家电渠道第三次革命
来源于 《财新周刊》 2017年第35期 出版日期 2017年09月04日
谁将成为新一轮家电渠道革命的受益者？是用智能家电拥抱体验经济的家电厂商、拥有传统线下门店资源的国美苏宁，还是已经占据家电网购市场份额六成的京东？

2012年，京东商城发起“8·15”促销大战，拉开了“低价为王”“品类为王”的家电电商时代序幕。这一年，国美电器（00493.HK）出现了上市以来的首次亏损。

《财新周刊》 文 | 财新见习记者 孙聪颖
　　和五年前一门心思发展电商不同，2017年8月这个“冷冻年度”结束之际，以白电企业为主的家电企业重提“线上线下协同发展”的概念，线下门店作为吸引消费者体验后埋单的场景所在，重新成为这个红海行业的搏杀战场。
　　中国家电行业之前已历经两次渠道变革。2007年，家电零售进入“双寡头”时代，国美和苏宁两大家电连锁卖场，以“标准化、规模化”为核心，基于供应链控制的精细化运营和基于账期时间差的类金融模式，通过控制市场、决定生产及坐收进场费，将全国性门店销售网络的渠道价值空前放大，在家电销售中的占比一度高达70%，处于强势垄断地位。跑马圈地、强调规模优势的“卖场为王”，成为主导家电行业的法宝。
　　但到2012年，京东商城发起“8·15”促销大战，以牺牲毛利为代价，拉开“低价为王”“品类为王”的家电电商时代序幕。为反抗家电连锁巨头索取高额通道费用、无偿占用账款的“盘剥”，家电企业也将大量的资源投入电商渠道，卖场垄断局面被打破。这一年，国美电器（00493.HK）出现上市以来的首次亏损，整体亏损额达5.97亿元；到2013年，苏宁营业收入1052.9亿元，同比仅增7.05%，净利润更同比上一年的26.76亿元减至3.66亿元，同比大降86.32%，创下成立以来最大降幅。同年京东商城的销售额达到1255亿元，一举超越苏宁。刚刚登上中国家电连锁零售王者宝座的苏宁被推到了生死边缘，不得不更名为苏宁云商（ 002024.SZ ），宣布全面向互联网转型，试图通过线上线下渠道融合的O2O模式，实现“全渠道”的打通，同时发展开放平台，引入优质商家，完成“去电器化”和“全品类”的打造。国美虽然没有走向“平台型电商”转型的道路，但也以到天猫、当当网开旗舰店的方式走向线上，并开放其采购、IT和物流平台，整合线上社会化渠道和线下百货、超市等零售渠道，试图打造另一种消费电子零售的“互联生态圈”。
　　转型并不容易，2016年国美电器营收766.95亿元，同比提升18.73%，净利3.25亿元，同比减少73.1%；苏宁云商营收1486.83亿元，同比增长9.69%，净利7.02亿元，同比下降19.52%。相比之下，最大的家电电商平台京东（JD.Nasdaq）2016年的营收和利润数据分别达2602亿元和10亿元，等于两家昔日霸主之和。
　　然而在苏宁、国美继续努力减少店面的同时——2016年国美全年净减少门店151间，2017年上半年苏宁关闭店面65家，家电生产企业和京东却开始到线下开店。一方面这是因为电商无法始终保持目前的增长速率，企业还需线下布局；另一方面，智能家电兴起，体验式营销、场景式营销需要实体门店支撑。
　　从线上走向线下，算得上是近十年来家电渠道的第三次变革。值得注意的是，本轮渠道变革，以生产冰洗、空调为主的白电企业成为主角，而以电视为主的黑电企业参与不多。黑白电企业毛利悬殊、渠道溢价权迥异，白电企业不断拓宽销售渠道并加大对外投资，引发了更好的资本扩张想象，黑电企业与白电企业的差距进一步拉大。
白电企业渠道自立
　　北京市朝阳区大屯路慧忠里202号楼，格力电器（ 000651.SZ ）在北京最大的产品体验馆坐落于此。据格力电器渠道业务负责人介绍，作为家电自建专卖店的“鼻祖”，2017冷冻年度（2016年9月-2017年8月，下称冷年），格力电器新增专卖店1000家，每家专卖店都可以进行产品体验，像慧忠里这样规模的店面是旗舰店，也是精品店和形象工程。
　　财新记者在体验馆里看到，三三两两的消费者正在现场实验室“透视产品”，了解产品细节和核心技术。格力旗下主要品类都在馆中陈列，比如格力空调、晶弘冰箱、TOSOT生活电器等。此外，技术控也可以了解到格力明星产品的技术原理，比如格力最省电空调采用的1HZ低频控制技术、超高效压缩技术等。在此店面消费者既可以观摩，也可以随时下单。
　　官方数据显示，目前格力电器自建专卖店已经有3万家。格力电器相关负责人介绍，2017冷年之后，将继续加大专卖店建设，一方面为了迎合消费者的体验需求，另一方面则是为了实现线上线上同时覆盖，以联动的模式满足不同层次的消费需求。
　　作为竞争性品牌，美的集团（ 000333.SZ ）也加强了自建渠道的战略。在北京市朝阳区广渠路的一家美的中央空调实体店，消费者正在学习用遥控器调试家用中央空调产品，温度如何设置更合理，模式怎么调节更舒适；已经下订单的消费者则正在与服务人员沟通如何悬挂外机才能充分利用外墙空间。
　　美的集团介绍，其自建专卖店目前已经达到1.5万家，一二级市场全面覆盖，三四级市场覆盖率也达到95%。作为美的集团四大核心之一的中央空调业务，专卖店投入力度前所未有，自设店面近6000家，进驻美的集团旗舰店2500多家。“专卖店推动零售业务在2015年取得了200%的高速增长，同时为后期市场做好渠道布局。”美的集团中央空调事业部国内市场部部长黄国强介绍，目前其零售渠道在大部分地区已经做到一县一店，2017年零售店正在向乡镇市场深入，2017冷年之后会继续加大专卖店的投入力度。比如在建材城会加大网店建设。
　　对于专卖店的重要性，美的集团副总裁王金亮指出：“我们统计过，全国有2800多个县城，这些地方是大连锁最薄弱的环节。但县级市场又恰恰是家电需求未来增量最大的市场，美的集团会通过专卖店补空此领域。”
　　除了增加渠道覆盖，自建自营店面的增加也与白电产品智能化及体验营销的盛行有直接关系。过去十年，无论是家电连锁还是家电电商时代，归根到底都是规模经济，零售商是产业链的主导者，决定了制造端和消费端的产品特点。但在智能时代，此模式被颠覆，为了提升产品的实用性和接受度，消费者成为整个产业链的主导，这给家电企业提出了直接面对消费者的必要性和机会，实体店面的重要性和战略意义重新凸显。为了能更直观了解智能体验的重要性，在北京海淀区一家海尔智能体验馆，海尔热水器负责人特别向财新记者介绍了一款海尔刚刚推出的“智慧浴室”——它并非单一产品，而是一整套的解决方案。智慧浴室的控制终端是一面类似浴室镜的智慧镜，用户通过智慧镜控制预热、水温等指标。
　　“现在的家电产品不再是单品，是成套的场景性方案。光靠线上浏览不体验，根本无法了解产品的性能。”海尔热水器负责人告诉财新记者。目前，海尔智慧家庭体验店约为13家。预计到2018年，海尔体验店数量到1000家。青岛海尔（ 600690.SH ）方面称，自建智慧家庭体验店的目的是让用户通过亲身体验感受智慧生活带来的便捷，更加精准的匹配用户需求，为人们提供契合智慧家居生活的整套解决方案。
　　除了渠道覆盖广、智能体验所需，家电企业加大专卖店建设也和渠道成本有关。广东中山一家空调企业负责人称，连锁卖场销售月度返点一般是16%，卖场管理费是3%，专柜制作费用2%-3%，促销员佣金2%，促销费及进场费平均4%-5%，加上其他赠品费用、追加返利等等，总费用率至少在25%-30%，而专卖店成本能控制在25%以下。此外最关键的是和第三方渠道相比，自营专门店可以及时到账。据了解，苏宁、国美等连锁卖场的账期三至六个月，电商渠道账期虽短，但像京东商城也要一至三个月，流动资金不足的家电企业，很可能因短期周转困难打乱商业布局。
　　一位三星电子CE部门前任高管估计，家电企业自建渠道的比例到40%-50%，就能有效躲避第三方盘剥，渠道结构比较安全，在控制渠道成本上更有主动权。
　　近十年来，家电渠道发起了三次变革。2005年，苏宁、国美加速拓荒，全国市场跑马圈地，家电主营渠道从百货公司向连锁卖场转移，到2007年，家电零售进入“双寡头”时代，国美和苏宁两大家电连锁卖场在整个家电销售中的占比一度高达70%。2012年“8·15”大促是家电渠道变革的关键节点，京东商城发起的电商大战让家电企业意识到了电商渠道的重要性，不断投入电商资源。以彩电为例，奥维数据显示，2012年线上渗透率不足10%，目前已经达到30%。8月2日，工业和信息化部赛迪研究院发布《2017上半年家电网购分析报告》，今年上半年中国B2C家电网购市场规模达2160亿元，纯家电产品的线上市场增幅高达33.1%，家电网购渗透率首次超过20%，其中京东的家电网购市场份额占到六成。
　　上两次渠道变革均是由渠道商发起的改朝换代式变革，而第三次的渠道变革，即专卖店和智慧体验店的兴起，则是由家电生产企业发起的，尤其是白电企业。
为什么是白电？
　　在北京西坝河美的专卖店，财新记者发现店中也陈列有TCL电视。专卖店负责人告诉财新记者，这是之前TCL与他们合作推广未售出的产品。
　　传统黑电企业一直少有自建销售渠道，利润水平最高、专卖店建设走在前面的创维，自身店面仅有3200家。专业指出，这一方面由于白电产品更需要售前服务和智能体验场所，另外，也和企业利润率和渠道扩张能力有关系。
　　四川长虹销售业务部门负责人告诉财新记者，早在2002-2012年大卖场渠道的黄金十年，彩电厂商为摆脱盘剥都试图自建门店，当时长虹还鼓励员工回老家开店，但彩电企业的利润根本无法支持自建门店。
　　毛利差异由来已久，根源于渠道谈判能力。在连锁卖场黄金时代，苏宁、国美之间不断发起价格战，彩电企业竞争异常激烈，内外资品牌多达近20家，议价能力差，只能被卖场渠道牵着鼻子走。但白电行业，尤其是空调行业，早在十年前该行业双寡头趋势就已经很明显，格力、美的两家企业占据了七成以上市场份额，对渠道的谈判能力非常强，定价能不被渠道左右，毛利一直维持在30%以上。2012年乐视等互联网企业发起的价格战，更是严重拉低了彩电行业的整体毛利水平，有的品牌毛利率甚至已达个位数。
　　自建门店需要支付房租，样机、展台、促销也需要费用支持。“黑电企业的利润水平根本无法支持自建专卖店。”佛山一家空调企业的负责人告诉财新记者。
　　近五年来，白电与IT技术结合以后，产品新卖点不断被挖掘。奥维云网助理总裁张彦斌指出，近年来白电企业产品思路拓宽，各家企业产品颇具差异性，就比如说节能效果，格力打的是1HZ卖点、而美的则是“一晚一度电”，不会像彩电企业扎堆式打一个卖点。“白电产品不具横向可比性，溢价空间就更大。”
　　卖点多，定价高，是白电提升单品毛利的手段。此外，白电企业还成功找到了开源点，也就是细分行业。排行前三的白电企业美的、海尔、格力，主业除了涉及传统的冰洗空领域，都进入了中央空调行业。数据显示，2017年上半年，中国中央空调市场总体容量已经突破400亿元，增长率达22.15%。张彦斌认为，国内空调企业虎口拔牙，将掌控在外资企业手中的中央空调市场份额抢了出来，相当于新增了盈利点。来自产业在线的统计数据显示，2017年上半年美国品牌的市场份额较去年同期下降将近20%。
　　与之相比，黑电企业的探索却异常艰辛。黑电企业曾试图涉足手机产业。海信、创维均在2010年年初投资过手机产业，目前创维的产品线中已经没有手机。第一手机界研究院数据显示， 2017年6月中国手机品牌销售TOP20中海信仅排在18位。
苏美腹背受敌
　　白电企业发起的这一轮变革已经产生蝴蝶效应，连稳坐家电网购销售额六成的京东都开始线下开店。京东的线下门店除了京东帮还有京东专卖店，京东市场部业务人员告诉财新记者，两种店面主要覆盖县镇一级市场，也就是四五六级市场，京东专卖店主要职能就是销售，京东帮则涵盖配送、安装、服务等功能。
　　京东家电事业部总裁闫小兵告诉财新记者，京东帮已经覆盖2.5万个乡镇，45万个行政村，销售额占到整个京东大家电品类的三成，较2015年同比增长了10个百分点。2017年京东帮计划要将600家门店从1.0升级为2.0，即从只负责最后一公里配送及安装，变成可以展示样机销售的门店。
　　2013年开始主攻线上的苏宁也重新开始重视线下。目前，苏宁在线下有苏宁云店、苏宁概念店、苏宁易购直营店等约十种业态。
　　“当对手走到线下，苏宁线上线下O2O的能力就体现出来。”苏宁控股集团董事长张近东对外表态，要积极连接包括购物中心在内的更多线下平台，构建苏宁互联网零售生态圈。
　　国美状况也非常类似，其2017年初战略年会上提出“场景式消费”和“两个转变”，即国美从家电零售商向“家电+家装”方案提供商和服务商转变，门店向“零售+娱乐+休闲”的体验式卖场转变。和张近东的观点一致，国美电器总裁王俊洲也认为，未来零售一定是互联网加实体的全场景零售，实体门店的价值正在提升，他表示，国美已经明确了“场景打造对于零售的战略意义”。
　　但实际效果离预期还有相当距离。2016年，国美电器的业绩继续被线下拖累，其年报中提到，“由于一级市场的门店转型对公司的综合毛利率有所拉低，综合毛利率下降至16.1%，经营费用率为15.9%”。2017年上半年苏宁关闭店面65家。苏宁云商的财报亦称，线上自营商品销售收入同比增长61.39%，线下店面收入增长仅为4.54%。
　　全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建认为，京东的线下店主要针对的是农村市场，目前农村市场空间较大，和主要在一二三线城市的白电厂商专卖店针锋相对的机会并不多；但白电企业专卖店的增加对于苏宁国美来说并不是好消息，两者同在城市市场线上，白电专卖店可以更方便地拿货，控制产品类别，调控价格，从而分流苏宁国美的店面顾客。
　　行业研究机构中怡康渠道部门相关负责人认为，实体店的经营面临着与日俱增的成本压力，包括房租、人工、水电的上涨等，店铺必须不断提高单店效率，坪效、人效是实体店衡量门店效率的最关键指标，而这些指标最终都是以可量化的销售额作为评价依据。
　　此外，家电企业对于苏宁、国美打出的“体验牌”接受度并不高。前述三星CE高管告诉财新记者，“一直以来连锁卖场经营的只是平台，其他包括展台制作、售前讲解全靠品牌厂商自己做，卖场渠道并无家电体验式营销的经验积累，所以厂商宁愿自己搭建店面”。志高空调北京区域市场部负责人进一步解释，连锁卖场的促销员本身就是家电企业派驻的，也由家电企业发工资，销售促销环节，其实跟连锁卖场关系并不大，因此他认为，“即使苏宁国美宣布转型，也无法很快培养出熟悉产品、洞悉消费心理的促销员”。
　　白电企业开店抢了苏宁、国美线下店的饭碗，不过自建专卖店渠道成本率也在25%左右，虽然较进入卖场的35%-40%低，但还是比电商渠道要高5个-10个百分点。目前白电企业通常以区分型号的方法实现利益最大化，即在线上电商渠道销售标准化和价格敏感型商品，在线下销售性价比高和体验性商品，消费者无从比价，线下产品的溢价能力大幅提升。更重要的是，只有自建渠道才不会受制于人，即便目前成本无法降下来，也是和线上渠道制衡和谈判的手段。
　　但这一招正在被“拆穿”。8月29日，京东家电事业部宣布，从10月1日起，各家电品牌凡有“官方”旗舰店字样的店铺，必须全品类铺货。京东集团副总裁兼家电事业部总裁闫小兵表示，原则是官方旗舰店的“销”与“产”要100%对应。
　　中国家用电器商业协会副理事长兼秘书长连四清认为，京东家电部门出于进一步扩大自己优势地位、打通线上线下的考虑，要求企业全品类铺货，这看起来并不起眼的规定，其实对家电企业影响特别大，他们将面临两难选择。
　　第一次家电渠道变革成就了苏宁和国美两大连锁巨头，第二次变革的受益者则是以京东商城为代表的互联网渠道商，变革者均是受益者。但第三次变革，受益最多的却不一定是白电企业。吴咸建认为，一旦京东为首的电商渠道成功迫使家电商打通线上线下品类，线下体验比价后线上消费的趋势可能会进一步强化，不管是白电企业自建体验店还是苏宁国美的连锁门店转型，都可能是为线上做嫁衣。■