随着中国消费者和消费品公司张开双臂拥抱电商，一个新零售时代悄然来临。消费者憧憬着线下线上 相融合的全渠道购物体验。他们想要在日常生活的各个场景随时、随地、随性地选购商品，比如与朋 友闲逛或是刷微信时。他们也渴望个性化的消费体验，从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品，不 一而足。
从2015年起，麦肯锡推出中国数字消费者年度调查。在今年，除了对超过5900名中国消费者(覆盖了不 同的年龄段、家庭收入水平、互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析，麦肯锡也在该研究中 整合了具有前瞻性的消费者体验设计，总结了即将到来的新零售时代的机会，以及品牌商/零售商的 潜在发力点。研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为中心、以同理心为导向的设计思维，并 在此基础上进行创新，将会带来改善消费者体验的大量机遇。
我们发现，数字化零售仍有相当潜力可挖。例如，大部分消费者渴望全渠道体验，却连在线下单门店 提货这种最基本的方式都没尝试过。另外，在对上海和成都消费者进行的28个深入访谈后，我们发 现一些新的需求，如更多的个性化定制选项，以及短期租赁商品再决定是否购买。
为了适应不断变化的消费者喜好，企业应当反思人们购物的动机、方式、时间和结果，再相应调整产 品和营销方式。本报告将首先介绍中国电子商务现况，然后着重探讨中国数字消费者行为演变的五大 关键趋势，最后建议企业实施三个“重新定义”，以更好地适应当代数字消费者。