京东物流入局平台战
来源于 《财新周刊》 2017年第30期 出版日期 2017年07月31日
电商平台和快递企业的联盟对垒日益泾渭分明，没有玩家能独善其身，富有野心的京东物流想成为撬动格局的支点

《财新周刊》 文 | 财新记者 王琼慧 陈梦凡
　　快递行业的竞合节奏，比市场想象的还要快。
　　顺丰和菜鸟因数据争议互切接口的争端就在上个月，引发了包括快递和电商几乎全行业站队的风波，最终通过国家邮政局介入才暂得平息。这个月，类似的冲突又发生在京东及其物流服务商之间。
　　7月26日，京东在给财新记者的回复中，承认已与天天快递、百世物流暂停合作，同时圆通速递从其第三方电商平台的“推荐合作商”中除名。京东强调，“一切的规则都是为了给消费者提供更优质的服务”。
　　天天、百世和圆通，一方面抱怨对京东所谓的评判规则并不知情，一方面则纷纷声明称，京东业务在自己总体业务中的占比不足2%，“影响不大”。
　　在天天背后的大股东苏宁出面后，“战事”扩大。苏宁集团副董事长孙为民直指京东与苏宁是竞争关系，京东物流与苏宁投资的天天快递有间接竞争关系，京东不与天天快递合作，“在意料之中”。
　　与阿里巴巴类似，京东商城也为平台卖家提供快递公司配送选项，并通过数据接口开放，保证用户查看物流信息。京东在后台“拉黑”天天和百世，意味着商家无法通过京东的系统选择这两家快递公司的配送服务。
　　这与此前顺丰和菜鸟的对战如出一辙。天天快递属于苏宁麾下，而苏宁背后是阿里巴巴；百世物流的股东名单里，阿里和菜鸟分列第一和第三席位，合并股权达到29%，大大超过创始人周韶宁的14.9%。同时，阿里还是圆通速递的第二大股东。
　　事实上，这是资本联盟的战争，数据争夺并非焦点，切掉订单仍是核心要义。
　　京东与几方的争端，无论是市场影响还是戏剧性，都小于顺丰和菜鸟，没有连夜“搬救兵”，也没有全行业站队，消费者甚至察觉不到来自京东第三方商家的物流正在悄然生变。“对这几家被拉黑的快递公司的业务影响的确不大，所以才吵得起来。如果伤筋动骨了，往往在利益之下会有更多的妥协。”一位物流领域资深人士称。
　　京东在三个月前独立组建了物流子集团，其物流业务从服务于自身转向开放平台，争抢第三方商家订单，就注定同业利益战是必经之路。而以京东数年来在物流领域“重资产”的投入，谁也无法忽略它的未来。
　　京东物流CEO王振辉在6月末接受财新记者采访时称，京东物流擅长“从一点到多点”的仓配，而“通达系”长于“多点对多点”的宅配。自营之外，京东的平台电商在最终的宅配上仍需 “通达系”的补充。 “所以我们跟‘三通一达’其实没有竞争关系。”想在电商物流链条上分食“一杯羹”的京东物流，释放了结盟的信号。
　　受访的物流业人士几乎一致认为，这波由京东挑起的新一轮快递业战争，为下个阶段的快递行业格局划下了竞合边界，大电商平台和快递企业的联盟对垒将日益泾渭分明，除了顺丰、EMS这样的个别公司，几乎没有玩家再能独善其身。
　　背靠中国最大的自营电商平台，有布局、有流量更有野心的京东物流，是撬动行业格局的一个支点。
京东物流独立
　　“所有的时间表都是业务的时间表。”在回应拆分、融资、上市计划时，执掌京东物流的王振辉对财新记者表示。
　　4月25日，京东正式成立物流子集团。尽管王振辉表示京东物流仍处于初生时期，但在市场中的动作极为迅速。
　　6月26日，京东与中国东方航空集团公司签署协议，打开航空领域拓展脚步。双方称将在航空物流、航空客运业务、品牌宣传、企业采购、会员体系、信息化建设等领域展开合作，共建跨境物流网络，打造国内国际仓运一体化服务。
　　半个月后，京东又与亚洲冷链“顶级选手”日本最大快递企业雅玛多合作，探索标准化冷链解决方案。
　　而与第三方快递公司暂停合作，是这个刚刚独立三个月的物流市场新玩家与竞争对手的冲突首度公开化。
　　自营物流体系是京东自营电商赖以起家的“法宝”——后者不仅保证了京东物流超过“三通一达”（圆通、中通、申通、韵达）等第三方快递公司的时效，还因较高质量的服务水准，为京东网罗了忠实用户。
　　发展十余年，京东物流已经拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包（达达）六大物流网络。根据京东方面的数据，截至4月25日，京东在全国范围内拥有256个大型仓库，6906个配送站和自提点。而七个大型智能化物流中心“亚洲一号”，将自营配送覆盖至全国绝大部分人口，将商品流通成本降低了70%，物流运营效率提升了2倍以上。
　　一直只服务自身业务的京东物流，已是快递公司的威胁。华兴资本的物流研报显示，依靠京东电商强大的订单输出能力和资本开支，京东物流在快递市场的市占率，推算从2013年的2.8%提升至2016年的3.8%，与此同时，“三通一达”的整体市占率从66%降低到58%。
　　“京东有能力并且应该进入快递行业，成为与顺丰类似的高服务质量的市场参与者。同时，京东应该调整其会员体系，以更好地区分对物流服务质量有较高要求且有支付意愿的客户。”华兴资本在报告中建议。
　　资本和市场早已预期这头“猛兽”迟早入局，而在京东内部，开放、独立的提议也已讨论多年。“我加入公司八年了，对于业务是否要开放，这样的讨论每年都有。”王振辉说。
　　一个可以看见的事实是，京东的开放业务实际已做了两年多。2014年，京东第一次喊出了“开放”的口号。但在组织架构层面，涉及开放的业务通通放在京东事业部的二级部门。相比于一级部门，二级部门在内部组织、决策权限的差距很大。
　　去年6月，伴随着京东平台战略的提出，整个运营体系也进行了五年来最大的一次组织架构调整。京东成立了专门的开放部门，把所有物流相关的开放业务整合其中，撤掉大件和小件、运输和配送两个一级部门；同时成立物流规划部门，进行跨部门整合沟通。
　　这是京东的仓、配等物流网络，第一次实现内部打通。
　　“原来的优点是非常专业，缺点是横向的联络成本非常高，比如我想要布局全国的网络，但这不只是车辆的网络，还有分拣、库存，需要协调部门来规划调整。”王振辉介绍。
　　去年11月，京东物流正式对外发布独立品牌标识。随即，开放业务是否更进一步，是否要独立？被提上京东的高层会议议程。
　　“什么时候拆分，包括上市，这是一个大的目标，目前京东还是我们最核心的用户，我们还需要拉更多的非京东的核心用户进来，这样才能走上资本市场。”王振辉说。4月独立组建物流子集团后，王振辉被赋予了更多的独立经营权和决策权，他向京东集团董事局主席兼CEO刘强东直接汇报。
　　王振辉认为，以业务说话，是京东一贯的发展思路。比如在2011年底的京东内部决策会上，刘强东和高管讨论的核心问题是：要上市还是继续融资？当时京东连年亏损，2011年亏损十几亿元，毛利仅为8%，媒体一片唱衰。“当时也可以上市，但上市肯定很难看，因为亏得厉害。而继续融资意味着兄弟们还要再拼三五年。我们选择了后一条路，只要把业务做好，上市是自然而然的事。”王振辉回忆称。
　　从京东物流集团来看，“什么时候上市不重要，以什么姿态、以什么成绩单上很关键”，王振辉说。
物流测压
　　“跟电商或物流方面的对手，合作还是竞争？参与各方要有预案和准备。这对京东也是一个压力测试。”快递行业专家赵小敏对财新记者表示。
　　京东主场大促“618”之后，7月是一个对快递和电商都略显乏味的月份。平淡的7月后，几乎每个月都有购物节：8月京东与沃尔玛将联手打造“818”；9月是学生返校和采购高峰；10月国庆节是传统促销季；随后是“双11”和“双12”；加上“黑色星期五”、圣诞节、元旦再到春节，下半年是一刻不停的购物高峰期。
　　“京东推荐的那些快递公司现在应该做预案了，在卡掉竞争对手的端口后，会导致部分快递企业的流量加速上涨，甚至可能导致投诉或爆仓。”赵小敏分析。
　　京东现在针对天天、百世、圆通的动作，亦是一个行业信号。一位熟悉“三通一达”的人士表示：“以前不站队的，以后都要被逼站队了。”
　　在竞争方式上，京东物流和菜鸟网络越来越像：以电商订单相挟持，京东物流也在找自己的盟友，剔除对手。那些看似独立或摇摆不定的快递公司，必须明确“投诚”。
　　菜鸟网络此前通过投资圆通打破了快递企业之间的微妙平衡，引发快递行业上市旋风。“说实话，阿里投资圆通，确实伤了其他几家。”一位接近阿里的人士表示。
　　京东既要做开放的电商平台，还要做开放的物流服务。“大玩家都这么玩，第三方快递公司非常惶恐，慢慢失去自己的品牌，只是单纯的服务提供者。除了EMS、顺丰有独立发展的机会，其他快递公司有很大挑战。”前述人士表示。
　　在菜鸟、京东物流等巨头阴影之下，大部分快递企业将丧失做公共平台的机会，要么靠向阿里，要么靠向京东。
　　快递公司此前对菜鸟敢怒不敢言的心态，会否同样投射到跟京东的合作上？“京东的单量依然太小，电商有时候也希望借京东打阿里，但又不能失去阿里这个平台。短期看，‘三通一达’的其他几家也不会或不敢接受京东的投资。”上述人士分析称。
必须开放吗？
　　京东跟阿里巴巴越来越像。尽管以自营起家，但从2015年起，京东第三方平台交易占比就已稳定在四成以上。
　　无论是与阿里竞争，还是对上市公司市值管理，京东都需要更大的GMV（商品交易总额），这是它拉近与阿里差距的基本指标，也是奠定行业地位的最终判断标准。
　　京东的优势在于3C家电，“一二线城市的精英男士”，这还是不久前京东平台的主要用户画像。京东要获得增长，就需要更多的女性用户，占据更多的用户时长；需要更丰富的品类：尤其是服饰、箱包、美妆；需要更多的第三方卖家，完成自营难以覆盖的大量非标品。
　　物流是消费者体验明显的差异点，京东配送是相当一部分用户筛选商品的前置条件。这部分的成功，却也是京东发展的部分限制。
　　“可能用户感觉自营和第三方卖家之间存在一定的体验差距，这也一定程度证明了我们花这么大力气打造自营商品服务体系的效果。”去年9月，执掌京东商城的徐雷在接受财新记者采访时谈及京东平台发展思路：“希望两者的差距逐渐变小。”
　　在去年11月京东开始平台战略之后，第三方平台卖家日益增多，京东必须在自营和第三方平台中间找到新的平衡。
　　与此同时，京东物流自身的配送能力也无法全面覆盖第三方卖家。在仓配一体化的物流配送流程中，京东的优势在于仓储，而非城市配送。
　　跟“三通一达”的发展模式不同，京东物流依托于自营电商，从一开始，发展出的物流能力就是通过全国多地布仓，以仓库接近消费者，从而保证时效；再通过自有员工的末端配送，达成优质服务。也就是说，京东物流的能力是在于“一对多”的网络布局，除非退货，不涉及上门揽件。
　　而“三通一达”则需要打通从揽件到配送的全部环节，核心是中转中心，发展出的是“多对多”的网络。
　　在既有基础上，商家入仓的业务是京东物流更重要的目标，而现在承接大量第三方卖家配送服务，完成从仓到消费者的末端配送环节的，正是包括“三通一达”在内的第三方快递公司。京东必然要争抢这部分“奶酪”。
　　通过智能化设备、集约化管理，仓储成本可以逐步降低。而配送环节难以提价，利润微薄，是目前困扰物流行业的一大难题。城市配送并非京东的优势所在，实际上物流一直是京东的成本项。根据华兴资本的报告，2014年、2015年和2016年上半年，京东每单配送费用约为16元至19元，高于2015年“通达系”不足10元与顺丰16.38元的水平。
　　而一位快递界资深人士认为，京东的末端配送效率并不高，无法与第三方快递公司相比。“比如快递公司的快递员一天能送150件，京东的只能送80件，因为它对服务质量有更高要求，一天送不了那么多。”
　　根据京东物流公布的数据，2016年商家入仓的业务比2015年涨了200%，2016年“双11”整个京东物流外单业务过200万单，日常一天的业务过百万单。而“三通一达”2016年日均单量已经在1000万单上下。相比之下，京东物流差距明显。
　　2016年4月，京东以京东到家业务、京东集团业务资源以及2亿美元现金，换取了众包物流领域领先公司“达达”的47.4%股份，成为后者单一最大股东。同年“双11”，京东有30%的峰值单量由达达配送完成。但是，非标准化的众包服务，或许适合外卖、水果、生鲜、私厨、超市便利店等O2O场景，并不符合商家统一发货的需求。
　　京东必须开放物流，依靠第三方来完成平台单量的增长目标。但谁是合适的伙伴？
　　“对快递企业来说，未来这种战争会经常上演。上一次是数据，下一次可能是最后300米。它们应该知道的是，全方位开放是完全不可能的。”赵小敏表示。
　　赵小敏认为，“在收入保持增长，毛利率提升或持稳、费用率趋稳的条件下，京东短期内仍将扩大盈利规模。但在线上增速下滑的环境下,京东各项增速放缓已不可避免，且前有如火如荼的阿里新零售战略，后有苏宁等竞争对手的追赶，京东未来的空间还有多少？对当前格局的突破会有多深？”
　　王振辉的目标是，五年内，京东物流能做到自营和外接商业单量达到一半一半。“我们的商业逻辑不是一上来就要覆盖成本，但要成本效率。虽然收费对成本有所控制，但更重要的是，我不要每个‘京准达’都覆盖成本才做。”王振辉说。
　　7月24日,国务院颁布《快递暂行条例（征求意见稿）》，允许外资全面控股物流快递企业，意味着此前受限的亚马逊、UPS、DHL等外资，将进一步扩张中国市场。
　　“接下来的物流市场将会战国纷争。”一位电商物流从业人员称。对于京东物流来说，尽快摆脱京东身份限制，成为真正的社会化物流平台，是一场急迫的考验。
神秘的“X事业部”
　　不同于菜鸟押注大数据，京东物流把未来押注在技术上。
　　2016年初，主管物流技术的京东副总裁肖军找刘强东深谈，提出要把小打小闹的物流实验室，上升为专注物流领域科技研发的事业部。
　　5月13日，这个被命名为“X事业部”的神秘机构正式成立，肖军出任总裁，他和刘强东定下方向：从无人机、无人车和无人仓（无人仓储）三个方面落地，使用人工智能让整个物流体系更标准化，实现快速迭代；同时将物流产业上游的机器制造和仓配体系相结合，推进智慧物流。
　　追求技术的动力，始于京东对业务单量规模持续扩大、物流体系更新迭代速度过慢的焦虑。
　　“最初，我们的技术能实现一个月迭代两三次，后来一个月迭代一次、一个季度迭代一次。现在京东在全国有几百万平方米的仓库、十多万人，最新的一次大规模迭代花了一年多的时间。”肖军在近期对财新记者说。
　　迭代速度变慢意味着企业的灵活性降低，消费市场瞬息万变，不够灵活就极其被动。同时，随着京东整体销售规模的扩大，人海战术只能不断推高成本。截至2017年一季度，京东拥有超过12万名正式员工。
　　市场上对京东“人力重模式”质疑不断。中国物流学会特约研究员杨达卿指出，京东12万员工中物流人员约10万，在当前市场中，直营的高品质物流是稀缺资源，京东物流的价值和优势很鲜明。但随着科技驱动物流的要素越来越重，直营化的人力可能很快变成京东物流的最大包袱。