阿里巴巴利用数据驱动增长

如果数据是新石油，那马云就是新一代洛克菲勒。他领导的中国电商阿里巴巴正发展成为一家大型数据综合企业。

如果数据是新的“石油”，那英语教师出身的中国首富马云(Jack Ma)就是新一代的约翰•D•洛克菲勒(John D Rockefeller)。

像洛克菲勒的标准石油公司(Standard Oil)一样，马云的阿里巴巴(Alibaba)是一家利润丰厚、增长迅速的企业。本月早些时候，阿里巴巴预测年营收将增长45%至49%，比分析师的普遍预期高出10个百分点，使该集团市值第二天增加422.5亿美元——几乎相当于整个巴克莱银行(Barclays)。

“阿里巴巴正在发展为一家大型数据综合企业，”杰富瑞(Jefferies)分析师Jessie Guo激动地说。他出席了阿里巴巴本月在杭州举行的为期两天的投资者大会，这场大会出席者很多。

汇丰(HSBC)互联网研究部门主管曾琪(Chi Tsang)表示，阿里巴巴的营收指引以及此次大会上的讨论，“预示着我们正在步入数据变现”。

阿里巴巴垂直和水平整合的服务横跨购物、电影、金融和物流，所有这些都在收集信息——关于人们的消费行为、位置和查看行为。这些数据经过提炼后，会反馈给商家，后者可以据此优化产品定位，并在阿里巴巴的电商平台上提高销量。

这就创造了伯恩斯坦(Bernstein Research)分析师巴夫托什•瓦杰帕伊(Bhavtosh Vajpayee)所称的“强效营销平台”——可以证明广告与购买之间的关联，并反过来“让阿里巴巴在中国的数字广告支出中抢占最大份额”。

也有证据证明这种良性循环。消费者在电商平台淘宝(Taobao)和天猫(Tmall)上购物的时间越久（他们留下的数据痕迹也越长），购买的商品就越多。在登陆该网站购物的头一年，买家平均下单38笔；4年后，这一数字达到123笔。

阿里巴巴还将其数据引擎推向了新的高度。在亚马逊(Amazon)将目光投向Whole Foods之前很久，阿里巴巴已经开始收购实体店，并整合人们在线上和线下消费习惯的数据，以使店铺布局更具针对性，实现更高效的库存管理。

阿里巴巴首席技术官张建锋(Jeff Zhang)对投资者表示，比美国同行相比，阿里巴巴瞄准的产品也多得多，并援引电商集团亚马逊在社交媒体平台Facebook投放广告的例子。

“在Facebook上，你可以看到亚马逊的广告且每个人看到的广告都不同，但清单上只有10万种产品，所以他们从这10万种产品中选出一种推荐给你，”他说，“我们有10亿种产品；从10亿种产品中向你推荐一种与你相关的产品，这需要更高水平的技术。”

在另一端，数据被反馈给商家以及制造商，以便他们知道哪些产品正在热销。在每年一次的“光棍节”(Singles Day)大型购物狂欢开始前，阿里巴巴利用预测数据让商家知晓他们应提前在哪里囤货。

“如今，电商巨头们可以准确地预测应制造什么样的产品，”普华永道(PwC)驻香港分析与新兴技术业务负责人李敬思(Scott Likens)表示，“因为有买家的数据，便可根据需求进行制造。”

除了购物，阿里巴巴还有一项快速增长的业务——“云服务”——虽然该业务尚未实现收支平衡。咨询公司贝恩(Bain & Co)驻香港合伙人理查德•哈瑟拉尔(Richard Hatherall)说，云服务“是企业使用的Facebook”。

他说，云服务提供商可以对一家企业的信誉度作出判断，因为这些企业作为客户每月要为云服务以及所使用的应用付费。

但是，正如标准石油公司发现的，无论规模多大，任何公司都无法不受制约地运营。

阿里巴巴的竞争对手们——主要是百度(Baidu)和腾讯(Tencent)——正在建立类似的庞大数据库。这三家公司一起组成了中国的BAT科技三巨头（BAT是百度、腾讯和阿里巴巴的英文名称首字母缩写词——译者注）。腾讯的微信(WeChat)社交媒体平台拥有近9.4亿用户，百度则利用旗下中国主要搜索引擎来收集信息。

在核心电商业务中，阿里巴巴与京东(JD.com)正面交锋，京东的重资产运营模式类似亚马逊，拥有自己的物流和仓储。




在中国保持领先地位往往意味着用补贴购买市场份额。伯恩斯坦的瓦杰帕伊指出，阿里巴巴在京东大型购物节前夕发放了大量促销优惠券，总价值约达50亿至60亿元人民币（合7.32亿至8.79亿美元）。他说这些补贴说明了为什么伯恩斯坦会提高其收入估值，但维持其盈利展望不变。

在5.5万亿美元的移动支付市场中，腾讯正缩小与支付宝(Alipay)的差距——支付宝由阿里巴巴的关联公司蚂蚁金服(Ant Financial)运营。腾讯还迅速建立起了自己的云业务，目前该领域的绝对领先者为阿里巴巴。

对于邓肯•克拉克(Duncan Clark)来说，腾讯的微信暴露了阿里巴巴一个关键弱点，后者提高支付宝社交属性的尝试“有点惨不忍睹”。克拉克是北京咨询机构博达克咨询公司(BDA)的董事长，著有《阿里巴巴：马云的基业》(Alibaba: The House that Jack Ma Built)。

这个名为“圈子”(Circles)的社交功能于去年11月底推出，结果有人在上面进行动机不纯的交友活动。阿里巴巴被迫删除了低俗的小组对话，并阻止新的类似定位小组建立。

他说，令人担忧的是，虽然支付宝能够在零售业——阿里巴巴核心力量所在——占统治地位，但在叫车及送餐支付等服务领域，腾讯与它旗鼓相当。

他预测至2023年，在旅游、电信服务、公用事业和货币市场基金市场，两家将势均力敌，各占46%市场份额，在游戏业市场，腾讯将领先，占50%至55%的市场份额。

克拉克问道：“他们有多自律？如果阿里巴巴感觉受到威胁，他们是会接受现实，还是会继续烧钱？在某种程度上，政府可以接受两强垄断，但投资者能够持续接受这种状况吗？”

加拿大皇家银行资本市场(RBC Capital Markets)互联网分析师马克•马奥尼(Mark Mahoney)列举了美国的例子，Facebook连续16个季度总收入增长保持在50%以上，谷歌(Google)连续29个季度不低于20%，亚马逊(Amazon)连续40个季度保持在20%以上。阿里巴巴自上市以来的11个季度里，每个季总收入增长都在28%至60%之间。

他说：“目前的长期赢家很可能已经定了。随着它们变得越来越大，积累的资金越来越多，再想颠覆它们越来越难了。”

译者/何黎
转自：http://www.ftchinese.com/story/001073140?full=y