▌二、塞勒对行为经济学理论的应用

塞勒在2000年后逐渐将其思想运用于分析消费者行为和政府政策之中，并利用助推和选择设计等思想来解释各种社会现象。

（一）助推与选择设计等思想应用

“助推”一词来自于塞勒与桑思坦合著的标志性作品《助推》（Sunstein & Thaler,2008）一书。该书将我们引入一个比较和选择的世界，创造性地论述了如何运用选择设计这一新兴思想对人们施加助推力，从而使人们能够做出令自己更加健康、富有和自由的决策。

作者分别对个人、社会、政府行为的研究范式和相关问题进行了比较全面的分析和总结，并阐述了助推力在实际生活中会产生颠覆性的作用,并在其著作中提出了两大观点：

（1）看似微不足道的社会现象会对人们的行为造成很大的影响，其实助推力无所不在，只是容易被我们忽略，而这当中选择设计师的存在对人的决定形成关键的影响。

塞勒等将人类的思考方式分为两种：一种是不假思索的直觉，称为自动系统；另外一种是比较刻意的理性思考，称为省思系统。2008年以后塞勒分别从定锚、可得性、代表性等视角，具体阐述了近年来心理学家逐渐运用经验法则与偏见（或者说省思系统和自动系统）来进行的研究。与此同时，对于过度乐观和自信，比如投资者认为他们对股票价值了解详细，而他们实际知道的却并不全面，这在金融学中它也可以应用于解释过度波动、惯性和有足够的交易量以保证市场运行等现象。

塞勒把过度自信也应用到了其他方面，如在寻找伴侣、创办公司或是作为电视股评家谋生时，人们会高估自己目前状况下的安全性，而不会采取合理的预防措施。由于人的惰性存在，即便是一种改变对自身有利，人们在面对这种情况时也宁愿维持不变，因此略加助推则可以发挥更大的效益。

（2）自由主义的温和专制（liberal mild despotism）中“自由” 和“专制”并非矛盾，是选择设计师在不牺牲自由选择权的前提下，运用助推去帮助政府和人民改善生活。

塞勒等利用行为经济学方法和手段来影响公共政策的制定，例如，如何提升贷款监管、改善医疗保险处方药、改革公立学校和婚姻制度等，甚至构建了一种新的思考模式，无论左翼政党还是右翼政党都可以共同使用这种思考模式，这就很有可能成为政府可行的“第三条道路”。

助推思想体现的是一种全新并且有效的政府管理模式，他们把这种模式称为“自由主义的温和专制”，并且进行了实践。桑思坦的朋友巴拉克·奥巴马将行为主义观点融入到了总统竞选当中，在奥巴马当选总统后任命桑思坦担任政府“信息与规制事务”办公室主任一职；英国保守党领袖戴维·卡梅伦也曾直言不讳地称他很欣赏塞勒和桑思坦的研究工作。

（二）消费者行为的研究应用

1.心理账户视角。

塞勒（R.Thaler，1990a）用心理账户来分析行为，采用一种内在的控制机制，如今许多家庭都用这套机制来评估、调节和处理家庭的预算。他指出每个人都会使用心理账户，只是有的人不自知而已。

通俗地说，为什么很多家庭主妇不会用交水费的钱来交房租？大家都明白钱是可替换的，但是当我们在心里设定不同的账户时，即默认不同账户间是不同的。这就可以引申为企业为了控制支出，订立不同项目的预算，当企业需要购买一项重要的东西时，因为原先购买该物资的预算账户不够而不得支用。同样的，赌场中赌徒下赌注时也会用心理账户对自己的钱和赢来的钱进行区别对待(Thaler & John son,1990b)。

善于使用心理账户对我们每个人都是很有价值的，生活可以变得轻松、有趣和安稳，这就相当于在我们心里设立一条无形的界线，让我们在目前区间内最大效益地安排生活。

2.社会感染力视角。

塞勒等（Sunstein & Thaler，2003）认为社会感染力有两点比较重要：

一是多数人都是把别人作为学习对象；

二是社会感染力是达到效益最大化的一种很有效的方式。

社会感染力可以分为两种类型：

第一种与氛围有关，当很多人都表现出同样的行为或者是抱着同样的想法时，他们的行为或想法就会相互影响。

第二种来自周围人的压力，如果你在乎别人怎么看你，那么就会迫于外界的压力来保持和大多数人同样的行为。

我们经常受到其他人饮食习惯的影响，比如，一个食量小的人在大食量的人群中会吃得更多。

同样，在公选候选人或者是政党时，他们常会强调多数人已经转而支持其推荐的人选，希望说出这句话就能让它成真。一旦感觉到民众已经集体背离某位候选人时，那个人离失败也就不远了。社会感染力除了影响饮食和政治，甚至会左右金融市场，就连投机风潮和金融危机都与它脱不了关系。

因此，塞勒建议政策制定者可以从中学习到当人们开始互相影响时，市场的急速上扬对投资人以及整体经济也会产生不容忽视的风险。塞勒还提醒我们，选择设计师要让人们知道其他人的选择，就可以通过助推去改变人们的行为。

3.信息技术进步视角。

塞勒等在《帮助消费者认清自己》（Kamenica, Mullainathan & Thaler,2011）一文中提出，现代的信息技术使得出售方比消费者本身更加了解消费者的购物习惯。

比如，通信供应[JP]商可以保留和分析消费者具体的通讯记录与详细的使用细节。同样，信用卡公司可以通过顾客的生活细节来判断其缴纳滞纳金的可能性。在很多的例子中，这些信息允许卖方提高他们的服务，而这种信息不对称让卖方利用信息的优势去构建特别的优惠来使消费者过度消费。

我们将这称为目标反转（adverse targeting），即信息不对称容易造成逆向选择。

但是从另外一个层面上说，现代技术也会让消费者成为一个更好的购物者，当我们提供价格和使用数据给消费者时，消费者就可以反转信息不对称。

按照RECAP规则,即记录(Record)、评估(Evaluate)、比较不同价格(Compare Alternative Price)的规则，可以帮助消费者明白真正价值并做出更好的选择，与此同时，RECAP也提供了一种监控的方式来防止滥用价格策略。规则的制定者将会运用可读性数据和信息透明性来帮助市场进行更好的自我管理。

（三）政府政策行为应用

塞勒借用弗里德曼(M.Friedman)用过的一个词，“自由主义的温和专制”来研究储蓄、社会福利、信用市场、环保政策、医疗保险，婚姻制度等议题，促进了大众对选择设计和助推的了解，进而在其他领域激发出更多改善人类生活的创意。助推思想主张不采用强制手段，而是改变相应的经济动机与行为使之更加优化。

1.社会福利政策。

根据卡罗尔（Carroll）在民营化社会安全制度上的研究，以民众选择权至上的瑞典模式主张提供尽可能多的选项，然后让民众自行决定，而且可以看到政策的设计者几乎在每个阶段都采取自由放任。

塞勒（R.Thaler，2008）提醒我们，当给民众选择愈多，便应该提供更多的资源协助人们做出选择。但是，美国联邦医疗保险设计处方药计划（the Federal Medicare Preion Drug Plans）则是一个反例。该项计划也是2000年美国总统大选的热门话题，当时副总统戈尔（Gore）提出一项典型的政府指令，将处方药保险以单一计划纳入联邦医疗保险，然后将此方案提供给所有老人；而当时共和党布什则是提供许多种药物计划，消费者可以选择是否要加入以及加入哪一种计划。

事实上，虽然大家都认为处方药保险能符合计划者最初预期，但从选择设计角度上说，若因为对美国老人太有信心而将选择权完全交给他们，将更不利于他们去做出明智的决策。

提供多种选择通常是好的，但若涉及复杂问题，高明的选择设计却能引导人们做出更多明智的决定。设计者要创造对使用者有利的设计，除了要了解一般人需要何种服务以外，还要注意简单至上。

2.器官移植政策。

2006年1月美国有将近9万多患者在等待着器官的移植。许多患者在等待中死亡，并且在等待中死亡的人数每年还以12%的速度增长。于是塞勒（R.Thaler，2008）将这个议题提出，他相信通过简单的措施就可以拯救成千上万条性命，所用的方法就是运用选择设计来提高捐赠率，而提高捐赠率所面对的主要障碍就是获得家属的同意。

原先在美国多数州中，采取的是明确同意原则，即是指民众必须采取登记等具体的行动来表明愿意捐赠，但是作为一般人群中的个体，惰性给每个人带来的影响不容小觑，如果可以预设规则那将会带来不一样的结果。于是塞勒（R.Thaler，2008）提出认定同意制，既保留了选择的自由，但又与明确同意制不同；根据这项规定，所有民众都被认定为同意捐赠，但还是可以登记不愿意，并且登记的方式特别容易。

这里又要提及之前所说的自由主义的温和专制，其主要精神就是让人在实现自由意志时只需付出极低的代价，最好是不付出任何代价。在Johnson & Goldstein（2006）的实验中即可以得出答案，预设规定的设计会产生很大的影响，当民众必须同意才捐赠时，只有42%的人会做，但是如果必须同意才能不捐赠时，则有82%的人同意捐赠，即便是中立模式，也有79%的人同意。虽然认定同意制好，但是塞勒提出必须建立一套完整的基本架构，才可以成功地将死亡捐献者的器官移植给需要的人。

2006年伊利诺伊州通过第一个同意登记法，此法规吸引了230多万人登记器官捐赠，其核心特色就是，即使家属不同意，只要本人表示同意即可捐赠，其中设计简明的登记网址就是最高明的助推力。政府强调问题的重要性，内容直接诉诸社会影响力，网页连接到Myspace可以直接彰显爱心，由此可以看出，好的预设规则可以带来很好的结果，实验的结果对于以后美国政策的制定会带来潜移默化的影响。

3.储蓄投资政策。

塞勒对于储蓄投资问题一直给予高度关注。塞勒与其同事谢弗林就这一问题撰写了一篇题名为《自我控制的经济理论》（Shefrin & Thaler，1981）的论文，论文讨论了有关人类优化选择的事例——“圣诞俱乐部”账户，该账户每个月能够从银行客户的账户中扣除预设的金额，以存下来作为他们的年终购物资金。

用行为主义的术语来讲，这种做法叫作“捆绑”，因为它将一整年众多有关花费或保存的决定合并成一个年初的单一决定。

美国401（k）计划就是像圣诞俱乐部模式一样的一个混合体，这是一个存款工具，它每次从薪水中自动扣除。是否为退休保存足够的钱，这样一个大而简单的决定被分成了一系列复杂的选择：你是否愿意参加401（k）计划？你想留出收入的多少参与？这37种不同的共同基金中你想选择哪种方式将钱存进去？对于数百万的美国人而言，他们的回答是：我不想思索这些问题。

在20世纪90年代中期，塞勒和加州大学洛杉矶分校的学生什洛莫偶然发现了一种方法来对付这种冲动，随后他们合作发表了《储蓄计划贡献的多元化定义》（Shlomo & Thaler，2001）、《退休储蓄行为的直观推断和偏见》（Shlomo & Thaler，2007）、《行为经济学与退休储蓄危机》（Shlomo & Thaler，2013）等论文，论文中写到许多国家正面临退休储蓄的危机，例如，在美国传统养老金福利减少，个人储蓄率低下，很大一部分人冒着未来资金不足的风险，用透支的方式来维持他们的惯有的生活方式。而参与养老金计划的员工数量不足，加上经济危机复苏缓慢等一系列的因素，将导致美国史上可能出现的最大退休危机。

很显然，大多数家庭都需要增加退休金储蓄，但尽管如此，由于数目缺额过大，人们只能延长工作时间，否则就会面临退休后生活质量下降的可能性。幸运的是，有解决这些问题的办法。除了合理的财政政策，我们可以利用行为经济学研究的结果去改变退休计划的架构，并且鼓励所有人参加一系列的退休计划。

塞勒和什洛莫（2001)认为，实行以工资为基础的储蓄计划是中产阶级最有效的储蓄方式，但是实行计划的关键在于每个人都能够参与其中。对于任何一个要使退休储蓄金变得充足的综合性计划来说，有四个至关重要的基本部分：通用性、自动登记、自动投资和自动升级。

通用性是指每个人应该可以很容易地进入这项计划，通过自动登记系统使人们更方便地进入这些计划和克服阻碍签约的拖延。塞勒所发表的《为明天储蓄更多：用行为经济学来提高雇员储蓄》(2004)一文，基于行为金融的研究，设计了一个“为明天储蓄更多”(Save More Tomorrow,SMT)的方案，它要求美国401（k）计划的参与者在每次加薪后同意自动提升他们的贡献率，把储蓄率和薪酬增长挂钩，要求员工从现在到今后提高他们的储蓄金，并且利用惯性使人们留在这项计划中。在使用SMT的第一家公司中，参加过这项计划的员工最终储蓄率从3.5%增长到13.6%，几乎4倍的增长。

诺贝尔经济学奖得主哈里·马科维茨自己所在的一家公司也为401（k）参与者提供过指导，另一位诺贝尔经济学奖得主威廉·夏普则用此项方案成立了另一家公司，这些事实足以证明此项计划的成功。

与此同时，塞勒在2009年9月15日接受《第一财经日报》专访时说道：“我认为在21世纪的后几十年中，美国从中国经济增长上获利颇多，美国的储蓄率几乎是零。现在危机发生后，我们需要更多资金来刺激经济，储蓄率也暂时上升。”奥巴马总统认识到，美国需要更多资金来刺激经济，但也需要注意赤字问题，他最近也宣布了一个计划，以更好地帮助美国人储蓄，改进现在的退休金储蓄政策，为普通美国人参与养老储蓄提供更多机会。这是使用了行为经济学中助推思想——推动更多的人参与，并为明天的生活储蓄。

这种储蓄的例子也可以应用在其他领域，例如医疗保健开支的巨大增长不仅仅是医疗体制的问题，也是我们没有更好地鼓励人们去追求健康的生活。如果我们能够引导人们进行一种健康饮食和多运动的生活方式，我们最终交付治疗的花费会更少，政府适当地利用行为金融的角度去引导人们的日常行为，比仅仅在财政上刺激会更加有效。像这样的例子还有很多，对政策进行优化设计，引导人们在教育、投资、卫生、保健、抵押贷款和环境保护等领域做出更加健康、富有、快乐的选择。

▌三、简评

塞勒被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的重要先驱者。2002年度诺贝尔经济学奖得主、著名行为经济学家卡内曼甚至将自己的获奖归功于塞勒，称他是“首位将心理学引入经济学，开创了行为经济学”的学者。当然，塞勒可能也是最有争议的经济学家之一，争议的焦点源于他倾向于强调事实与权威传统经济学理论的不一致。

其实，塞勒所提倡的经济学研究方法历史久远，比如，马歇尔和凯恩斯等经济学家就经常从人们的日常行为角度对当时的经济理论进行反思。二战后经济学家们强调数学结果和理想化假设下的研究结论，但其实许多经济现象和事实却不是这样，塞勒从心理学角度呼吁经济学家们从理想化假设中解脱出来，因此可以说塞勒是延续了一种因数学和计量经济学的发展而被打断的、始于亚当·斯密的传统经济学。

塞勒研究了很多反常现象，不过他自己也承认，其研究目的不是颠覆传统经济理论，而是希望学者们对反常事物有一个认知并以此推动传统经济理论的不断完善。

塞勒对反常现象的思考也引发了人们对经济理论的思考，即当现有经济学理论不能很好地指导我们决策的时候，唯一的途径似乎正是按照塞勒所追求的，关注人的行为，不断质疑、不断思考。弥补现有经济学理论的缺陷。

此外，塞勒的研究成果之所以在国际上享有盛誉，还不仅仅是因为他的学术研究紧紧围绕行为经济学前沿理论，更重要的是因为塞勒循循善诱的行文特色及通俗易懂的魅力语言，感染了经济学界的学者们去探究人类至今未知的知识领域。

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