【封面报道·导读】收割O2O
来源于 《财新周刊》 2017年第38期 出版日期 2017年09月25日
O2O最后两大领地——外卖餐饮和在线票务——收割完成，阿里巴巴、腾讯两分天下

　　沉寂一年的O2O市场棋局突变：一个月内，饿了么接盘百度外卖，猫眼电影并购微影时代，外卖餐饮和在线票务两个垂直行业的大交易相继落定，背后的阿里巴巴和腾讯，成为中国O2O领域的终极收割者。
　　今年初宣布战略转型人工智能后，曾对O2O（线上到线下）雄心万丈的百度最终弃子外卖业务，黯然退场。
　　在2014年前后火遍天下的O2O概念，从2015年年中开始遭遇资本寒流，大批中早期项目“断炊”。到2015年下半年，美团和大众点评合并，携程和去哪儿合并。
　　此后一年多，O2O领域的巨额融资几乎全部流向合并后的“龙头”公司。这意味着，资本在该领域已进入中后期，准备收割，行业风口已过。
　　互联网行业最大的流量口是BAT（百度、阿里、腾讯），细分行业的“独角兽”们都明白，O2O是高度依赖线上流量的生意，想要活下去或者还想做得更大，最终殊途同归，都逃不过抱“大腿”和站队。
　　O2O收割期来临，此轮外卖和在线票务两大交易之后，百度出局，阿里巴巴和腾讯两分天下。
　　百度一再错失良机，终以5亿美元对价“割肉”百度外卖给饿了么，同时以3亿美元资源换取新饿了么5%的股份，支撑了后者接近60亿美元的整体估值，借此联盟饿了么大股东阿里，并为自己在O2O留存了一块利益。而阿里最终形成“口碑+饿了么+百度外卖”的本地生活及餐饮平台阵营，直接对战腾讯生态圈的紧密成员美团点评。
　　在腾讯的斡旋和推动下，延宕一年的猫眼电影和微影时代合并谈判，在9月21日正式宣布。不过，据财新记者了解，该交易分步进行，最终猫眼和微影的估值对价为1.85:1。腾讯后续还将大额投资，预计投后将诞生一家总估值约200亿元的新公司“猫眼微影”，直接对垒阿里旗下的“淘票票+大麦网”阵营。
　　外卖平台之争的背后，是高频交易场景支撑的支付、账户体系以及数据等金融业务的深层布局；而在线票务平台之外，更广阔的是电影和文娱产业链的搭建与圈地。两家均掌握流量和账户两大“法宝”，“腾讯系”的微信、手Q、视频网站活跃用户，已经分别近10亿、7亿和1亿；其盟友美团和大众点评两个App亦手握过亿用户。“阿里系”的电商实名注册交易账户则超过4亿，视频网站用户过亿；饿了么的活跃用户业已过亿。两家巨头对垂直行业的收割和竞争，仍是进行时。
　　当下，中国互联网行业寡头之势加剧。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾近日坦承了这一现象，认为是市场竞争之果。
　　电影行业惟一相对独立的玩家还有一度风雨飘摇的乐视影业，新接盘人孙宏斌正在斟酌是自己玩下去还是接受互联网巨头的“橄榄枝”。“阿里或京东都想要，尤其是京东刘强东最想控盘收购。”接近乐视网董事长孙宏斌的人士如是说。■　　
【封面报道·上篇】百度弃子O2O
来源于 《财新周刊》 2017年第38期 出版日期 2017年09月25日
阿里将餐饮O2O一大独立玩家收割入袋，组队“口碑+饿了么+百度外卖”，全面对战“腾讯系”美团点评
百度外卖成立于2014年，在2015年的顶峰期，与美团外卖、饿了么三足鼎立。 2017年7月，却以1：12的估值落差“卖身”饿了么。

　　“股东们吵了很久，到今天还没有定论。”今年7月中旬，接近百度的知情人士告诉财新记者。事实上，百度外卖当时至少收到了两份确切的投资意向书，一份来自杭州，一份来自深圳，背后分别是阿里巴巴和顺丰。
　　半个月后，各方股东终于达成一致，被“兜售”一年的百度外卖最终选择了阿里和饿了么。
　　百度外卖成立于2014年，在2015年的顶峰期，与美团外卖、饿了么三足鼎立。2017年7月，却以1：12的估值落差“卖身”饿了么。财新记者从接近交易的人士处获悉，饿了么总体以5亿美元对价收购百度外卖，同时百度提供价值3亿美元的资源换得饿了么5%的股份。这笔交易，最终目标是让饿了么撑住了60亿美元的整体估值，百度则脱手“烫手的山芋”，新老股东心理基本平衡，皆大欢喜。
　　“本质上，阿里和百度谈的就是估值问题，除了估值比例是实的，其他都是虚的。就是你给我抬一抬估值，我给你抬一抬价格。”接近交易的人士告诉财新记者。
　　交易背后的阿里，近年在O2O领域密集出手，过程周折。2006年，阿里收购生活服务平台口碑网，当时口碑在华东地区尚可与大众点评抗衡。但在2010年开始的中国互联网史上第一轮血腥拼杀的“千团大战”后，口碑销声匿迹。2015年，阿里驰援美团，助其渡过财务难关，却未能获得控制权。急于在电商之外开辟新业务的阿里，于当年7月重启口碑杀进O2O。10月，美团、大众点评火线合并，靠拢腾讯。12月，阿里出手控股了饿了么。
　　市场一度认为，BAT三家各有独一无二的流量入口在手，外卖和餐饮团购市场格局当能维持平衡。但百度搜索主营业务日渐疲软，需重金扶持的O2O板块实在是拖累。2016年开始，百度外卖要出售的消息不绝于市，行业再次面临整合窗口。
　　据财新记者了解，近一年来，百度外卖接触的潜在接盘者包括刚刚分拆独立的百胜中国、美团点评和顺丰速递，但终因各种原因失之交臂。
　　阿里集团和蚂蚁金服是饿了么的大股东，合计占股超过30%。现在，“阿里系”组队“口碑+饿了么+百度外卖”，全面对战“腾讯系”的美团点评。
百度外卖三年出局
　　“饿了么收购百度外卖后，外卖的市场份额并没有格局性变化。”美团点评高级副总裁兼餐饮平台总裁王慧文告诉财新记者。
　　就在两年前，百度外卖还是搅动行业格局的一方力量。2014年，处于移动互联网转型焦虑中的百度创始人李彦宏，提出了“连接服务”的战略方向，推出试图连接线下商家的“轻应用”和“直达号”，然而商家响应寥寥。于是百度开始自己深切O2O，从“海面”上的手机百度和百度地图两大入口，通过“海中间”的搜索核心业务，连接“海底”的“3600行”。
　　2014年5月，在百度LBS（基于位置的服务）事业部中，巩振兵牵头成立了创新业务发展部，成为百度外卖的雏形。此后，来自百度广告系统凤巢和团购糯米网的管理层相继加入。相比从团购延伸的美团外卖和从校园起家的饿了么，巩振兵选择以白领用户切入市场。
　　相比饿了么和美团外卖在资本市场的快速、高密度融资，百度外卖相对不被资本看好。2015年6月，在百度外卖融资的紧要关头，李彦宏对外宣称“账上有500亿，拿200亿做好糯米”，百度O2O板块士气大振。次月，百度宣布完成A轮2.5亿美元融资，实际出资人一为李彦宏的朋友，一为餐饮连锁企业味千拉面。

　　三个月后，美团和大众点评宣布合并，腾讯通过撮合并购成为市场重要力量。美团点评宣布合并第二天，李彦宏回应要发10亿元红包补贴用户。就在2015年的三季度，百度外卖在白领市场的份额一度达到34%。同期，融资已经撑到“F轮”的饿了么，不得不坐下来和阿里谈判。
　　BAT随后牵头一轮外卖融资战。2015年12月，阿里和蚂蚁金服联合投资饿了么12.5亿美元，成为第一大股东，饿了么整体估值达到45亿美元。一个月后，美团点评宣布完成33亿美元融资，腾讯领投后成为大股东。紧接着，百度外卖号称完成B轮融资，估值24亿美元。
　　“事实上，百度的资金支持主要给了糯米，而不是外卖。”一位外卖行业高管称。在他看来，百度外卖的市场扩张战术从一开始就埋下了隐患：百度外卖在北京之外的所有地区都采用了代理体系，“烧钱的业务绝对不能用代理，因为渠道商不会承担烧钱。”
　　而巩振兵出身百度渠道部门，百度在过去多年的广告业务除了大客户（KA）采取直营，其他大量依靠代理商支撑。“百度根本不知道怎么做直营。”一位百度内部人士坦率地说。而美团外卖和饿了么，则全靠生猛的“直营+地推”人海战术打下了江山。
　　就在百度外卖2016年春节放假期间，美团显示出了从“千团打到百团”时期的战斗力，全员冲刺。自此，百度外卖再也未能逆转市场格局。
　　接近百度外卖的人士透露，2016年一季度，百度外卖通过B轮融资进账3亿多美元后，美团曾出价30亿美元整体估值洽购，但因百度执意要把糯米打包出售，最终双方难以谈拢。
　　接近美团的人士则透露，美团曾设想百度外卖和美团外卖以低于1：10的估值比例合并，但考虑到百度方面不可能接受，最终没有出价。
　　2016年年中，肯德基、必胜客母公司百胜集团在拆分百胜中国的交易过程中，也曾洽购百度外卖。接近百胜中国的人士告诉财新记者，当时的谈判分歧在于，百胜中国只要百度外卖，而百度想要搭售糯米。
　　“跟美团、百胜中国、饿了么都一直在谈，几乎同步接触，松散地联系着，但都因为附加的限制条件没谈拢：要么就是百度要打包糯米，要么有支付方式的限制。”一位百度内部人士坦承，百度错过了更理想的交易时机。
　　2016年年底，又一份报价放到了百度面前。顺丰提出了百度外卖估值24亿美元、顺丰领投的方案。“顺丰只是想合作，不想全面接盘做外卖，双方在战略协同和对未来的判定上不一致。”前述接近交易的人士透露。
　　百度弃子O2O、转向人工智能（AI）的战略意图，伴随着2017年1月微软前高管陆奇的到来而全面公开。李彦宏在2月份的财报业绩会上首次承认，已停止对糯米和外卖等O2O板块的一切补贴。事实上，百度短期依靠信息流收入支撑搜索业绩，而AI需要大笔投入，且其盈利之日难料，绝不敢再负担烧钱无边的O2O。
　　2017年5月底，百度收到了来自阿里方面的报价，两个多月即敲定了交易。知情人士透露，这一交易由百度集团主导谈判，在阿里给出的5亿美元估值、整体出售方案，和顺丰给出的24亿美元估值、融资合作方案中，最终选择了前者。“在百度集团看来，当前在出售和估值两个因素里，还是优先选择出售。”他说。
　　BAT三家此前争夺O2O的主要原因是，高频场景对推广支付、构建账户资源体系以及更多金融业务的战略意义，但百度支付等金融板块持续乏力。“百度如果要推支付等金融业务的话，就放手不了O2O，但现在明显已作放弃状。”一位百度投资人如是评价。
　　团购网站百度糯米此次没有包含在外卖交易中，行业对其未来去向不乐观。虽然百度地图仍会对接百度外卖的商业资源，但百度外卖前副总裁王耀弘认为，外卖平台的地图服务十分顺畅，而地图也一直难以成为外卖搜索的入口。
阿里再出手
　　“阿里是这次外卖交易的主要变量。”接近交易的人士称，此次收购百度外卖的现金部分全部由阿里提供，而合并百度外卖后的饿了么，即将开展的新一轮融资中，软银、滴滴出行都可能进入。
　　已经掌控饿了么的阿里，为何还要再次出手收割百度外卖？行业资深人士指出，究其原因，在BAT的竞争格局中，百度已明显落后，通过交易，阿里可以拉拢百度，促进对话合作：“5%占股不是小数，百度很可能有饿了么的董事会席位，但将来肯定是阿里主导。这个交易，如果能让李彦宏和马云坐在一起，就达到了目的。”
　　致力于互联网“水电煤”基础设施建设的阿里，通过控制各条垂直行业战线，最终落地金融支付和数据变现。正因此，阿里对各类被投企业都有强烈的控制需求。而腾讯微信等移动端App已经形成典型的原生流量入口，对被投企业更多是流量入口和产品层面的合作，比如投资滴滴带动小额高频支付场景，投资摩拜推广小程序标杆案例等。
　　2009年4月上线的饿了么，曾一度处于腾讯的投资生态圈。2014年2月，大众点评在获得腾讯投资后，8000万美元领投了饿了么。此后腾讯持续跟进大众点评和饿了么的各轮融资，甚至盟友京东、滴滴快的也跟投饿了么。美团和大众点评合并后，市场一度猜测饿了么有可能跟着并入美团点评。
　　在2014年的混战阶段，美团创始人王兴执着追求独立控制，抵制向巨头站队，一方面也有看不懂巨头意图的因素，“当时阿里的高管曾明确提出对收购美团的兴趣，但马云又公开说对一切重模式的企业都不感兴趣，而美团就是典型的重模式。所以，美团一度对阿里的打算感到困惑。”一位接近美团高层的人士回忆称。
　　直到2016年7月阿里复活口碑，显示对美团的耐心耗尽，准备自己动手操盘O2O。而腾讯在出行市场撮合滴滴快的合并后，看到了合并模式对拓展生态的威力，遂推动美团和大众点评合并。
　　2016年10月，当美团创始人王兴将美团点评合并及腾讯领投方案告知阿里董事局执行副主席蔡崇信时，阿里实际已无回旋的余地。美团与阿里的关系就此彻底撕裂。
　　2015年底，阿里集团和蚂蚁金服分别向饿了么投资9亿美元和3.5亿美元，总占股27.7%，成为第一大股东。另一边，阿里作为美团点评股东，持续以折扣价售出美团点评股份，更加深了美团积怨。
　　2017年春，饿了么再启10亿美元融资，背后是阿里领投。阿里公布的财年报告透露，2017年4月，阿里集团和蚂蚁金服投资饿了么4亿美元，其中阿里集团投资2.88亿美元，蚂蚁金服投资1.12亿美元。由此，“阿里系”前后两轮融资，共获得饿了么高达31.9%的股权。
　　合并百度外卖后，饿了么锁定60亿美元估值，还将继续融资。多位人士透露，创始人兼CEO张旭豪目前在饿了么占股不足5%。但接近饿了么高层的人士称，饿了么的实际估值还要高于60亿美元，但他拒绝透露具体估值数字。
　　阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信则对外表示，集团将在流量、融资等方面，继续给予新饿了么大力支持。
　　一位熟悉百度外卖的市场人士分析，对阿里和饿了么来说，百度外卖的价值有三：一是百度外卖相对高端的品牌定位；二是其技术体系、架构稳定；三是可以与饿了么协同，并走品牌差异化。“品牌形象和技术本质上砸钱都能砸出来，但要考虑成本和时间窗口。”据他透露，未来百度外卖和饿了么的派单系统会合并，但实行双品牌运营。
　　外卖行业对后端运维的人数和技术能力要求颇高。据财新记者了解，饿了么、美团外卖、百度外卖均有数百到过千的技术团队。
　　多位行业人士认为，饿了么订单调度系统中人工比例较高，但饿了么官方告诉财新记者，饿了么蜂鸟平台已实现利用大数据为配送员精准预测餐厅出餐时间、规划最佳路径，并根据网格内的订单压力，实时智能调配运力。
　　9月15日，饿了么发布人事通知，任命蒋凡为饿了么北京技术中心技术委员会主席、首席架构师、集团高级科学家，统筹规划北京技术中心技术架构，参加集团技术架构工作。公开资料显示，蒋凡此前是百度外卖研发中心的高级研究员、技术委员会主席。可见，百度外卖原技术团队在饿了么仍受到重视。
　　在外卖成单量上，饿了么和美团外卖对外宣布的每日订单量都在千万以上。据资深外卖代理商黄科观察，北上广地区，美团、饿了么、百度外卖三分天下；二三线及以下地区，美团与饿了么整体五五平分，百度外卖的份额微乎其微。
站队泾渭分明
　　交易完成后，阿里O2O的格局变为“口碑+饿了么+百度外卖”，分别对战美团点评的餐饮到店和外卖业务。
　　口碑在支付宝App拥有一级入口，饿了么有二级入口。手淘App给予“外卖”一级入口，背后直通饿了么。另一边，百度还将提供价值3亿美元的流量等资源支持。
　　美团点评则在阿里的倒逼之下，更紧密地融入腾讯生态圈。在2016年初的“蜜月期”，美团点评以180亿美元估值，完成33亿美元融资，其中腾讯10亿美元领投。微信提供给美团外卖和大众点评两个二级入口，以及社交关系链入口。
　　王慧文对大股东腾讯的评价是“市场化”，“腾讯按规则办事，有多少股份就行使多少权利”。

　　外卖市场的刚需性是市场共识，目前两大玩家均背靠强大的流量入口以及资本支持，竞争仍将持续，但补贴不再是常态。
　　黄科认为，外卖行业停掉补贴，影响并不大。“除非商家拉新，20元左右的低客单价订单已经基本停止补贴。而30元至50元的高客单价用户，对补贴不敏感。”
　　据他观察，B端为节省人工和房租成本，已有商家几乎只做外卖。一般炒菜类、快餐类店铺，外卖占流水约50%；正餐类外卖占差不多10%-20%。“整体来看，外卖占餐饮行业流水的20%-30%。”
　　未来，外卖行业靠烧补贴已无法烧死对手，两队玩家都需要计算投入产出比，来决定是否接受阶段性市场格局。
　　“现在美团的同比增长率接近200%。随着行业增速的逐步下降，市场格局会越来越稳定，等到市场渗透率见顶，那时格局难变。”王慧文认为，达到行业天花板的时间还需两年，届时两方的市场格局才能基本稳定。
　　C端持续盈利前，美团点评和阿里都把目光投向B端技术改造，争抢商户的IT系统。王慧文认为，这会增加餐饮O2O的壁垒，提高行业效率，“美团点评的重点是信息化改造，增强商家端与用户端协同。B端规模效应没有C端强，但是独占性更强。”
　　“阿里系”的饿了么与口碑的整合也遵从同一逻辑。目前，口碑的外卖业务交给了饿了么，而饿了么开发的外卖插件，可让口碑的商家在后台选用，实现C端用户引流，但B端尚未共享。
　　由于过去对团购、外卖的依赖，让商家对互联网企业充满了警惕，IT系统的重要性，也让海底捞这样的大型餐饮品牌更倾向自建或定制，而不是完全交由互联网平台来解决。
　　在C端用户和B端商家之外，外卖行业最重要的资产是配送团队。这一块有着更为复杂的竞合关系。
　　顺丰此前和百度外卖已有合作。但知情人士称，百度外卖卖给饿了么后，一向倾向腾讯阵营的顺丰，未来可能要跟美团合作。美团点评方面的人士也证实了确实和顺丰在接触。
　　物流和外卖合作的基础逻辑是：同城物流需要巨大的业务量支撑，外卖是其中极高频的场景。外卖平台的产品线延伸到药品、生鲜等高溢价品类，外卖协同快递，一直是餐饮和物流行业构想的未来方向。
　　送餐高峰之外，闲置的骑手可以配送其他货物，这个思路还是有些理想化。
　　身处一线城市的黄科发现操作难度巨大：“其实送外卖和送快递的人群不一样。送外卖的骑手大多18岁-25岁，送餐工作之外希望有时间打游戏。而送快递的年龄在25岁-30岁以上，他们喜欢骑个车溜溜达达的，晚个几分钟没关系，受不了外卖那样的快节奏。”
　　黄科曾经做过实验，把手下40多个外卖骑手和30多个落地配骑手整合，推了半年，真正愿意把外卖和快递两块都做的只有五六个人：“管理者认为是完美结合，但快递小哥们不乐意。”■