行为经济学的秘密

朱睿：《无畏的女孩》的出现，巧妙地营造出一个参照点，反击人们头脑中根深蒂固的观念，提醒人们女性领导力是一股不容忽视的力量。

今年的诺贝尔经济学奖意外地颁给了行为经济学家理查德•塞勒（Richard Thaler），这让行为经济学这门年轻的学科，在心理学教授丹尼尔•卡内曼（Daniel Kahneman）2002 年获得诺贝尔经济学奖后，再次成为人们关注的焦点。塞勒曾经与卡内曼有过很多合作，他们共同的特点是，都采用独特的观察视角和敏锐的洞察力揭示了人是非理性的经济动物，而且这种非理性是普遍存在的。所以塞勒在得知自己获奖之后，开玩笑地说，他将“尽可能不理性地”花掉奖金。

随着行为经济学的兴起，“锚定效应”、“禀赋效应”、“心理账户”等专业术语也开始为人们所了解。这些术语描述了人们在不确定环境下做出行为决策时所体现出的非理性规律。了解这些规律不仅有助于我们更好的认识自己，还可以理解为什么一些看似微不足道的设计，会产生巨大的影响力。

从锚定效应说起

行为经济学中有一个基本概念：“锚定效应”，它是指人们在对某人某事做出判断时，非常容易受到第一印象或第一信息支配。这些印象或信息就像锚一样把人们的思想固定在某处，成为人们进一步思考和判断的参照点。该效应是一种常见的认知偏差。一般情况下，我们将锚定值简称为参照点。

说到“锚定效应”就不得不提两位认知心理学教授和阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky 。1937年3月16号-1996年6月2日）。2002年，卡内曼教授因提出前景理论（Prospect Theory）获得诺贝尔经济学奖。前景理论的提出为行为经济学的发展提供了理论基础。

一位专家曾经对美国《财富》500强作了调查，结果发现，这些大企业的首席执行官几乎都是白人。而且，他们几乎都是高个子。男性CEO的平均身高几乎达到了6英尺，而美国男性的平均身高是5英尺9英寸，也就是说，这些美国营业额最大的500家企业的男性CEO，比美国男性平均身高高出3英寸。再进一步来说，在这群人中，身高超过6英尺的人达到58%，而在美国男性中这个比例为14.5%。如果你觉得这组数据还不足以令人震惊，我们再来看这样一组数据，在全美人口中，身高高于6英尺2英寸的成年男性占3.9%的比例，而在CEO的抽样中，高于此身高的人几乎占到了1/3的比例。

身材高大的白种男性是担当公司CEO的最佳人选，这显然是董事会的一种偏见。但是，这些偏见是他们刻意而为的吗？当然不是。董事会之所以无意中做出这样的选择，是因为他们潜意识中相信，身材高大的白种男性，聪明勇敢，也许能够肩负起执掌一家庞大公司的重任。这就是一种“锚定效应”。

选秀节目大热的背后

每年全世界都有大量的音乐选拔和面试，评委们对选手的第一印象很容易影响选手的成绩。有的时候，哪怕是选手露面的一刹那，评委心里就开始嘀咕：这人识谱吗？有的评委，甚至会因为观察歌手的口型而分心。即便很多评委都受过长期的专业训练，他们声称可以闭上眼睛用双耳和心灵去感受，但是实际上，评委们都过于相信自己的第一印象。

相关的研究表明，评委的确会因为一些细节而分心，导致并非纯粹公正的第一印象。有的人唱歌，看上去要比听上去更好，因为他们从外表来看更有颜值而且自信从容；有的人看上去不修边幅，但是歌声却悠扬动听；有的人唱的时候好像很吃力，但是听上去却一点也听不出费劲的感觉。眼见和耳闻这两者之间有着诸多无从察觉的不同印象，一个人的双眼是无法不影响其判断的。这种影响很难察觉、捕捉和量化，但是对选手来说，评委心理的一点点波动都会对他们的前途产生至关重要的影响。怎么才能屏蔽掉评委的偏见，又让比赛正常进行呢？歌手选秀节目《中国好声音》给出了答案。

这档电视选秀节目让我们看到了一种不同的选拔机制：比赛选手不报姓名而是以数字代表，出场顺序以抽签来定。专业评委全部背对舞台，只能听到选手的歌声却看不到选手的表演。这种机制的创新之处在于：不给评委除了声音之外的第一印象，从而抹掉了评委的参照点。

《中国好声音》的做法并不是全球首创，但它让我们看到运用参照点的一个极致：取消参照点。接下来这个案例则走向另一个极端：像变魔术似的凭空变出一个参照点，从而挑战人们的固有思维。

无中生有的“她指数”

在上世纪80年代末美国股市崩盘之际，美籍意大利裔雕塑家亚托罗•迪•莫迪卡(Arturo Di Modica)自掏腰包2.5万美元创作了一尊雕塑：重达3.5吨《华尔街公牛》(Charging Bull)。莫迪卡拥有这尊雕塑的版权和商标权。这头颇具气势的铜牛，在过去30年里一直被视作华尔街的象征。

说起来，当初这个铜牛还是一个“违章建筑”。1989年圣诞节之前，想一鸣惊人的莫迪卡让人在半夜把铜牛放到纽约股票交易所前面。第二天纽交所开门的时候，很多人注意到了这头牛。但是莫迪卡没有得到这样做的ZF许可，于是纽约市警察搬走了铜牛，不料这种做法招致很多人的抗议，城市官员最终允许它留在华尔街上。

今年国际妇女节，一家投资公司在华尔街上摆了一个雕像，名叫“无畏的女孩”( fearless girl)。小女孩身高1.2米，远远地站在3米高的铜牛对面，挺胸昂首、双手插腰、裙摆飞扬，怒视着体型硕大的铜牛。雕塑一出现，立刻在全球社交媒体上引起强烈反响，很多人跑去和小女孩合影，摆出和小女孩一样的姿势，对视着那头公牛。突然之间，人们熟悉的铜牛从一个力大无比的斗士变成了一个凶恶傲慢的象征。也就是说，小女孩的出现，不单单是一个雕塑的出现，而是一个参照点的出现。可以想象，这样巨大的改变是多么令人震惊，这家名不见经传的投资公司也由此进入人们的视线。

这家公司是有20年历史的道富环球投资(State Street Global Advisors，简称SSGA)。有大量研究显示，性别更为均衡的董事会结构能够提高公司价值，同时对盈利能力产生积极影响。去年的国际妇女节，SSGA发起一个ETF指数基金：她指数（SHE），意在追踪女性在企业领导层的作用和性别的多样化从而获取收益。在过去一年中该基金的收益率为12.68%。“无畏的女孩”是SSGA今年推广“她指数”活动的一部分。

SSGA原本向纽约市ZF申请的雕像摆放时间为一周。在社交媒体上引起轰动之后，纽约市长白思豪(Bill de Blasio)宣布将许可证延期，雕像可以留到明年的国际妇女节。也就是从一周延长到了一年。于是，麻烦来了。

4月12日，铜牛的作者莫迪卡和律师召开新闻发布会。莫迪卡认为公牛象征着“世界上的自由、和平、坚强、力量和爱”，律师称《无畏的女孩》颠覆了公牛的意义，“被人变成了一种负面力量和威胁”，侵犯了莫迪卡的版权，要求移除《无畏的女孩》。

各方对此议论纷纷。纽约市长白思豪在Twitter上说：“不喜欢女性占用空间的男性，正是我们需要《无畏的女孩》的原因。”社交媒体上，有人说莫迪卡抱怨的理由不成立。但也有人说，“无畏的女孩”确实改变了铜牛的本义。

说SSGA无事生非也好，说SSGA是营销高手也罢。值得肯定的是，这家公司巧妙地营造出一个参照点，反击人们头脑中根深蒂固的观念，提醒人们女性领导力是一股不容忽视的力量。

参照点只是行为经济学中一个非常基本的概念。人类的思想和行为还有许多经济学公式不能解释的有趣现象。为什么我们会言行不一却毫不愧疚？为什么我们总是很难实现自己设定的美好目标？为什么我们会在房价高得离谱的情况下仍然会买进？贝多芬在耳聋的情况下写出了不巧的《第九交响曲》，但是他也会拿错家里的钥匙。诺奖的评选委员会称赞塞勒说他的工作“让人们更好地理解经济心理学”。的确，理解人类为什么会集睿智和愚蠢于一身，行为经济学还有很多需要寻找答案的未知。

（作者系长江商学院EMBA项目副院长、市场营销学教授。本文仅代表作者观点。责编邮箱：tao.feng@ftchinese.com）
转自：http://www.ftchinese.com/story/001074629?full=y