谈。

“你知道什么？”女士反驳说，“你还没结婚呢！你的人生就像度假一样。你能不能不在这里夸夸其谈，而去学点东西呢？”

在全班同学讨论如何跟一个刚失去了丈夫或者工作的人开展交谈时，一位年轻的男士举起了手。

“哦，当我们听到这样一个故事时，我们如何向他们去要钱呀？”

“我们稍后再谈这事。”教员谢莉·罗伯茨答道。

随后，学员们收听了与一位持卡人交谈的电话录音。这位持卡人的债务大约为10000美元，离婚，无法偿还账单。美洲银行的代理人很活泼，很积极。10分钟之后，他提出把女士的月度支付额减少一半，把利率降至5%。

“哦，上帝，”录音带中的持卡人呜咽着，“哦，这可帮了我一个大忙。我不是什么坏人。”

“您当然不是了，”代理人回答说，“我们会一并考虑这些的。”

信用卡公司表示，这样的对话一直都在进行。实际上，就在几天前，我与一位49岁的密苏里州女士唐娜·蒂芙交谈过。我们是通过责任贷款中心认识的。蒂芙的多张信用卡欠下了总计40000美元的债务，信用卡公司三番五次地追讨债务，无奈之下，蒂芙联系了这个消费者保护团体。

建立良好的私人关系

“电话铃声响个不停，”她告诉我，“我拿起电话，哭个不停，告诉他们我不想自杀，但是也快忍受不了了。我打算申请破产，那么你们将什么也得不到。”

然后特蕾西来了。她曾经在一家现在已经归到美洲银行旗下的公司工作。特蕾西已经跟蒂芙交谈了好几次，并且注意到她的账目存在一个错误——需要从她的支票户头上扣除两次自动付账的款项。如果确实如此的话，蒂芙的其他账户将会遭到退票。

“我告诉她，非常感谢她注意到那一点，”蒂芙回忆说，“然后，我们交谈了一个多小时，谈论我面临的问题和如何抚养孩子。她真让人感到惊讶。她竟然和我如此相似。她给了我私人号码，并且表示，如果我有任何问题或者需要谈论事情的进展情况，可以随时给她打电话。”

在接下来的3年里，蒂芙还清了拖欠美洲银行的共计28000美元的债务，并且经常跟特蕾西聊天。那么其他卡片上所欠的12000美元的债务呢？嗯，那些公司没有特蕾西。还债的事等等再说吧。

这是一个非常感人的故事。除非你亲眼目睹特蕾西这样的人是如何接受建立亲密人际关系方面的培训。任意一个公关蒂芙的客户助手都会与她有很多的共同之处，并且千方百计去建立良好的关系，这种可能性有多大呢？我试着给特蕾西本人打电话，使用蒂芙提供的信息。但是接电话的人告诉我，她已经不在那里上班了。

美洲银行的一位经理承认，蒂芙——以及培训课上录音中的打电话的人——也许仅通过询问就能将她的债务减少一半。毕竟，他们所支付的债务中大部分都是美洲银行添加的费用和利息。

免息时代的终结

“许多持卡人并不像其他人那样机智。”公司的发言人汤尼·艾伦说。他还补充说，公司试图告诉持卡人它们所能做出的选择。“我确信，很多人感觉我们之间存在利益冲突，而且我们只能提供它们一些有助于还清债务的信息。但是，我们会非常认真地去履行我们的责任。”

我问蒂芙，是否要求过特蕾西取消逾期费和收取的利息。

“嗯，不会的，”她告诉我，“她对我那么好。我怎么能再提出这样的要求呢？”

如果你询问信用卡经理们对当前的金融危机的看法，他们会承认，眼下的形势不容乐观。但是，真正让他们担心的是华盛顿将会发生什么。

就在上个月，奥巴马总统邀请14位信用卡总裁齐聚罗斯福厅，并且告诉他们，他计划让国会宣布“无论在任何时间，以任何理由提高的利率和设置的逾期费陷阱”都是不合法的，并且加强对信用卡公司的详细审查。一周以后，众议院以287票的差距高票通过了《信用卡持卡人权利法案》。该法案强制要求信用卡公司提前告知利率增加的方法，取消大多数的有追溯效力的增加的利率，禁止信用卡公司向18岁以下的人签发信用卡。如果这项法令没有得到通过，在2010年，新的美国联邦储备局规则将会禁止签发信用卡的公司改变现有的大多数债务的利率。换句话说，一旦你拥有了信用卡，信用卡公司突然开始增加费用的做法将会变得更为困难。

信用卡行业对此做出的反应是，发出警告要普遍提高利率。许多发卡机构，包括美国运通、美洲银行和花旗集团等，已经开始拒绝更多的信用卡申请。客户通过邮件获得的优惠产品肯定会减少，信用卡免息6个月的时代（而且利率将会大幅上升）也许会一去不复返了。

备受指责的霸王条款

尽管信用卡公司面临着巨大的灾难，但是这并不足以让民众怜悯他们。“消费者行动组织”于去年开展的调查表明，未及时还款的持卡人必须接受平均为26.87%的罚息利率。多年以来，信用卡公司也一直拒绝消费者进行法庭仲裁的权利，并且大幅开拓大学生市场，采用“任何项目违约条款”——信用卡银行一旦发现消费者有任何一张信用卡迟付，即使这张卡是其他公司签发的，也会大幅提高信用卡利率。他们所作出的许多革新，比如可以对未付差额套现，目的就是要让持卡人不完全支付所欠的债务。

与此同时，在信用卡公司为不明朗的将来做准备时，它们匆忙寻找信用卡心理学中的下一个突破点。例如，美国第一资本金融公司的信用卡实验室是一个网站，允许消费者自己设计卡片来庆祝节日。我曾把儿子的照片放到上面制作了一张卡片。

这个网站是互动式的。例如，如果我表示不愿意交年费，网站会告诉我必须接受较高的利率。如果我也希望低利率，网站会告诉我将无法获得任何奖励积分。实际上，网站提供了一系列的选择，可以根据我设置的不同选择来确定相对价值。在我浏览网站时，第一资本金融公司能够观察到，这样，他们对我的了解就会越来越多。信用卡行业不需要再迷茫地遍地撒网式地招揽客户。我们开始主动找上门了。

“在很大程度上，信用卡实验室是一种正在开展的大规模的即时实验。”第一资本金融公司负责营销和数据分析的高级副总裁杰克·福斯特尔说。通过观察人们的选择，然后跟踪他们如何使用信用卡，公司也可以了解哪些人愿意支付年费，哪些人愿意承担较高的利率来获得航空里程。“我们已经获取了很多有趣的信息，比如，把孩子的照片放到卡片上的人比较守信。”福斯特尔说。

明天一定会更加美好？

信用卡公司已经意识到这一点——而且即使立法可能也无法改变——无论我们表示我们多么不喜欢信用卡，信用卡都已经成为我们生活中的一个重要组成部分。没有信用卡，我们的确很难租到汽车，或者进行网上购物，或者购买飞机票。经理们经常说，我们只是在寻找各种理由来使用信用卡，所以信用卡公司正在绞尽脑汁帮助我们想出一些最乐意听到的理由。他们已经让我把信用卡转变成表达对自己儿子的爱。他们也将会让你告诉自己，刷卡吃一顿大餐让你距离免费的塔希提岛旅行更近一步。

在我就要离开美洲银行在特拉华州举办的培训会时，教员给全体学员做了一次动员演讲。

“接下来的日子里，你们就要投入到帮助客户的工作中去了，你们就要走出课堂了，这种感觉一定非常非常好，”她告诉学员们，“要让人们知道，我们所做的工作是为了让世界变得更加美好，让他们相信这一点是非常重要的。”

然后，她转向一位年轻的男士。这位男士此前曾询问，对于一些刚刚失去了工作、房子或者丈夫的女士，如何向她们提起偿还债务这个话题。

“我们需要做的就是让她们知道，明天一定会更加美好，”她告诉他，“只有这样，她们才会偿还欠下的债务。”

最好不要用信用卡