《王者荣耀》何去何从
来源于 《财新周刊》 2017年第27期 出版日期 2017年07月10日
《王者荣耀》成就手游神话，但它商业越成功，所获非议也越多
《财新周刊》2017年第27期

《财新周刊》 文 | 财新记者 石睿 屈运栩
　　似乎一夜之间，腾讯2015年推出的手机游戏《王者荣耀》（下称王者荣耀），就从“国民游戏”变成了“王者农药”。
　　2017年6月底，杭州一位中学老师对王者荣耀游戏的批评文章在社交网络上获得大量转载，该文批评王者荣耀引诱学生沉迷其中。王者荣耀是腾讯自主研发的一款MOBA（多人在线战术竞技游戏）手游，于2015年10月正式上线，不到两年间已拥有超过2亿注册用户，而2016年中国游戏用户共有5.66亿，这意味着每三位游戏用户中就有一人玩过王者荣耀，成为当之无愧的“国民游戏”。
　　此后，杭州本地媒体开始跟进，舆论发酵。人民网7月3日、4日也连续两天针对腾讯旗下游戏王者荣耀发布评论，称青少年沉迷游戏，耽误人生。
　　7月4日，腾讯（00700.HK）报收269.20港元/股，每股下跌11.6港元，跌幅达4.13%，甚至“拖累”恒生指数下跌，一度跌逾500点。以发行总股本94.8亿股计算，腾讯当天市值“蒸发”接近1100亿港元。交银国际董事总经理兼首席策略师洪灏向财新记者分析称，官方媒体发声，令市场担心王者荣耀为腾讯收入贡献能力或有减少的风险。
　　面对汹涌舆论和资本市场应激反应，腾讯紧急推出限制未成年措施，12岁以下用户每天登录不超过1小时等举措为市场首创。但政策之外，对策接踵而至，中国个人信息泄露之严重，意味着未成年人可以极少成本获得身份信息参与游戏。而公众进一步呼吁的人脸识别等认证，几乎和互联网企业追求的快速认证登录的思路背道而驰。
　　“游戏账户像资产账户一样管理？恐怕只有腾讯能做到。”一位国内游戏行业运营商告诉财新记者：“但它为什么要这么做来提高门槛呢？”
　　手游大风吹在中国已有超过五年时间，沉迷问题似乎从未如PC端游戏一样引发大规模讨论。王者荣耀成为手游神话，这和游戏本身的开发思路和腾讯的社交禀赋相关。这款游戏引入经典PC游戏《英雄联盟》的多人对战模式并做简化，大大降低了玩家操作门槛。就渠道而言，包括微信、手机QQ在内的社交App开放了社交关系链，形成了全新的基于社交的账户体系和关系，游戏可以快速在熟人间分发传播。
　　过去，手机游戏相对PC端游戏生命周期较短，短时间用户爆发后快速流失，鲜少有游戏能像王者荣耀一样，超一年时间用户持续爆发，且呈现低龄化趋势。
　　王者荣耀拓展了全新的市场，却仍然面临老问题。监管孩子打游戏的主体责任在谁？舆论重压之下，企业盈利与社会责任的边界如何把控？

王者荣耀走上神坛
　　王者荣耀是一款“很腾讯”的游戏。腾讯集团高级副总裁马晓轶4月接受财新记者专访时，曾回顾了王者荣耀的研发契机。
　　“2015年，我们捕捉到一个很重要的机会——实时竞技类游戏。通过微信，熟人之间同时玩游戏，其实很有乐趣。”实际上，微信2013年上线第一款游戏全民打飞机。这款简单游戏甚至都不是腾讯游戏团队开发，而是微信团队自行研发，然而，排行榜这样的社交关系链开放后，打飞机在几个月内成为爆款。
　　此后，微信开放游戏平台，然而腾讯游戏却迟迟不在手游端研发用户黏性最高的实时竞技类游戏。“游戏行业不碰这一块，是因为实时游戏对于网络稳定性的要求非常高；同时，对于手机硬件也有一定要求，要跑得动程序。”马晓轶说。一直到2015年，外界的条件基本成熟了，腾讯开始尝试研发。
　　马晓轶告诉财新记者，决定动手之后，腾讯内部有三款实时竞技类型的游戏产品同时推进。游戏行业，无论大小公司均是小团队研发，以工作室形式推进项目，产品推出市场前必须经历内部竞争。王者荣耀制作团队“天美L1工作室”的前身是“卧龙工作室”，曾被内部戏称为“酱油工作室”，在王者荣耀前没有研发过一款知名游戏。
　　2014年年底，“天美L1工作室”研发的一款MOBA（多人在线战术竞技游戏）端游《霸三国》被暂停。到2015年，腾讯游戏明确进入实时对战游戏时，天美工作室决定用被暂停的端游的团队再做一款类似手游，研发团队近百人。
　　人海战术下，王者荣耀的前身《英雄战迹》四个多月后开始内测。腾讯内部人士告诉财新记者，当时王者荣耀第一版的测试结果不符合团队的期望，不得不回炉重做，而压力则是，内部同类竞品可能会先上线。
　　在中国游戏市场，腾讯和网易为两大巨头，市场普遍认为腾讯以渠道见长，而网易对研发更为倚重。
　　一位资深游戏从业者称王者荣耀的研发上线非常具有腾讯特点：自研游戏看中用户数据，产品成型即上腾讯的平台测试，根据结果随时调整产品。
　　测试看重两类指标：一是留存数据，即经过一段时间后，仍继续玩改游戏的用户数，包括次日留存、三日留存、七日留存；二是LTV（Lifetime Value)，即用户可能为游戏付费的总和。
　　依赖微信、手机QQ的海量用户，腾讯对一款游戏的测试成本远低于同业。王者荣耀也不是一开始就火，而是根据测试数据，调了很多遍最终才形成爆款。
　　被称为“王者荣耀之父”的腾讯公司副总裁姚晓光在6月的一次演讲中，将王者荣耀的成功归纳为解决三类用户痛点——竞技缺乏公平、游戏体验重复和游戏节奏太慢。
　　姚晓光指出，大量竞技类手游只有充钱才能变得更强，免费玩家永远不可能战胜付费玩家。“我们认为这是不公平的游戏。”于是，王者荣耀学习了经典竞技类端游《英雄联盟》的模式，游戏中每个英雄的能力都是固定的，取胜的关键在于技术和团队配合，以此实现公平竞技。
　　对于游戏的体验重复问题，王者荣耀采用了五人组队的玩法，玩家不知道自己的四名队友和五个对手会选择什么英雄，而且每个人的策略和打法也充满了变量，因此在游戏对局中几乎不可能出现体验重复的状况。
　　以往，端游竞技类游戏玩一局一般需要45分钟到1个小时，而王者荣耀革新了游戏的设计，让一局仅需要15分钟左右，姚晓光认为，这样可以极大地加快游戏节奏，也适应了现代人碎片时间的特点。
　　2015年10月，改名为王者荣耀的手游在面世当天，即登上了苹果应用市场免费榜第一名。
老对手狭路相逢
　　王者荣耀开始火爆的2016年，市场还有一款游戏也好评如潮。开发者是腾讯在游戏行业特别是游戏研发领域多年的老对手网易。
　　2016年9月，网易游戏的回合类RPG（角色扮演游戏）手游《阴阳师》（下称阴阳师）首发，20多天后下载量突破1000万。10月2日阴阳师登顶iPhone畅销榜，当月连续霸榜多日。上线不到两个月，阴阳师官方宣布DAU（日活跃用户数）突破1000万大关。此前，王者荣耀上线四个月后才做到这一成绩。
　　第三方游戏研究机构伽马数据推测，阴阳师上线首月流水就超6亿元。专业App数据分析平台App Annie的数据显示，2016年10月，上线仅一个月的阴阳师首次进入全球游戏iOS收入榜即拿下冠军，第二名同为网易旗下的《梦幻西游》手游，而王者荣耀只位列第五。凭借黑马阴阳师以及稳定表现的《梦幻西游》，网易在当月首次登上全球iOS&Google Play公司收入榜榜首，成为了10月全球收入最高的游戏公司。
　　阴阳师爆发超过市场、甚至网易研发团队自己的预估。上述游戏资深从业者透露，阴阳师的制作人原来在搜狐畅游任职，但阴阳师项目在畅游时却未能推进，后在网易获得机会。
　　马晓轶总结阴阳师成功有两点，一是画面品质相较同业提升明显，二是中国游戏玩家开始垂类化，看似小众的市场也是生意。
　　马晓轶告诉财新记者，腾讯内部开始反思，认为研发太过于注重大众市场的反馈，另一边，腾讯作为大公司很难孵化有个性的团队。
　　阴阳师在2016年四季度给腾讯带来压力，腾讯内部人士透露，腾讯游戏部分原本2016年三季度已完成当年KPI（关键绩效考核），因此把四季度上线的产品延迟到2017年一季度。但阴阳师势头极猛，腾讯市场份额一度跌破50%。腾讯选择上线了回合MMO（大型多人在线）手游《梦幻诛仙》，上线第一个月收入超越网易同类游戏《大话西游》。
　　从公司业绩角度来看，2016年四季度，腾讯网络游戏收入为184.69 亿元，网易在线游戏服务净营收为89.59亿元，二者在财务指标上有一定差距。但是，腾讯游戏当年四季度只增长16%，而网易游戏业务的增幅为62.8%，在增速上，腾讯显著落后于网易。
腾讯电竞+社交撑场
　　到了2017年，市场悄然发生了变化，阴阳师在国内开始式微。网易CEO丁磊在2017年一季度财报电话会议上坦言，阴阳师受到新游戏的影响，从业务上看“有一些波动”。上述腾讯内部人士认为，对网易而说，游戏内容受产品影响很大，今年一二月收入就在下滑，份额也是大幅下跌。“网易很难成为一个生态型公司”。
　　王者荣耀则又悄然拔得市场头筹。App Annie发布的2017年3月全球手游指数榜单显示，王者荣耀今年3月首次摘得iOS手游全球月收入榜冠军，两个月后，王者荣耀再进一步，在全球iOS&Google Play综合收入榜单上拿下了第一的宝座，而上述收入都没有结算国内安卓端的收入。
　　值得注意的是，到今年7月，王者荣耀距今面世已经接近两年，用户活跃度依然持续上升，至今没有衰落趋势。王者荣耀为什么做到这一点呢？业内普遍认为，根植于腾讯的社交属性、以及腾讯的电竞布局，或是其关键原因。
　　姚晓光认为，作为一款社会现象级游戏，已经不能再仅仅用“游戏”的概念来理解王者荣耀，它已经成为一种新的社交方式。
　　中影游副总裁寿鹏进一步向财新记者解释，游戏生命力就在于人与人的互动，为什么王者荣耀这么火？最重要的原因就是朋友一起玩。单机玩永远是一个封闭的圈子，互动的时候可以把更多增量的市场打开，朋友们都玩就把你也拉进来了，这就是社交的作用，社交让游戏产生价值。
　　中国社会科学院社会学研究所青少年与社会问题研究室研究员田丰甚至认为，王者荣耀单就游戏而言，其吸引力是相对有限的，这个游戏带来强大用户黏性的关键在游戏之外，“简而言之，腾讯成功地把社交网络优势带入了游戏之中”。
　　另一个将王者荣耀推向“国民游戏”的因素就是移动电竞的“风口”。腾讯在王者荣耀推出之初，就先手将其安排进各种赛事。2015年10月28日，王者荣耀AppStore上架两天后，首届王者荣耀百万联赛TGA就正式开启；十天后，王者荣耀又加入NESO（全国电子竞技公开赛），20天后，加入NEST（全国电子竞技大赛）。
　　到了2016年，王者荣耀专项赛事有达到六项，赛事日程基本做到全年覆盖，总奖金超过400余万元，其中王者荣耀职业联赛（KPL）单项赛事奖金达185万元。王者荣耀仅仅用了一年就构建出了成熟完善的专项赛事体系，为未来赛事的发展奠定了良好的基础。腾讯官方数据显示，KPL获得了巨大成功，累计观赛量5.6亿人次，6900万有效观赛用户，1300万总决赛观看DAU，KPL2017年春季赛的揭幕战首日更是突破2016年去年总决赛观赛峰值数据，当日有效观赛用户高达1548万。
　　虽然电竞赛事暂时无法给王者荣耀提供多大的直接收益，但是奖金的不断高涨，极大程度地调动了玩家积极性，既顺应了电竞浪潮，又得到了充足的曝光，对于游戏本身的促进功不可没。
强势的腾讯分发平台
　　除了自研游戏业务，腾讯作为游戏的运营商和发行平台，在国内游戏市场也具有较大的话语权。上述游戏资深从业者告诉财新记者，腾讯在负责运营和发行时，对于游戏产品也有一定的要求。腾讯会将产品先放入平台测试，一般而言，次日流量标准达到45%的是优秀游戏，符合标准的游戏的次日流量是35%以上，如果不符合标准，腾讯会让游戏开发商回去修改，否则腾讯根本不会让其上线。
　　符合条件上线的开发商还需要与腾讯协调分成比例，具体比例一事一例。一位游戏开发公司创始人告诉财新记者，腾讯发行基本是全平台（iOS系统、安卓系统）打包，以iOS系统发行为例，苹果商城会收取流水30%，之后的部分即是游戏开发商与腾讯分成，腾讯往往会收七到八成，最终游戏开发商可以拿到流水的14%或21%。而且由腾讯发行有一个非常明显的劣势，就是上线时间不可控，原因在于腾讯平台上等待上线的产品太多了。
　　即便腾讯在运营分发上较为苛刻，但仍有大量企业希望与腾讯取得合作，看中的就是腾讯平台上的大量用户以及丰富的运营经验。搜狐畅游高级副总裁黄纬在上海一次论坛上直言，“今年年初，畅游和腾讯签约发布《天龙八部》，很多人都说，《天龙八部》这款武侠游戏这么赚钱，为什么把它拱手让给了‘腾讯爸爸’？我们不是傻子，这么说吧，自己发行的话，国内一个月自发产品手游新增能保障400万以上吗？不能。腾讯一周就给我保障了。所以需要强强联合。”
　　目前，腾讯在分发业务上同样成绩不错。腾讯游戏副总裁吕鹏在UP2017腾讯互娱发布会上透露，腾讯移动游戏平台于2013年8月上线，过去三年，与47位国内外合作伙伴一起发布了53款精品手游，分成超过100亿元。
　　从腾讯游戏所有业务来看，王者荣耀只是自研板块旗下的一款游戏，对整体业务影响没有想象中大。但随着王者荣耀持续走高，对腾讯业绩已经越发重要。
　　伽马数据发布的《2016年中国电竞产业报告》显示，2016年王者荣耀年度收入68亿元。同年，腾讯全年总收入约1519亿元，游戏业务收入为708.44亿元，意味着王者荣耀分别占总收入、游戏收入的比例仅为4.48%、9.6%。但到2017年一季度，腾讯内部人士透露，王者荣耀最高月流水接近30亿元。上述资深游戏从业者透露，iOS系统的游戏腾讯可以拿到流水的70%，在安卓系统端的收入则大致是流水的一半。据此估算，腾讯一季度从王者荣耀收获的收入或已创新高。
管住孩子
　　由于王者荣耀在模式中设置了社交属性，朋友之间一起“开黑”（在对战型游戏中与好友共同游戏的行为，通常有语音或面对面交流）渐渐成为新的流行。智能手机普及、游戏操作易于上手，让本就喜欢游戏的未成年人不可避免成为玩家群体的重要部分。
　　根据第三方极光大数据《王者荣耀研究报告》显示，该游戏14岁以下用户占3.5%，15-19岁用户占22.2%。据此计算，14岁以下未成年玩家人数为700万。
　　大部分手游在登录界面都会有用户年龄段提示。王者荣耀在登录界面标注的是“游戏适合16周岁以上用户使用”，苹果商店（App Store）则将王者荣耀评级为17+（面向17岁以上的用户）。按照游戏开发者和分发渠道的建议，王者荣耀现有用户中，至少有700万未成年人用户不适宜这一游戏。
　　腾讯对未成年用户多的问题并非视而不见。今年2月其上线“未成年人守护平台”，服务包括实名认证并绑定未成年人游戏账号，绑定账号一旦登录或消费，家长会在第一时间收到通知等。
　　“对于腾讯，一款游戏的可持续性比突然暴增的用户更为重要，未成年人多了需要规范管理，这是基本态度。”腾讯互动娱乐部门中层曾在平台推出时向财新记者这样解释。此后，从王者荣耀开始，腾讯旗下200多款游戏接入平台。
　　2017年全国“两会”期间，作为全国人大代表的腾讯创始人马化腾还提交了“加强未成年人健康上网保护体系建设”等建议。然而，该建议没有引起舆论关注。在马化腾一年一度的“两会”见面会上，甚至没有被记者提及。
　　另一边，腾讯的守护者平台推进缓慢，平台上有效绑定账号不足70万个，如以14岁以下群体700万计算，只有10%的账号接入。而“未成年人守护平台”推广进度有限，重要原因之一是需要父母了解且配合，该平台有使用门槛，比如需要身份信息、亲子关系证明等，主要考虑如果不严谨可能导致平台被利用，但这导致没有多少家长愿意“自找麻烦”使用该平台。
　　“如果没有这次的风波，守护者平台可能还会是这种情况。”前述腾讯互动娱乐中层认为，公司的自律如果得不到社会反馈，将没有基本动力。
　　马化腾在内部讲话时态度强硬，不管保障未成年人健康上网的措施“对腾讯是不是有业务冲击，我觉得从长远来看，应该要做的事情还是要做的”。
　　7月2日，腾讯宣布加码防止未成年人沉迷游戏措施，以王者荣耀为试点，推出健康游戏防沉迷系统，业内戏称“三板斧”。
　　第一，限制未成年人游戏上线时间，12周岁以下（含12周岁）每天限玩1小时，21时之后禁止登录游戏，12周岁以上未成年人每天限玩2小时，超出时间的玩家将被游戏强制下线。第二是升级“成长守护平台”，大幅降低操作门槛，同时将增加硬件设备绑定功能，避免未成年人通过多账户登录绕开家长监护，家长可以对指定的小孩设备实施一键禁玩的操作。第三，强化实名认证体系，没有完成腾讯平台实名注册流程的账号，将无法进入王者荣耀进行游戏。
　　腾讯内部人士告诉财新记者，上述措施就是向腾讯游戏业务“开刀”，但是对腾讯长远而言不是坏事，可以算作提早防御风险。“不过，即使如此严格的措施，也很难100%解决问题。”他说，“因为我们不知道手机那一端是谁，需要与家长协同配合。”
　　“最严监管”措施出台一天后，腾讯公布数据称，至7月5日凌晨5时，共有34万个账号受到健康系统的保护，在登录游戏达到限时时段后下线；守护平台新增绑定账号45万，总有效绑定账号接近115万。
　　重拳出击初见成效，但有消息称，王者荣耀防沉迷系统上线首日即遭破解，未成年人通过买卖账号和购买破解服务绕过限制，从事此服务的商家自称生意火爆。“猫捉老鼠”的游戏还会继续上演，对腾讯来说，伴随着游戏大卖的麻烦才刚刚开始。■