来源于 第一财经周刊 2016-12-12 出版


微博是怎么复活的？


新浪微博的价值重估，有赖于其寻找到全新的多媒体化内容形态以及稳定的营收模式。但这场历时3年的商业化大冒进是否损害了用户体验和潜在的商业价值？

新浪微博CEO王高飞坐在棕红色沙发上，头微微偏着，一只手抓着话筒，另一只手在胸前摊开—这本是一张不知何年何月他参加某论坛的新闻照片，却在最近成了新浪微博（下简称“微博”）上广为流传的一张表情图，原因是有网友为图片配了一行很传神的“同期声”字幕：加点广告怎么了。


如今，王高飞到底有没有在公开场合说过这句话，已经无法查实。不过，得益于产品中铺天盖地的广告，这家公司过去一年来的财务表现的确够好。11月22日，微博发布的2016年第三季度财报显示，总营收较去年同期增长49%，达到11.8亿元人民币，其中单季广告收入首次超过10亿元至10.45亿元，同比增长56%，微博的月度活跃用户为2.97亿，同比增加34%，而这已经是微博连续第10个季度增长超过30%。


此外在今年10月18日，微博市值首次达到113亿美元，超越了它曾经的模仿对象Twitter。


与此同时，微博与微信之间持续数年的竞争也形成某种平衡，二者似乎都默认了对方在所在领域的垄断地位。“我相信市场一定会容纳两款社交产品，一个是公开的，一个是私密的。”近期在接受媒体采访时，微博董事长曹国伟回应道。


为了换来这句结语，整个新浪集团已经对微博这家公司持续投入了7年，用一位新浪前员工的话来形容—“当年的微博几乎抽干了整个新浪门户的资源”。而这个举措，直至过去几个季度才终于开始收获比较稳定的商业回报。


与Facebook、Instagram、YouTube、Twitter这些美国社交媒体巨头一样，微博的商业变现还是靠广告这一传统模式。从财报上看，自2013年以来，微博广告占总营收的比例一直在扩大，已经由当初的72%上涨到最近的89%。打开现在的微博App，屏幕上没有一处地方没有卖过广告—从App的开屏页到搜索栏，从话题栏到信息流，从短视频的片头到每一个可以塞进横幅广告（banner）的缝隙……都已经被微博悄悄加入了广告。


作为中国互联网产业最早一代产品品牌，新浪从当年的门户到社交，再到移动互联网，十五六年间数次转型，见证了太多同行竞品从大红大紫到黯然隐退，其自身则几度沉浮，有赖于寻找到全新的多媒体化内容形态以及稳定的营收模式，价值才终获重估。这样的坎坷历程，在中国的互联网史上也堪称“孤例”。


时间倒回至2012年，那时的微博不但没有构建出成型的营收模式，它还面临着一个关乎生死存亡的难题—如何继续维持用户增长与活跃度。同年，微信的用户数进入爆发式增长阶段，只用了不到12个月便突破3亿大关。没有人可以无视这个数字，按照这个增速，微博用户数被微信超越只是时间问题。更关键的是，被抢走的不只是用户，还有用户的注意力，而这关系到一个社交媒体的价值。2012年第四季度，微博用户平均使用时间首次出现下降，在财报分析师会议上，曹国伟曾表示：“我们很清楚我们将不得不努力去将用户的时间抢回来。”


2013年的春节长假前，在一次新浪高管团队的例会上，时任新浪无线总经理的王高飞对与会者出了一个填空题：“____________，所以你开个微博吧。”


他解释说，大家可以把这句话看成一道假期作业，既然马上要回家过年了，“我们应该想想，如何说服亲友使用微博”。


然而一位微博的产品经理当场就直接回答：“不知道，我觉得这个问题无解，所以我回去根本就不会说。”很多与会同事都被这个讲话直接的产品经理给逗乐了，但其实也是苦笑。


“当时确实不知道答案，对于在家乡的人，你能说因为上面新鲜事很多，热点很多就用微博？也不对呀。”刘新征对《第一财经周刊》回忆说，他是微博前运营总监，现任秒拍高级副总裁，秒拍也被广泛认为是过去一年微博拉动用户活跃度的核心产品之一。


这是一个难题，而对此的解答关系到微博如何将产品推广到三四线城市去，用专业术语来说，就是如何做用户下沉。


微博早期靠“大V”引流，第一批入驻微博、掌握话语权的大V，是中国相对精英的一批用户，如薛蛮子、李开复等投资人，任志强、潘石屹这样的产业大亨，以及姚晨、徐静蕾等演艺明星。然而远在三四线城市生活的老百姓，既不关心李开复的创业鸡汤，也不在意任志强怎样炮轰政府政策，微博上浓厚的精英氛围对他们没有丝毫的吸引力，自己的微信朋友圈都比微博好看。


如果微博想要吸引并留住这些用户，那就必须提供这些用户想要的内容，王高飞当时抛出的问题，在之后的一年逐步得到解答—从2013年开始，微博一方面以兴趣分类做垂直化运营，另一方面扶持相应垂直领域的中小V，激发他们生产内容的热情。


“遇到亲戚刚刚怀孕，你可以说微博上有很多北京的妇产科专家天天讲健康知识，所以开个微博吧；或者某个老朋友正在学习健身，可以告诉他微博上有很多个健身教练，所以开个微博吧……”在刘新征看来，微博后期变得不再只是一个舆论场，这个过程中，微博的用户增长问题得到了场景化的解答。


80后人气作家马伯庸就是微博垂直兴趣领域文学类的网络红人之一。他2010年注册微博，并非第一批官方受邀大V，但是靠自己不断运营内容在微博脱颖而出，至今已经积累了近340万粉丝，每条微博平均都有200多条的转发和评论，王高飞有时也会转发和评论其微博，与之互动。







不像如今，嬉笑怒骂、家长里短皆成文章，当初刚使用微博时，马伯庸也会斟字酌句，“每次发都会想，要不要发，怎么发，怎么在140个字的限制内写?完”。


马伯庸告诉《第一财经周刊》，在他的记忆中，前50万的粉丝积累主要是靠发表长微博，当时他在微博上连载自己的小说作品，每发一段，都会涨不少粉丝。当粉丝达到50万后，他便将新增粉丝数的提醒给关闭了，理由是超过50万后，水粉开始大量增加，“很多水粉并不了解我，莫名其妙的人变多了，给我带来的成就感和愉悦就变得很少了”。


马伯庸所说的“水粉”，其实反映了微博在垂直领域扶持中小V过程中所做的“努力”。


当新用户注册微博时，用户必须要选择自己感兴趣的领域，做好选择后，微博会强制让用户关注该领域排名前20的大号；此外，当微博判断用户对某一方面有兴趣后，也会在该用户的信息流中向其推送该领域的网络红人。


水粉在微博早已经成为一个“罗生门”式的话题。微博官方也无时无刻不在高调打击“水粉”。比如最近，当外界纷纷恭喜广告主都将预算转向微博时，王高飞还在发微博抱怨，“（广告主出钱）刷粉刷评论的倒是多了不少，好几个项目都停下来对付刷粉刷评论的了”。


然而商业就是这样，作为社交媒体，微博需要用“粉丝量”这样一种量化指标，与广告投放形成对应关?系。


尽管很多一二线城市的老用户因熟人社交场景多转移至微信，登录微博的频率越来越低，经过两三年的耕耘，微博的垂直化和本地化策略，却为其换来新一批低线城市用户的追捧，一份微博官方在11月发布的数据显示，2016年已经有45个垂直领域月度阅读量超过10亿，其中18个领域更是超过了100亿，平均下来，每名微博用户每天要阅读20多条内容，微博的媒体属性并没有衰退。


“不敢否认我们曾经低谷过，现在是二次崛起。”在新浪内部，微博当下赢得的用户热度被视为是一种“二次崛起”，多位在职或者已经离职的新浪老员工接受采访时，谈及此处，都充满感慨。


“没想到，真的没想到……”2010年加入微博运营团队的杨杰，在2015年年初离职去了另外一家互联网创业公司。她对《第一财经周刊》表示，微博在2015年后发生的巨大变化，远远超出自己的预计。


2013年4月，阿里巴巴集团宣布以5.86亿美元投资新浪微博，投股比例占总股本的18%。在杨杰和很多同事的眼中，这是微博历史上一次重要的节点性事件，同时也是很长一段痛苦回忆的起点。


“微博确实是因为一直不盈利才会走到这一步，但阿里巴巴的投资像是把微博变成了淘宝的另一个营销渠道，我们很长时间都活在阿里的影子下面，”杨杰回忆说，自己和很多同事当时很讨厌那种一打开微博，满屏幕都是淘宝的广告的感觉，“挣钱也像是跟自己的产品没关系，是来自阿里巴巴的施舍。”


显然，阿里巴巴带来的不只是资金，还有从业务上将微博纳入阿里巴巴体系的野心。


2012年马云与新浪首次谈判时，提出的要约便是全盘收购微博，但遭到新浪董事长曹国伟的强烈反对。马云第一次妥协后，阿里巴巴将投资要约由收购改为控股。不久后，阿里巴巴又做了第二次让步，同意改为对微博只做战略投资。


微博2014年上市后，阿里巴巴继续增持微博股票，以4.49亿美元将其在微博的持股比例进一步提高至30%。一时之间，新浪甚至被圈里人戏称为“阿里浪”。


而此后3年，曹国伟一直设法想要从商业模式上实现“去阿里化”，微博团队在这个对外不能言说的目标之下，获得了前所未有的向心力。


虽然双方建立了联合团队对接数据，还在北京、杭州办公室互派常驻人员，但是阿里巴巴和微博的账户并没有强制合并，微博对网红自媒体的运营也独立于淘宝体系外。如今，旁观优酷土豆被阿里巴巴全面收购后，创始人古永锵从管理层卸任的结局，微博内部既为之唏嘘，同时庆幸于自己对于独立性的坚持。


当然，阿里巴巴的战略投资一度也挽救了当时现金流紧张的微博。2013年第四季度微博首次盈利时，阿里巴巴为微博带来的营收为2850万美元，占到总营收的40%。此后这个比例一直在缩小，从2015年年初的35.8%一直下降到最新一个季度的5.3%。


“其实在2012年、2013年，那时是微博上的段子手们最赚钱的时候，反而是微博，可以说是最后一个知道段子手到底是怎么挣钱的。”杜玮对《第一财经周刊》回忆道，她曾经在微博运营团队工作过，现在创业做了一款图片社交应用。


据杜玮回忆，当时微博的主要精力还是放在产品上，没有过多关注商业化的事情，直到2012年，微博还没有独立的广告销售团队，所有广告都是由新浪网的销售团队来负责，“因为新浪是一个传统互联网媒体，所以大家马上能想到的微博广告形式，最早也主要是一些banner，对于新媒体互动广告这一块都不太了解。”


曾经是新浪乐居总编室高级微博编辑的黎哲宏告诉《第一财经周刊》，自己差不多是第一个尝到话题广告甜头的人。他现在外企负责社交媒体运营，并担任公关经理。


2013年，微博话题还属于其内部的一种免费运营资源，正好那段时间中国房价飞涨，黎哲宏想到可以发起一个关于“房价为什么高”的微博话题，并在后面附上一个房贷计算器的小工具，而这个工具其实内置在乐居App里，对这个话题感兴趣又想使用工具的人，很有可能会选择跳转下载乐居App。


为了炒热话题，黎哲宏和他的团队发动各种资源，说服任志强、潘石屹等房产大亨就该话题发表观点，同时联合乐居旗下的微博账号一起转发推广，最终获得总计5000多条原创和转发，以及上万条评论，从而受到微博管理层的关注。黎哲宏至今还记得，当时在微博高层的来往邮件中，有人提出来“乐居的这个话题，可以做为微博商业运营的一个范本”。


3年以后的今天，话题已经成为微博最重要的变现渠道之一。尚扬媒介的社会化媒体营销总监马文俊告诉《第一财经周刊》，热门话题这个广告位置的价格，几年来始终在涨，比如使用一次“五轮播”的价格，已经从最初的20万元／天涨到现在的46万元／天。


此外，过去微博还会把一些话题直接卖给公司，但现在所有话题几乎都已经收回由微博自己运营。例如，在奥运会的百米赛跑决赛当天，可以预计到#百米飞人#一定会成为热门话题，于是微博运营人员会提前和潜在与此相关的品牌广告主联系，商议付费营销合作。


如果说以前微博是用30万元把话题卖给某个公司，而这个公司再花70万元，另外找第三方服务公司把话题炒热，那么现在的模式下，则是微博直接把一个话题卖到70万元，并确保该话题一定会火。


“如果这两种让我做选择，我肯定会选择后一种。”一位微博的品牌广告主对《第一财经周刊》说。


在淘宝经营一家三皇冠网红女装店铺的赵齐告诉《第一财经周刊》，自己淘宝站外的营销渠道主要就是微博，但目前微博作为电商外部营销手段的成本正在变得越来越高。他会把各种新品的拍摄写真放在微博账号上做内容运营，早先很快便积累了二十多万粉丝，每件衣服的照片旁边会附上淘宝店的购物链接，微博对店铺的导流效果很不错，而且完全免费。


然而从2015年开始，微博就开始有意掐断这种免费的导流。起初，赵齐只是突然接到很多陌生人来电和微博私信，对方都声称是微博员工，可以帮他的微博账号进一步做推广宣传，“他们自称有些成功的微博号就是他们运营的，但这些人的微博ID并没有微博认证。”没过多久，又有一些网红公司找上门来，目的和前者一样，也是谈推广合作。和同行打一听，赵齐才终于明白，微博是打算向这些淘宝店铺的官微收钱了。