和四年前不同，这一次“莆田系”有了底气：百度信誉下滑以及移动端兴起。
“莆田系”这次斗争的后果，也再次体现在百度财报中：2015年，百度广告主平均消费同比增长仅1.9%至6.05万元。这意味着，2015年百度广告收入的增长几乎全靠拉新客户——数据显示，客户同比增长达到了29%。在这些新增客户中，又有多少是“非企”客户？
百度和各类广告代理商度过了艰难的2015年。其中一家代理商告诉财新记者，3月“莆田系”和百度斗争期间，全国总代理商全部站在百度一边；但到2015年底，百度和广告代理铁板一块的利益“城墙”裂开了口子。江苏一家做百度广告业务10年多的老牌代理商，因被百度收回代理权而欲与百度对阵法庭，要求百度支付其垫付的“非企”业务费用——“非企”问题从这里透出了一线端倪。
江苏案例或让地区总代们感到“唇亡齿寒”。过去几年，这个群体因为业绩压力已怨言满腹，超过一半公司选择使用“非企”业务冲业绩，彼此竞争无序。
“非企”成KPI调节器
老牌广告代理商们几乎全程陪伴百度起落，一起勒紧裤腰带创业，一起进入黄金时代，以及一起陷入KPI（关键绩效指标）困境。
2014年前，泛亚信息技术江苏有限公司（下称泛亚）是百度在江苏无锡、镇江、徐州、常州和泰州等地的总代理商。2013年底结束百度业务之后，泛亚逐渐多元化，业务范围包括电商推广、360搜索和App推广等。2016年6月，泛亚创始人兼CEO颜健鸥曾接受财新记者采访，回顾了自己的百度代理商之路，以及后来的艰难转型。
颜健鸥从2003年成为百度在无锡的独家代理，直到2013年底双方停止合作，“和平分手”。
回忆创业之初，颜健鸥依然记得，当时整个百度的渠道都非常进取，从高管到销售人员，“每个人都像打了鸡血一样，非常拼，到处借钱扩地盘、招员工”。终于熬到了百度2005年在美国上市。上市之后，随着百度的知名度和用户数逐渐增多，总代理们开始盈利，而2006年后的四年，成了百度代理商们的黄金年代。颜健鸥告诉财新记者，自己在2008年和2009年连续收购了百度在常州和泰州的代理商，业绩从2008年到2010年连续三年保持百度总代理中的第一名。
这个巅峰没有持续多久。从2010年开始，泛亚感受到了业绩压力，且压力逐年递增。而根据财新记者对其他代理商的采访，这个业绩见顶的时间点并不一致，取决于该代理商原先业绩的规模，以及是否有新市场可供拓展。
恰在此时，“非企”业务中的一项内容异军突起。张毅告诉财新记者，从2009年底开始，大量基于PC的网页游戏公司开始在全国“如雨后春笋般冒起来”。这些游戏的广告变现能力强，利润高，监管风险小，可以大规模推广。而“非企”业务又没有地域限制，可在全国各地开户，两者在商业模式上高度匹配。
百度代理商的盈利模式并不复杂，主要围绕的是百度币的买卖。百度币是百度推出的虚拟货币，主要用于推广消费。使用时，1百度币价值1元人民币。一位前代理商人士向财新记者介绍，根据双方签订的合同，总代理购买百度币时，百度会给予一定折扣，使其以低于1元的价格买到1百度币。总代理再将百度币以更高的价格，卖给客户和分代理，从中赚取差价。
理论上，由于总代理手握百度推广后台，在决定百度币折扣多少时，分代理相对弱势。但实际上，双方最终的议价能力完全取决于总代理有多少消费金额需要通过“非企”来实现。
面对百度的压力和大客户的反水，许多夹在中间的代理商为了完成业绩，逐渐做大了“非企”业务。有百度内部人士向财新记者表示，许多总代理开始做“非企”，是为了获得百度给业绩达标者发放的额外奖励。
百度的考核体系主要记载于《百度地区总代理政策》，其中一项重要指标是点击推广链接产生的消费金额。虽然每年都要修订，但百度对业绩的赏罚原则多年来保持一致：若消费金额超过预期目标，即有奖励；而如果低于目标的某一个百分比，百度就会对代理商进行罚款，同时有权取消其代理资格。在2014年以前，这个合格线为目标金额的90%，此后提高至95%。
多位接近代理商的人士告诉财新记者，百度制定下一季度目标有一套算法，主要依据上季末产生的消费数字，去推算下个季度可能会有的消费总额，其目的是确保百度在推广方面的营收可以稳步增长。这意味着，如果总代理们在季末拿“非企”冲业绩成功，就会使下一个季度制定目标时，基数进一步上升。
由于百度不允许代理商之间跨区发展客户，加上百度糯米、直达号等新业务尚未成熟，对于许多基数大的代理商而言，完成KPI变得越来越困难。
一位代理商人士表示，在“非企”只占业务5%-10%时，总代理还可以对分代理挑三拣四，控制折扣幅度；但如果“非企”业务达到20%以上，这个“缺口”就很大，以至于分代理们都知道，这家总代理缺了自己可能就完不成任务，因而会要求更高的返点。
“这跟吸毒一样，一旦做了‘非企’就甩不掉。因为百度的财报必须往上涨，所以任务不能降。”一位之前做过百度分代理的人士告诉财新记者。
失控的平衡
在像颜健鸥这样的一代“老人”纠结于KPI之际，一个拥有玛莎拉蒂、法拉利等多种豪车，生于1987年的年轻人，凭借大量“非企”业务，迅速蹿升为百度最大的分代理商之一。与一级代理大多生于1980年左右不同，这批生于1985年之后的年轻人，很多曾经在百度的代理商工作过，因此对整个推广体系非常熟悉。
在分代理们看来，“非企”是百度控制总代理的一种方式，以限制其利润规模，防止他们有太多资源去做竞争对手的产品。“从百度的角度来说，这部分是它较大的收入来源，它肯定不希望代理商做得太大，失去对它的控制力。”一位从事分代理多年的人士向财新记者表示。
百度高层或许并不清楚总代理间的价格战失控到什么程度。多位代理商人士向财新记者证实，近年来，季末折扣最高的时候，有时已经达到“充100元返200元”的情况，折扣远远超过总代理能从百度拿到的奖励额度。
“分代理注册一个‘非企’客户的营业执照，只要几千块钱，却可以（通过折扣）省掉一年几百万的广告投放费用。如果你这个地方不给我折扣，它肯定会跳到其他地方，这是分分钟可能的事情。”一位总代理商人士如此描绘折扣失控的原由。
考虑到百度给的奖金有固定比例，这个滚雪球的游戏不可能一直进行下去。多位了解百度代理体系的人士告诉财新记者，如果一家代理商的“非企”业务比例达到30%，推广业务就不再赚钱；而如果比例达到35%，则可能出现亏损。在百度全国30多家总代理中，目前触及30%盈亏平衡线的在一半左右。
不过，一位了解代理商体系的人士向财新记者表示，百度不降KPI也有自己的理由。百度与总代理间签署的合同明确规定，总代理不能向推广客户提供“任何形式的折扣”，否则百度将可以罚款，并有权取消其总代理资格。因此，该人士表示，“非企”业务的价格战其实是代理商自己的问题，它们都守不住价格底线。
该人士还透露，长期以来，依旧有一半以上的总代理可以完成指标，因此百度或许认为自己定的指标合理，有挑战性的KPI可以进一步激发总代理的潜力。
但局面已经开始失控。多位接近代理商的人士告诉财新记者，面对业绩压力，百度的一些总代理着手多样化尝试，通过设立其他公司的形式，瞒着百度承接其他互联网产品，为自己寻找退路。
一位前百度代理商人士告诉财新记者，百度系统内部对公司存在的问题“必然知情”，“只是百度各业务条线之间各自为战，只管自己的业绩是否足够拿奖金，不会去管别人的问题”。
“大家都默认只要不查出事，就没问题。因为公司就看业绩，不看其他的。如果你有业绩了，这都无所谓了。”上述代理商人士表示。而一旦出了问题，百度的文化是，“百度是没有错的，大家都这样，百度相比对手还有点良心。”
张毅认为，百度的企业文化已经出现问题，没有足够重视小问题和行业共性问题，或是导致其今天被动局面的真正原因。因为一旦高层觉得，整个行业都存在这个问题，只是百度做得比较大，更易暴露问题而已，这就会导致执行层面的KPI发生扭曲，出现“上有政策，下有对策”。
但一位百度内部人士对财新记者解释称，“硬币”的另一面是，在整个搜索行业长期缺乏有效监管的情况下，一旦百度严厉查禁一些业务，这些类别的广告主就会转向竞争对手。
百度也在反思内部文化的问题。5月10日，百度在“魏则西事件”之后，公布了李彦宏名为《勿忘初心 不负梦想》的内部信。
李彦宏在信中表示，因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，百度的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，百度与用户渐行渐远，与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。
对此，李彦宏表示，百度要有壮士断腕的决心，坚守用户至上的价值观，重新审视公司所有产品的商业模式，对不尊重用户体验的行为彻底整改。
“如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！”李彦宏在信中疾呼。
先觉者的逃离
李彦宏所说的问题，在百度内部并非新事。在过去几年，许多先知先觉者已经开始陆续逃离这个“灰洞”，为自己寻找下一条出路，其中既有百度的总代理，也有分代理。
2013年，正当百度加紧向移动端转型时，颜健鸥在看到企业出现增长瓶颈并开始不再盈利后，决定结束与百度的代理关系，为自己寻找新的出路。
他表示，当时百度推广贡献了泛亚接近80%的收入，转型过程十分痛苦。
在“分手”之前，他对自己的资金储备做了衡量，得出的结论是，在没有百度推广收入的情况下，自己还可以坚持15个月。
然后，颜健鸥决定向三个方向转型。首先他找到了与百度业务较为雷同的360搜索业务。他认为，奇虎360从2012年起开始寻找渠道，泛亚退出百度时，虽然360在很多地区都已经有了代理商，但依然还有一些空白。其次是借助阿里巴巴的平台，帮助本地企业做电商运营和推广。最后，他还收购了新三板公司商中在线，为企业提供从IP地址到域名、从主机到营销的全套解决方案。
多家像泛亚一样放弃百度业务的总代理一离开，其代理区域就迅速被新旧代理商接盘。比如泛亚的徐州和镇江两地业务，交给了2014年成立的江苏网博信息科技有限公司，无锡则给了2013年底成立的江苏百拓信息技术有限公司，常州、泰州等地业务，给了百度河南代理商青峰网络集团。
“现在回头来看，这是一条正确的路。”颜健鸥认为，“我一直都跟员工打一个比方，当年要不是搜狐和新浪不用百度的搜索引擎，百度不会单独出来自己做一个平台，到现在还是给别人提供技术服务。如果我们当时不走这一步，或者一辈子就是一个代理商。”
与此同时，一些早期做分代理商的人在挣钱以后，也开始希望走到阳光中来。一位前分代理高层告诉财新记者，“非企”其实就是赚钱，但没有光明前途，分代理还是应该找正规业务去做，并尽量做一级总代理。
“你觉得一个二级代理商能做成一家企业吗？我建议大家还是做点实体的、有发展的事情吧。”他说，“百度的圈子原来是挺大的，现在越来越小。竞争对手，以及新媒体和自媒体都在发展。”
不过，这位前百度分代理高层人士也提到，许多百度分代理转型都会面临一个问题，就是过去挣钱容易，许多人在思想上已经比较懒惰，不愿意在这个资本寒冬辛苦挣钱，“这是他们最难克服的一个东西”。
对于地区总代理，选择权则更少，它们和百度都签署了排他性协议以换取区域内垄断地位，代价是只能服务于百度。
上述和百度差点对簿公堂的江苏代理商，被百度除名的根源就是其寻求其他业务合作方。百度坚持认为这家代理商违反了双方协议。
不确定的未来
2015年，百度大刀阔斧剥离业务，一方面，宣布“航母计划”，将百度外卖和91桌面等10多个项目分拆，独立融资；另一方面，开始“甩包袱”，将旗下OTA业务去哪儿与携程换股合并。
不过百度的项目分拆融资并未得到资本市场追捧，其中百度外卖两轮融资，均为李彦宏和百度自己“掏腰包”领投，近期更是数度传出将被同业收购。2016年，李彦宏和爱奇艺管理层寄望爱奇艺私有化回归，鉴于A股市场种种趋严新政出台，不得不撤回私有化要约。
在增收方面，百度从2015年底开始多箭齐发，加紧推进无人车、金融和云计算等新兴业务的发展。对需要持续输血的O2O业务，李彦宏的表态日趋模糊，只强调人工智能才是百度下一阶段的发展重点。这时候，百度已经从年初的主动进攻，退守到希望能有一个“换引擎”的过渡时期。
但2016年1月，百度售卖包括血友病吧在内的病种类贴吧引发强烈社会反响。这个平稳过渡的时间窗口逐渐关闭。5月，“魏则西事件”的出现更是宣告了百度外部危机的总爆发。
7月21日，在网信办宣布对“涉赌”事件进行调查后，从全国各地分代理处传来消息，百度开始整顿“非企”业务了。根据《新京报》报道，百度在当天向全国总代理下发了多份通知。
第一份文件是《关于百度推广全行业客户真实性验证方式更新的通知》，要求对推广客户真实性进行对公账户验证，对新客户执行时间为7月25日，而老客户从8月8日起如果触发真实性验证，也要采用对公验证，并对无法通过验证的客户拒绝上线推广。
第二份是《关于新增网络棋牌类游戏为B类行业通知》，要求棋牌类游戏开户，除了进行对公账户验证，还需要提交ICP备案证明等文件。B类行业为百度内部对推广客户的划分，医疗药品等不少需要更多监管的行业都在这个类别。
一位百度中层员工向财新记者解释，对公账户验证意味着推广公司需要在银行有对公账户，并能正常进行收款，才能完成验证，而银行在设立对公账户时会另有一套现场验证程序，使百度开户文件更难造假。
全国多个省份的分代理向财新记者证实了对公账户验证的新要求，并透露目前能从百度总代理处拿到的折扣已降到正常水平。
除了百度内部，国家的监管环境也在发生改变。
6月25日，国家网信办发布了《互联网信息搜索服务管理规定》，明确表示网信办负责全国互联网信息搜索服务的监督管理执法工作，地方网信办依据职责，负责本行政区域内互联网信息搜索服务的监督管理执法工作。
7月8日，受“魏则西事件”助推，国家工商总局又在官网上公布《互联网广告管理暂行办法》，首次尝试对互联网广告进行监管。
多次参与《暂行办法》研讨的南京大学法学院副教授宋亚辉对财新记者表示，该《暂行办法》为互联网广告树立了新标准，但在实践中还需要细化。他表示，将付费搜索定性为广告虽然“回应了公众关切”，但搜索平台背后要承担义务到什么程度，该《暂行办法》“尚无法一步解决”。
刘俊海则认为，接下来监管的难点还是失信收益高于失信成本。他表示，无论是自然人还是法人，市场经济中趋利避害的人性都是有弱点的，有些人在有些时候很难遏制自己对某些不当利益的追求。但他希望，互联网行业可以而且必须坚持诚信和创新并举、尤其注重诚信，因为“脱离诚信轨道的创新必然会导致欺诈和诈骗”。
更严格的政府监管和内部整改，已经对百度的财务数据产生影响。7月28日，百度公布二季度财报，显示净利润同比下滑34.1%，活跃网络营销客户数同比上升0.7%，客户平均贡献营收同比上升3.6%。
在回答分析师问题时，李彦宏表示，整改将影响PC端的推广，主要是一些客户会取消推广服务。他预计，百度的业绩需要两三个季度才能恢复。
但不少人士都对财新记者表示，他们并不认为整体行业局势会很快发生扭转。上述前代理商员工对财新记者说：“现在，360搜索和搜狗不给力，百度还是大家不得不用的。”但他和多位代理商人士观点一致，认为百度如果继续只有搜索一条路，未来将非常不确定。
“依然相信百度是家好公司”的颜健鸥，在采访中向百度建议，应该与代理商搭建一个更加健康的合作伙伴关系。“我一直觉得，代理商这个名词过于单向了，而搜索和互联网服务是需要交互的。如果一味从上至下单向地对待代理商，就接触不到第一线的实际情况，产品升级缺少回馈机制。”他对财新记者说。
8月1日，来自全国各省市的70多名百度贴吧代运营商来到北京，与百度谈判合同临时终止的后续安排。普遍没赚到钱的贴吧代运营商，要求百度对提前终止合同做出赔偿。双方对此分歧巨大，谈判暂时陷入僵局。百度于2014年开始售卖贴吧运营权，允许代运营商在吧内做广告，现已出售上百个地级市和县城的城市吧。
叫停贴吧商业化合作，是百度2016年7月这轮整改的一部分。百度官方向财新记者表示，停止贴吧商业化运作是“坚持以用户利益为重”。
然而，破除旧有商业模式和利益格局障碍重重， 李彦宏的“壮士断腕”之举，未来仍面临着复杂的现实考验。■
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