建立有效品牌的要素
公司只有长期执行既定战略，消费者才能体验到其独树一帜的品牌，Kamran Kashani教授提出了公司创建品牌可以遵循的框架。
多年来人们一直争论品牌在企业中的角色及其对企业业绩的贡献，20 世纪90 年代中期，随着一些私营品牌在日新月异的消费品行业的出现，许多人马上宣布诸如可口可乐、万宝路和吉列这样的名牌会衰落和垮台。然而这些预测未免太早，到20 世纪90 年代末期这些品牌不仅大部分恢复了元气，而且许多提供非消费产品和服务的公司也创建了自己的名牌。
例如谁会想到英特尔这个半导体芯片的工业商标正成为世界上认知度最高、最有价值的商标之一。尽管一般的计算机用户看不到摸不到，闻不到也尝不到芯片。英特尔公司的管理层敏锐地注意到第一次购买个人计算机的人数在增加，在这个越来越商品化的半导体芯片市场，公司管理层认为有可能创建并维护一个高度与众不同的品牌定位。
个人计算机用户愿意为贴有“Intel”标志的产品支付高昂的费用，证明了英特尔公司的成功。从而也激励了许多原材料和部件生产商象英特尔公司一样，他们通过有效地使用商标来提高自己在市场上的竞争地位。
最近电子商务的发展重新掀起了关于品牌的争论许多人再一次预测一些名牌会衰落，他们认为这些品牌在互联网这个价格透明的市场难有作为。然而随着事情的发展，这些怀疑主义者再次被证明是错误的。
尽管消费者在互联网上可以不停地比较产品及价格但他们热衷于一些有知名度的网站比如Amazon.com Charles Schwab 以及一些旧经济的品牌如 Barnes & Noble和IBM。
    许多电子商务公司认识到品牌在网上与网下同样重要，于是他们痛下血本大做广告。在网络公司的疯狂达到巅峰时，许多从事电子商务的新兴公司为了在拥挤的互联网市场取得优势，其花费常常是销售额的数倍。
品牌理念
品牌在新旧经济中都能得以持续并发展的原因是什么？如何向某些怀疑主义者解释品牌的作用？什么是名牌经久不衰的奥秘？通过仔细分析英特尔公司的商业活动我们便能找到一些答案。
英特尔公司和其对手AMD 公司曾就微芯片的生产许可签订协议，但没料到90 年代早期法院判决AMD 公司有权复制英特尔公司的微芯片。英特尔公司的管理人员面临着挑战，如何找到一种方法把其生产的芯片与竞争对手生产的芯片区别开来。价格竞争并不是一个吸引人的办法。把计算机芯片本身品牌化是个新点子，但给消费者一份品牌声明，则彻底打破了传统，尤其在计算机芯片行业厂商为使自己的产品与众
不同总在争夺技术上的优势。
怀疑主义者认为，毕竟英特尔的用户是个人计算机生产商而非个人计算机用户，用户们为什么要在意计算机内部部件的品牌呢。
然而，英特尔公司的经理们清楚，许多个人电脑初次购买者的心理，他们希望购买的计算机放心可靠。每台个人电脑上“intelinside”的标志，表明了计算机的质量与性能，这些也正是消费者需要的。英特尔公司的所有的平面广播电视广告强调其品牌是质量与高技术的保证。英特尔的品牌代表可靠的选择。
消费者接受英特尔公司的广告，但消费者并非英特尔品牌理念的唯一受惠者，英特尔公司认识到许多不太有名的个人电脑厂商很感兴趣购买英特尔加价的微芯片，在他们的产品上贴上英特尔标识，并为这样的产品做广告。许多公司的计算机大多是克隆IBM产品，他们的品牌可能不太有名，但消费者能很轻易地识别产品上英特尔标识，这已成为质量和性能的保证。
销售品牌的好处
市场调查显示，消费者愿意为装有英特尔公司微芯片的个人计算机支付额外费用。英特尔公司决定给购买英特尔芯片的个人电脑厂商回扣，回扣将被用于为有英特尔标识的产品做广告。克隆英特尔公司的个人电脑厂商都乐于接受该提议。
到20 世纪90 年代末甚至象IBM 惠普这样的大公司也加入这一行列，英特尔的标识已经出现在 1 600 多家厂商的计算机产品上，它的芯片已占据了75%的市场份额。
英特尔的商业活动也给个人电脑零售商带来了好处，消费者对英特尔品牌的偏好，加速了附有英特尔标识的计算机的库存周转，零售商的利润率也提高了，所以电脑零售业也分享了这一知名品牌的好处。
从英特尔公司的例子可以看出，品牌的理念在整个价值链中都是有说服力的。名牌能够促使消费者作出选择，为零售商提供额外的激励，并使自己的产品与服务与众不同。
归根结底，一个企业拥有与众不同的品牌必定能得到高额的回报，否则，其创建品牌的努力无异于付之东流。对企业来说，拥有知名品牌能够带来超额回报是一则好消息。例如，一家专门评估品牌价值的公司Interbrand ，把英特尔列为世界上最有价值的四大品牌之一(紧随可口可乐微软和IBM 之后)，英特尔的品牌价值达到400 亿美金，这是目前我们所知道的一个产品部件的品牌所拥有的最高价值。它证明，如果能充分了解和利用品牌，能给我们带来实实在在的好处。
创建品牌过程
怎样使商标成为著名的品牌？这个问题没有简单的答案，但是所有创建品牌的尝试必须遵循一个重要的基本原则：名牌并不是天上掉下来的，它是建立在长时间的深思熟虑的经营过程上的，这个过程包括，作出战略决策和采取相应的行动，这个过程进行得如何决定了品牌的成功与失败。
图1 显示了创建品牌的要素，这些过程要素可放在二维坐标上，战略实施在水平轴上，价值和品质在垂直轴上。楔形本身有六个决策和行动要素：基本价值、消费者价值主张、定位、传媒、促销和销售点，这些要素定义了品牌的战略和运作规则，为创建品牌提供了蓝图。
基本价值
任何品牌都必须建立在价值和品质的基础上，这些价值和品质对于公司战略来说是持久的、有目的的和根本的。基本价值赋予普通的商标深层次的意义，而要做到这一点，公司在创建品牌时战略上必须雄心勃勃，并且有明确的方向。
例如爱立信在推出手机时管理人员决定了10 项基本价值：简单、可靠、独立、合作、雄心、执行、创新、社会沟通、新式和成就。
这些价值将激励公司的所作所为，从选择技术和款式到目标消费者如何了解其品牌。这些价值也反映了爱立信与众不同的企业品质，这家有着120 年历史的电信公司相信沟通比冰冷的技术更重要。
基本价值可以被认为是任何与品牌有关事物的根本准则，不仅是品牌的宣传决定，这些价值是制定长期品牌战略的第一步。
消费者价值主张
第二步经理们必须清楚基本价值对消费者意味着什么。消费者价值主张就是把一般的基本原则转化成对消费者利益的明确说明，这种利益驱使消费者作出购买决定。爱立信手机设计简洁，便于使用，这些功能上实实在在的好处，是该公司消费者价值主张的一部分。
产品或服务如果不能和别人有所区别，那么公司就不能指望通过实物以及功能上的好处，驱使消费者做出购买决定。他们的消费者价值主张应更多地建立在对产品的情感和渴望情绪基础上，而不是切实的物质基础上。例如"百事一代"反映年轻人喝饮料的消费者价值主张，他们认为自己属于积极进取的一代，有着新的习惯和生活方式。
基本价值"启发了"消费者价值主张，但消费者价值主张更多地瞄准消费者所高度重视的利益。就象英特尔的芯片能够带来安全感一样。消费者有自己的消费者价值主张，所以他们追求名牌。一个有效的消费者价值主张，必须深刻地洞察消费者的需要和行为，并给品牌战略赋予消费者导向。
定位
创建品牌的第三个要素包括两个决定，一是关于目标消费群，另一个是产品的独到之处。两者共同定义了品牌的定位。
对消费者进行划分，就是为了确定那些与品牌基本价值最关系紧密的，及那些品牌的消费者价值主张，最能反映其愿望的消费者。这些愿望也构成了未来品牌创建的目标。例如雀巢咖啡公司重新确定了其战略目标消费者是，那些欢迎新的喝咖啡方式，并且愿意接受速溶咖啡的人。并不是喝咖啡的人都是这一类型的。对于英特尔公司，它的目标消费者是第一次购买个人电脑，希望有安全选择的人，计算机知识丰富的人并不是该公司的目标客户群。
第二个关于产品的独到之处，尝试解释为什么选择这个品牌。与消费者价值主张专注于消费者利益不一样。独到之处，就是怎样使品牌与众不同。例如，索尼公司最新型的智能化的产品给消费者带来的兴奋，使其品牌与众不同。该公司简洁的产品背后是复杂的技术因，而当使用索尼商标时，即传达了它与众不同的本质：产品的外观更简单，而内部却很复杂，结果使用起来更有趣。
基本价值、消费者价值主张和定位构成了创建品牌的三个战略要素，这三要素清楚地规定了管理人员须要遵守的指导方针。以上所有行为，通过媒体广告、促销计划和销售点与消费者交流以和谐地传达了品牌的价值。
传媒
广告是执行品牌战略的看得见的部分。每年平面户外电视收音机和网站广告花费巨大。但是使品牌创建者沮丧的是，大部分广告花费都被浪费了。因为广告要么没有到达目标观众，要么到达了却没有给这些观众留下持久的印象，这个问题有两个原因广告信息太混乱和易于遗忘。
普通消费者每天接触到大约200-300 条商业信息，这导致了信息混乱广告从业人员面临挑战，就是如何从这混乱中杀出一条路来。品牌创建者面临的第二个困难就是，易于遗忘也就是说观众几分钟后就忘掉了大部分广告信息。
广告经常是公司最大的花费而广告，信息的混乱和易于遗忘对广告提出了特殊的要求。广告从业人员所面临的挑战仍然是与目标消费者建立更加紧密的联系，以便使观众更多地注意到此品牌信息，同时给消费者留下更长久的印象。抱着这些目标，雀巢咖啡公司最近开展了以“敞开”为主题的全球性的电视广告活动。为了突出与其它咖啡广告的不同，向喝惯地道咖啡的人传递雀巢品牌的本质信息，即敞开你自己，拥有一次崭新的经历，那就是速溶咖啡广告采用了特定的人物和特殊的场景。
促销
并非所有名牌的创建都是靠高预算大量的广告支持的。促销甚至能够更有效。例如，看一下Body Shop 公司，一家很棒的化妆品和护理用品零售公司。公司创始人的经营思想中，排除了使用广告过分包装和作动物测试等。然而，该公司非正规的促销计划包括赞助社会活动和环保事业，为产品销售在积极进取、富有的年轻人中取得成功贡献良多。其它促销活动的例子包括Swatch 赞助体育事业、Harley-Davidson 资助摩托车手俱乐部。
随着广告成本的不断增加，媒体信息的混乱以及能够高度锁定消费者的促销工具的出现，公司对非媒体的促销越来越依赖。有效的促销能够与其它营销方式相互协调支持，品牌战略因而必须避免任何做不到这一点的促销活动，因为它有可能淡化甚至与品牌基本价值相冲突。
销售点
在楔形的最末端是品牌创建过程的最后一个要素，即在通过销售点的活动影响消费者对产品的体验，消费者作出决定购买或不购买一个给定品牌，完全是瞬间的事情。在超级市场众多的品牌陈列在拥挤的货架上，希望得到注意。而消费者在销售现场只有很短的时间，产品在货架上的位置是否显眼包装及有关说明产品形象在这很短的时间中影响消费者的体验和决定。
销售点的重要性并不局限于传统企业网站的消费者界面，也可能是影响在线交易结果的决定性因素，有证据表明那些在线退出者(即虽然考虑购买但最终没有作出在线购买决定的人)的比例与消费者对网站的体验直接相关，研究表明网站是否简洁与方便对消费者多次购物提高消费者忠诚度很重要。
    对于许多工业产品及服务而言，面对面的推销已成为消费者购买体验的一部分，销售现场的交流对品牌价值有着巨大的影响，因为销售者可以亲身感受。
    建筑用动力工具及紧固件系统制造商Hilti 公司有多达7 500 人的销售队伍，这些销售人员把Hilti 消费者价值所主张的优越的产品性能和用户服务传递给世界各地的消费者们，该公司每天与大约七万人次的消费者打交道，每次打交道都为公司提供机会让消费者感受其品牌。
    Hilti 的管理人员有意识地努力调动所有的与消费者体验有关的事物，以巩固公司的品牌价值。从销售人员严格的现场培训，到统一的着装(包括鲜红色的安全帽和工具箱)和不错的销售方案，该公司知道任何其它的沟通方式都没有消费者体验更有影响力。
    在销售现场消费者所处的环境很重要，但由于偶然因素或可能不大协调的局部行为，企业在品牌创建的过程中经常忽略该环境。麦当劳清楚地知道消费者在快餐店中的体验很重要，麦当劳快捷的服务、友好的氛围、干净的环境与其始终如一的食物质量、家庭定位一样成为该公司品牌价值的组成部分。
在品牌创建楔形的最末端，最后，战略转化成与消费者的沟通这种亲身体验胜于任何商业宣传。因而，确保销售现场的每一分钟都巩固了品牌价值给消费者与众不同的体验非常重要。