一、消费者行为分析：三阶段

消费行为看似简单，实际上非常复杂。如果分析广义的居民户或家庭行为（宏观分析中常用），并且将相关决策从一个统一的时间得到，习惯上假设居民户或家庭在不同阶段独立决策：第一阶段居民户行为决定劳动供给从而就决定了他们的收入，通常将总时间和工资率作为约束因素，将闲暇和收入或消费作为效用函数的因素，采用约束最优化方法求得最优的劳动供给和收入水平；第二阶段视劳动收入给定，他们在财富分配和积累方面进行决策，将不同时期的收入和消费进行跨时最优化，得到某个时期的消费支出总额，就是将给定收入在消费支出和储蓄之间（或者目前消费与未来消费之间）分配；第三阶段则是将总消费支出在不同商品之间配置，以获得最大效用，由此得到消费者对某种商品的需求函数。通常是将第三阶段分析的相关命题和方法，应用于前两个阶段的分析，得到跨时条件下的两时期最优消费支出水平，以及最优劳动供给量和总收入。

二、消费者行为分析：微观和宏观

与消费行为有关的研究，在微观与宏观经济分析中存在明确分工。前者侧重于需求行为，试图解释被观察的消费者对商品组合的选择，感兴趣的主要是收入（财富）和相对价格对需求的影响；后者对总量消费和储蓄感兴趣，通常将总消费（行为）视为解释总量波动的中心因素。宏观经济分析中使用消费函数工具，分析收入与消费支出之间的关系，实际上，其中包含了远超乎想象的复杂关系。

微观分析中，消费者行为分析基于目标和约束，得到最优选择的相关定理。把握这些定理的推导固然重要，但更重要的是对定理的比较静态分析，这样才能获得经验含义，才能从经验含义推知定理的科学性，这也是经济学作为经验科学的重要标志。微观分析中，消费者行为理论主要是从消费者选择行为推导出市场需求，也是将个人选择行为模型化的方法。

消费者行为分析似乎只是一种纯理论的推导，实际上，它的应用性很强，既为宏观层面的政策提供理论依据，也给企业经营战略提供依据。

三、消费者行为分析：传统和现代

传统的消费者选择理论是，给定消费者从购买的商品消费中获得效用，同时假定消费者受给定收入和市场价格的约束，在这些条件下，消费者求得相应的规划解（在给定约束下求最大效用），得到需求函数，由此得到的唯一重要行为定律是：任一产品相对价格的补偿性变化与该产品需求量变化呈反向。需求函数中的自变量是收入和价格，与实际收入和价格无关的需求变动，通常被归因于偏好的变化。

经济学家也试图修改消费者选择理论，从而扩展其适用范围，但所有修正均不涉及上述的基本分析框架。所以，传统消费者选择理论的缺陷是，首先，它既不能说明偏好如何形成，也不能预期偏好的影响，但它却基于偏好上的差异却解释消费者的“行为”。其次，传统理论由于暗含效用来自市场上的产品或服务，所以，理论应用只能限于市场领域。而有关消费者的非市场时间配置方面涉及的稀缺资源决策不在考虑之列，这意味着消费者选择行为的分析是不周延的。最后，专注于市场领域和货币因素的分析，也抑制了该理论对其他学科学者的吸引力，政治学家、社会学家和人类学家等通常要考虑与非货币因素相关的行为，而传统消费者选择理论对此无话可说。

新消费者选择理论借用厂商分析中的概念和分析技巧，构建一个家庭生产函数。假定家庭就像一个生产单位，利用市场购买的产品或服务和家庭成员的非工作时间资源，“生产”出满足家庭效用的商品。可见，与传统家庭效用函数不同，家庭生产函数中，从市场上购买的物品不是直接产生效用，而是生产直接产生效用的“商品”的手段，所以，家庭对这些市场物品向量的需求也是引致需求，就像企业购买的生产要素是引致需求一样。

家庭生产函数的重要贡献就是，首先，将家庭的消费时间（非工作时间）纳入总收入之中，将消费时间纳入家庭生产函数之中，从而作为家庭效用最大化选择所考虑的内容；其次，将消费时间纳入考虑之中，就可以对消费者选择行为变化完全依据可观测的变量给出解释，而不需要时常借助不可观测的偏好变化来解释。这样就使得消费者行为理论与生产者行为理论具有了完全一致的逻辑结构。基本上，所有中高级教科书都是强调消费者行为理论分析，然后将生产者行为理论的很多内容参照消费理论来解释，贝克尔反其道而行之，将生产者行为理论引入消费者行为理论，使得学习者对微观经济主体行为的理论更加透彻。

四、消费者行为分析：偏好法和选择法

消费者需求行为模型化有两种方式：一是偏好法，二是选择法。

偏好法是将决策者的爱好视为个人的基本特征，而决策者的爱好又被归结为偏好关系，并假定决策者的偏好满足理性公理，然后分析这些偏好对其选择行为的影响。偏好法是较为传统的一种，是贯穿新古典经济学的基础。

具体分析中，将偏好转换成效用函数，并将效用最大化作为消费者的目标，给定价格和收入共同决定的预算约束，考察消费者的最优化行为，由此得到相关定理及其均衡条件，如等边际条件等。然后再考察可观察的参数或外生变量变化时，表示消费者选择的内生变量如何变化，得到可反驳的消费者行为假说。

选择法是假定个人选择行为的基本特征，然后通过作出直接与这种行为相关的假定来推导有关的理论。这种方法的一个核心假定是显示偏好弱公理，它要求选择行为满足一个一致性条件。从某种意义上说，这一条件与偏好法中的理性假设相对应。

选择法的吸引力在于，从理论上说，它为更一般的个人行为留下了空间，这些更一般的行为在偏好法框架下无法讨论，同时，它对可以直接观测的事物（即选择行为）作出假定，而不是对无法观测的事物（即偏好）进行假定，这表明个人决策理论不必建立在内省过程基础上，而是可以被赋予一个完全的行为学基础。

五、消费者行为分析：个人和市场需求

个人需求是从单个消费者的行为得到的，而由消费者总体行为得到的市场需求更重要。所谓市场需求是一个适当定义的经济中所有消费者需求的加总。

基于个人需求或市场需求，需要通过比较静态分析来讨论价格的资源配置效应和福利效应。配置效应是指某种商品价格变化如何影响对该商品的需求量，福利效应是指某种商品价格变化对相关经济主体的收入或效用状况的影响。

六、消费者行为分析：理论目的

消费者行为理论似乎是狭隘的、抽象化的学术性研究，实际上这是一种误解。经济学是研究理性人选择行为的学科，而消费行为理论是选择行为的基础。第一，消费者选择与要素供给行为、厂商决策密切相关，是决定社会经济活动的原始动力。第二，消费者行为分析使用的约束条件下最优化选择，为分析其他经济主体的选择行为提供了范例，既适用于厂商行为的分析，也适用于其他组织行为的分析。实际上，消费者作为产品市场购买者之前，必须作为要素市场的出卖者，由此得到收入，才能进行消费购买。分析消费者选择时，通常给定消费者的预算约束，也就是不考虑要素出售和收入获取，只是在要素市场分析中将其作为要素供给行为来讨论，但通常没有将要素供给行为与消费者的收入决定相联系。第三，消费行为分析中对相关概念的界定、衡量、比较、推敲和应用，为研究者提供了最恰当的示范。第四，消费者行为分析的原理具有一般性，即首先通过分析约束条件下的最优化获得相关结论，然后讨论约束条件中的因素变化对最优化结果的影响。对所有行为主体的经济分析大致都是按照这一分析程序，所以，消费者行为分析提供了一般选择行为分析的基本方法。

消费者行为理论为厂商的商业政策和ZF的公共政策提供了可靠的科学依据。企业的技术研发、产品开发、市场营销、定价等决策，都是以消费者需求为导向的，并且围绕消费者需求进行的，没有对消费者行为的科学把握，厂商的这些行为都是无的放矢。企业经营中的关键决策之一是营销决策，基于对相关商品或服务的需求价格弹性、收入弹性和交叉弹性等的准确了解，才能制定恰当的市场定位、定价和渠道等策略。从ZF角度看，对低收入阶层的再分配政策是ZF的常规性政策，其主要目标之一是保证或提高居民的营养水平，这方面涉及到摄入热量收入弹性与食品支出收入弹性的差别，即通常情况下，低收入者的收入增加时，会由追求食物数量转向追求食物质量，以食品中的非营养特性如品位替代热量，这意味着向低收入阶层转移支付的效果可能打折扣，因为需要更大的转移支付才能得到改善营养的目标，这就涉及到消费理论的理论研究支持。同样，ZF也需要了解对哪些商品实行补贴来改善营养可以使预算成本最低，这就需要利用需求分析，确定低收入者大量消费而高收入者消费较少的商品，这样可以使得转移支付最大程度发挥作用。ZF的减税措施和各种补贴均会影响消费者的预算约束，进而影响消费者的福利，只有依据理论分析的相关定律，才能具体估计这类福利改善的程度。再如，需要考虑对一种商品的补贴，不仅直接影响到该商品，而且会产生间接效应，因为补贴提高了收入，从而对非补贴商品也会产生影响。总而言之，ZF所实施的所有“民生”政策，如食品补贴、住房补贴等等，均需要借助消费者行为理论提供政策效应的分析。

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