【商业故事】经营忠诚

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收藏 2017-10-26

来源于第一财经周刊 2017-10-30 出版

【封面故事】经营忠诚

尽管很多消费者手里都会攒一大把“会员卡”，但是付费换取“会员”身份在中国却还是个新鲜事。零售商们能否说服顾客踏过这道门槛，关乎一门叫作“经营忠诚”的学问，但这份忠诚的本质，并不在于对某个品牌的痴迷和热爱，而是—福利、福利和福利。

不少人都曾在购物时被说服办一张不花钱的会员卡，店员通常会轻描淡写地介绍：只要提供一些简单的个人信息，以后买东西便能攒积分或以会员折扣价购买。不过，刘江河眼下最常使用的两张会员卡却不是这么办来的。他在2016年年底成为了亚马逊中国Prime会员，然后又在今年1月加入京东PLUS会员，但这些都是他各花了上百元购买的会籍，每个会籍的有效期只有一年，来年还要续费。

PrimeNow是亚马逊为Prime会员提供的极速配送服务。

付费会籍和传统的零售企业给消费者发放的会员卡有着本质区别。过去那种在大卖场、购物中心或者品牌专卖店内不花钱办理的会员卡，就像是在线下店铺完成一次“用户注册”的过程。但迈过了“花钱买会籍”这道槛儿的消费者，其对应的这个身份价值，理应高于普通的“注册会员”。

作为年费的回报，刘江河得到的会员福利不再只是会员折扣或者积分抵价这样的“小恩小惠”。他的小孩今年12月就要出生，他已经准备要好好海淘一番，亚马逊中国为Prime会员提供的海外购免邮费对他来说极具吸引力。除了3C产品之外，他最近在京东上买了书、鞋、卫生纸和拖把。京东为PLUS会员提供的每月5张免运费券，让他不需要再为“买够99元免运费”而辛苦凑单。

这种付费会员制也不同于健身房或者美容美发店兜售的那种会员卡。后者的价格动辄上千上万元，整个企业的大部分收入都来自于销售高昂的预付制会员卡。如果用户买了健身卡一次都没去，商家并不在乎，反正钱已经赚到手。

但亚马逊和京东这些零售商们，显然并不靠卖会员卡来生存。它们发展付费会员的目的，是为了刺激用户能尽可能多地在自己的电商平台消费。“如果Prime会员交了会员费却不用国际免邮服务，对我们来说也没有意义。”亚马逊Prime会员中国区负责人顾凡这么告诉《第一财经周刊》。

亚马逊中国在去年10月上线Prime会员业务，年费设定为388元（首年优惠价为188元）。会员享受的固定福利包括“海外购单笔订单满200元，即可享受跨境订单全年无限次免费配送”和“国内订单零门槛免邮，全年无限次”。此外也包括海外购加快发货速度、提前抢购秒杀产品等福利。

在西安一家理财公司工作的刘江河月收入在3万元左右，每个月都在网购，花销不菲倒也没什么压力。今年年初，他在亚马逊海淘了一个3000多元的NeatoRobotics智能扫地机器人，6月他光是在淘宝上就买了1万多元的商品。但是面对各式各样的电商平台，刘江河也会有选择困难症。他买日用百货时常逛京东，也爱去家附近的超市。最近他正在做婴儿车的功课，针对同一款商品，会在好几个电商平台上挑来挑去。

从零售商的角度来观察，刘江河对任何一个平台显然都不算绝对忠诚。

在过去，从非会员到免费会员，零售商针对这个阶段的会员制的想法，主要在于掌握消费者的购物数据，随时向他们推送营销信息，其次才是通过一些优惠举措，在一定程度上提升消费者的复购几率。如今，零售商则想通过付费会员制来争取到一些新东西。在迅速变化的中国市场里，想要留住消费者或许不能再只依靠提供好产品和“普世”性质的购物体验，对于消费者的管理模式也亟待升级——作为升级的新方向，是否愿意跨过“付费”这道槛儿，将意味着对用户实施再度分层：享受最高级服务待遇的付费会员们，对于零售商也报以相对最高的忠诚度。

关于忠诚度的这套升级逻辑并不难理解，真正难的，在于如何经营忠诚。

在整个零售行业历史里，付费会员制也并非新鲜事。1976年，一个名叫PriceClub的商店在美国加州一座废弃飞机库里诞生。1983年，PriceClub的员工JimSinegal联手零售家族出生的律师JeffreyBrotman创立了好市多（Costco）。同年，沃尔玛的创始人山姆・沃尔顿也创立了山姆会员店（Sam'sClub）。这便是最早一批付费会员制零售店，它们要求消费者每年缴纳小额的年费才能成为其会员。如今山姆会员店在中国总喜欢自我介绍说：在每年缴纳了260元的会费之后（2016年4月以前，中国区山姆会员店的年费为150元），消费者只需要为数不多的几次购物，就能通过会员专属的折扣价将年费赚回。此外，他们还能享受到在其他零售商处很难买到的差异化优质商品。

好市多在1997年与“前辈”PriceClub合二为一，如今在全球拥有730多家门店和8500万个付费会员，北美地区老会员的续费率高达91%。好市多2016财年在“会员费”一项的年收入已经超过26亿美元，这个数据已经超过了这家零售商在过去一年的销售利润。但是为了“还利于会员”，好市多近几年的综合毛利一直只有10%，而喊着“天天平价”的沃尔玛同期的综合毛利率仍然保持在20%以上。

加入付费会员模式阵营的，还有全家便利店。它在付费会员制上的做法则像极了不少日本公司。在日本，会有一众商家共同参与到一张会员卡的合作中：购买了会员卡的消费者很愿意选择这些商家消费并累计积分，再通过这些积分兑换福利。

全家2014年在中国推出了零门槛的“集享卡”，持卡会员消费每满1元便能有1个积分，每100个积分又可抵作1元使用。2016年，全家推出需要缴纳100元年费的“尊享卡”，除了赠送几十元的换购券，还享有多项更高积分政策，这张卡通用于“集享联盟特约商户”包括康师傅私房牛肉面、德克士在内的5000多家门店。目前，它的付费会员总数已经突破160万。

对于经常到店消费的顾客而言，全家便利店的“尊享卡”在潜移默化诱导他们产生更多消费，这也是零售商尝试付费会员制的初衷之一：通过付费会员卡将顾客同自己更紧密地绑在一起，并暗示买得越多好处也越多。特别是刚刚购买会籍的那段时间，消费者往往会有这样一种心理——想尽快通过参与各种让利政策先将花出去的会员费“挣”回来再说。

当人们的购物渠道从线下扩展到线上后，2005年上线Prime业务的亚马逊成了第一个推出付费会员制的电商。会员项目最初的想法来自一名叫查理・沃德（CharlieWard）的工程师。他捕捉到亚马逊客户中存在的一批对价格不太在乎但对时间更敏感的群体，认为可以为他们优先提供更快的配送服务。沃德还提出了“按照音乐俱乐部的形式运行，收取一定的包月费用”的建议。

这一想法引起了亚马逊CEO杰夫・贝索斯的兴趣。他要求下属迅速组织一支类似于特种部队的团队，要求他们在几周时间内上线这项业务。而且在推广Prime的头几年里，像着了魔一样，贝索斯每天会亲自关注付费会员数的增长情况，一旦注意到主页上对Prime的宣传变少了，他就会出面干涉。

已经有太多零售商为免费会员提供价格让利，而缩短配送时间成了Prime最大的差异化卖点。当时亚马逊的标准配送时间一般在4到5天左右，Prime会员的货品却会被优先拣选和配送，这直接把配送时间压缩了一半。最初，亚马逊Prime定价为每年79美元，提供美国本土免费的两日送达服务。现在，美国亚马逊Prime的会员费涨到了99美元，会员则能享受免费的当日送达和日用品2小时送达服务。在亚马逊内部，Prime曾被视作必然赔本的买卖。假如一件快递的运输成本是8美元，如果一个会员一年有20笔订单，仅仅这一块的成本就达到160美元。“每一次财务分析都表明我们的两天内免费送货服务简直是头脑发昏。”亚马逊全球高级副总裁迭戈・皮亚琴蒂尼曾经这样回忆。

但贝索斯对Prime的高度重视却还有另外的算盘。他的着眼点并不是79美元的会员费收入，而是如何让用户“黏”在亚马逊上。“收79美元并不重要，最终目的是想改变人们的心理定势，让他们不再选择其他地方消费。”亚马逊当时的订购系统主管，后来担任《华盛顿邮报》首席数字官的维杰・拉文德兰如此评价。

贝索斯的坚持最终被证明是正确的。已经预支了全年运费的顾客更容易犯“买买买”的毛病，总体销量增长自然能摊薄物流费用，亚马逊也增加了和供应商谈判的底气。良性循环之下，公司节约的运营成本足以弥补Prime会员福利造成的赤字，这也正是贝索斯一直信奉的“飞轮效应”。

据美国市场研究机构CIRP分析，截至2017年6月，亚马逊Prime美国会员人数已经达8500万。而根据数据统计公司Statista发布的报告，2017年，Prime会员的平均消费额为1300美元，是非Prime会员的两倍，他们为亚马逊创造了千亿美元的销售收入。

师从好市多、山姆会员店、全家便利店和亚马逊，过去一两年，越来越多的中国内地零售商也在考虑引入付费会员制，但看似已经成熟的模式搬至中国却面临着不少新情况。全家便利店针对付费会员给出更高的积分政策。

一些想要尝试付费会员模式的零售商，部分动力来自于它们面临的越来越高昂的获客成本。

网易考拉海购的高管2016年时便曾在公开场合表示，尽管凭借网易的流量，网易考拉还能将获客成本控制在2位数，但从整个行业的状况看，很多电商网站在2013年、2014年时，获得一名顾客的成本就已经超过了3位数。持续增高的获客成本让网易考拉开始对手中的既有顾客做文章。

今年7月，它推出了年费279元的黑卡会员，购买了这一服务的消费者除了可以享有部分海淘商品的会员专享价、考拉自营商品的96折折扣之外，每月还有两张10元的税费抵扣券。按照网易考拉会员业务负责人高双双的说法，发展付费会员就是“在人口红利见顶后，争取中产消费人群”。

京东同样发现了新用户增速变缓的状况，京东商城平台用户运营部总监田瑛还将这视作国内电商未来几年之内会遇到的瓶颈之一：“这个行业越来越成熟，网购用户的渗透慢慢趋于饱和，虽然现在还有很高增速，但在不远的将来，这个增速一定会降下来，获客成本将越来越高。”尽管京东已经有一套成熟的会员体系，消费者每次购物之后都会获得成长值分数，京东根据成长值分值来设置会员等级，给予相应的会员福利。但它仍从2013年起开始筹划付费会员体系。

2016年3月京东PLUS会员正式上线。田瑛称，在PLUS会员的筹划过程中，京东既参考了已将Prime做出成绩的美国亚马逊，也分析了国内电商行业的现状。“国内电商从商品本身来讲差异化不是很多，消费者迁移成本比较低。可能我买手机首选京东，但也会去其它电商看看。”田瑛认为，商品同质化的困境之下，电商平台应该在服务上做出更多特别之处，而这也是京东想要发展付费会员的另一个原因。

目前京东为PLUS会员提供了免运费券、购物享10倍“京豆”（编注：“京豆”类似积分，每1000个京豆可以日后消费中抵作10元使用）回馈、24小时专属客服、免费上门退货等，可谓是已经想尽了花样，目的就是在服务环节和友商做出差异化。

说起来，零售商们眼下着手发展付费会员，其实是一个不错的时机。在互联网内容产业，如果放在四五年前，用户花钱观看正版体育赛事或者影视剧的意愿还很低，但如今，从游戏、视频、音乐到电子书，人们都在逐渐习惯通过购买会员身份来获得增值服务，而免费服务的体验已经让越来越多的年轻用户难以忍受。

要相信总有一种消费阶层——他们会更看重商品和服务的品质，愿意为增值服务付费。刘江河便觉得，坐高铁多花点钱买一等座而不是二等座，换来更好的乘车体验是一件可以接受的事。他还有一张招商银行的运通百夫长白金卡，虽然每年需要缴纳3600元的年费，但他因此获得了机场贵宾厅不限次数使用、豪华酒店的提前入住和免费早餐、境外旅行租车优惠、航班延误和行李丢失险等福利。

所以说，推行付费会员的政策，其实是帮商家直接筛出像刘江河这样的所谓中高端顾客。如果真要算账，年费有时候并不能覆盖到商家为付费会员们提供福利的成本。但这群会员带来的好处，似乎并不能用简单的加减乘除来估算。套用国内CEO们最爱挂在嘴边的“生态”一词，Prime会员显然已经成为了亚马逊“生态”中最重要的一环。这是一个画像清晰、消费积极、沟通顺畅的庞大群体，提振销量只是他们给亚马逊的最基本贡献。在Prime会员中国区负责人顾凡看来，这些付费会员可以说是“亚马逊整个生态系统里面最忠诚和最棒的一批种子用户”。

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william9225

2017-10-26 20:18:23

这些种子用户是诸多新业务最可靠的试水人群。亚马逊在2014年下半年首先是作为“福利”面向美国的Prime会员推出了智能音箱Echo，次年才正式向所有消费者发售。便携版的EchoDot也采用了同样的销售步骤。Prime会员实际上充当了各种初代产品的“体验官”。他们会很有责任心地向亚马逊反馈使用感受，也愿意将好产品推荐给自己周围的朋友。从商家的角度看，这些积极参与新品体验的会员就是亚马逊最忠实的粉丝。“高端用户会有更强的洞察，购买越多实际上见解也越多。”顾凡说道。

亚马逊美国的音乐服务AmazonMusicUnlimited和流媒体服务AmazonInstantVideo，都是先经历了Prime会员先行体验和产品改良，才开放给普通用户。现在，这两个产品在美国的用户影响力都很大。根据宽带服务商Sandvine发布的数据，去年亚马逊在流媒体方面的市场占比仅次于Netflix和YouTube，超过了Hulu和iTunes。

“如果没有Prime会员，亚马逊美国的流媒体生意要从零开始和Netflix竞争就会很难。但有了Prime会员，它只需要把视频服务免费开放给Prime会员。”顾凡说。看起来，Prime会员这个占全美人口1／4的群体帮亚马逊建起了很高的壁垒，每当亚马逊要开疆拓土时，他们就成了亚马逊的忠实后盾。

在京东PLUS会员的画像里，这群人最早出现在一线和新一线城市，年龄集中在25至35岁之间，对生活品质有更高追求。他们中有53%的人有研究生学历，专科本科以上学历的人则有41%，高学历意味着这群人可能会有更高的消费力和接受新事物的能力。

“我们自己有忠诚度模型，付费会员占到我们忠诚度会员占比的98%。”田瑛认为付费会员也遵循了零售行业的“二八原则”——尽管他们数量并不多，却贡献了较高的销售额，“大概一年的人均贡献是两三万元”。

被京东PLUS圈出的这群优质用户也体现出了参与感，他们乐于对商品发表更深入的评价。对于那些中肯到位的提议，京东则会反馈给它的合作品牌商和供应商。“他们扮演的角色会越来越主动积极，会主动去影响、创造一些价值。”田瑛说道。

目前国内已经出现了零售商试水付费会员制失败的案例。比如北京本土零售商物美曾在2015年推出付费制会员店物美尚佳，又在短期内以失败告终。除了欠缺会员制管理经验以外，一些分析还认为物美尚佳并不能提供足够多的、能吸引顾客为之缴纳年费的商品。

永辉同样在2015年开设了永辉生活会员店，如今这个会员店已经开出了100家，但是已经不再继续强行要求进店消费的人必须先缴纳年费成为会员。

看起来，尽管会员制事关忠诚，但这种忠诚并非首先源于消费者对某个品牌像宗教信仰一样的热爱——想想在这方面最为登峰造极的苹果、无印良品和宜家。成功的付费会员制所表现出的令同业羡慕的正向循环，它的起始点，一定是商家这一端先要针对目标客群做到投其所好，让消费者觉得“年费”花得物超所值。

林悦曾是全家便利店的普通会员，在它推出付费“尊享卡”后很自然就花钱做了升级。在上海做市场工作的她并不觉得100元的年费是个大数目，但她却看重升级后的福利：不仅有各种实物体验券，更重要的是，可以用来抵价的积分比做普通会员时提升得快多了。她会特别留意在每周三去一趟全家，买够25元的商品就能增加500个积分，要知道这可是她过去要花很长时间买够500元才能慢慢攒到的一个数字。

全家会员经营的负责人则向《第一财经周刊》提供了一个“忠实”会员的消费实例：持卡人在过去10个月消费了150次，参加过21次的周三积分活动，一共消费了3723元。而他总计赚取了4.98万积分，等同于498元。听起来，这更像是一张打游戏的成绩单。付费会员的身份，可以让他们更容易“升级”。

对亚马逊中国的Prime会员来说，最吸引眼球的莫过于“海外购满200元免邮费”这条政策。

王贝刚在亚马逊海淘了一件100多元的Vans大衣，为了凑够200元的免运费门槛又添了个马克杯，便省下了一笔国际邮费。曾经在英国生活过的王贝现在几乎每个月都要海淘一次。“你买一双Clarks的沙漠靴，鞋子可能四五百，税费几十，运费却要100多元。”王贝一度被海淘的运费所困扰，所以免邮政策是他愿意购买Prime会员的最主要原因。

再来看看亚马逊中国为这个福利要支付的成本。因为200元的海外购免邮政策并没有设置地区限制，消费者每次下单，可能会同时有来自美国、英国、日本和德国亚马逊的商品。这意味着亚马逊要从多国仓库同时调货和配送——仅是美国亚马逊到亚太地区的国际运费，就要5美元一单。此外还得考虑跨境贸易涉及的出关、入关等繁琐流程和费用。海外购的时效性一向比较差，但亚马逊承诺，在中国82个城市里平均5至9天准时送达。根据顾凡的说法，要达成这一服务，这是一个多国物流团队以及第三方合作伙伴通力协作的结果。而说到成本问题，亚马逊Prime会员中国区负责人顾凡更愿意将之视作对中国市场的战略性投资。

跨境电商已经成为亚马逊针对中国市场最重要的战略方向，亚马逊中国特意将原价388元／年的Prime会费在首年降到了188元。这个优惠活动原本计划在今年2月底截止，但优惠期又延长到了11月27日。

根据亚马逊中国提供的数据，截至今年6月底，它在中国的Prime会员数量已经比去年10月推出这一业务的那一个月增长了8倍多，而Prime会员服务已经为中国Prime会员节省了上亿元的运费。针对Prime会员的“海淘免邮”政策，甚至让亚马逊直接获得了一些新用户。

“一件海外购商品的平均运送费在8到10美元，购买大概4件商品，你的会员费就可以赚回来，而且买得更多省得更多。”顾凡算了这样一笔账。

只有缴纳年会的付费会员才能在山姆会员店消费。推行付费会员的零售商们都变得特别喜欢帮消费者算账。为了提醒消费者会员年费并不贵，京东索性在PLUS会员频道内添加了一个计算器的小标识。实际上，这种帮助计算会费是否划算的小工具，已经被多家推出付费会员制的零售商采用。在采访中，田瑛便用手指划拉着自己的手机说，“你看我付了149元的年费，但是PLUS会员项目已经帮我节省了700多块钱。”

付费会员在京东享受的“京豆”返还数量，平均下来是非付费会员的10倍。“这对提升用户黏性帮助非常大，买得多返得多，很多用户仅仅是‘京豆’的返还就能把149元的年费赚回来。”田瑛说道。

一直在京东做会员运营的莫森感觉到了公司所有资源都在向PLUS会员倾斜。他所负责的业务只涉及普通的京东会员而非PLUS，这让他偶尔会羡慕PLUS会员业务在公司内受到的诸多照拂。后者占据了京东页面上最好的点击位置，拥有最好的合作品牌和价格优势。

“它能拿到的特殊页面位置都是别人拿不到或者很难拿到的，”但莫森也觉得公司发展付费会员业务无可厚非，“大领导对PLUS会员的重要性已经宣讲了好长时间，说那会加强会员黏性和年贡献。”

除了调配公司内部的各种资源，想要将会员制做到“物超所值”的零售商们也在争取更多外部品牌的合作。

在加拿大瑜伽服装品牌lululemon今年9月的一场活动里，就请来瑜伽名师在上海外滩一栋大楼的楼顶天台上给瑜伽爱好者授课示范一个个动作。所有能参与这个活动的消费者都得满足一个前提：成为阿里巴巴的超级会员。lululemon今年9月面向阿里巴巴超级会员举办瑜伽体验活动。

不需要用户交纳年费，阿里巴巴是用“淘气值”划分了会员等级。淘气值1000分以上的超级会员和2500分以上的APASS（AlibabaPassport）会员，可享有极速退款、购物奖励和超级会员价等福利。“淘气值”的多少，是根据消费者的消费能力、参与评价和分享购物心得的主动性来评估的。一旦消费者的购物频次减少，变得不够活跃，“淘气值”还会下降。用户要保持住足够的购物频次和活跃度，其实也等于变相为超级会员或者APASS的会籍身份交了年费。

阿里巴巴的“超级会员店”里，一款原价4400元的Furla斜挎包，会员专享价被降到了2100元，日本高端美妆品牌CDP的妆前乳也打了66折。今年8月，阿里巴巴还宣布和万豪酒店达成合作，不同淘气值的阿里巴巴会员，可以领取到后者不同等级的会员卡。

无论是阿里巴巴、京东还是亚马逊，它们都需要通过更多的品牌合作来突显自家会籍的实惠之处。而对一众品牌而言，被筛选出来的优质会员，也正是它们想要努力争取的那群人。在顾凡看来，如今品牌方最关心的便是如何将推广资源投放到最该受影响的那群顾客身上。“原来电商都看流量，但假设把流量看成一条河，如果没有自己的水库，那么流量来了又走什么也留不下。品牌方愿意跟我们合作是因为（亚马逊）有一个蓄水池，这个水池就是最忠实的客户资源。”他的言下之意是，正因为亚马逊已经筛选出了一批优质客户，品牌自然会喜欢增加与这群人的互动。

卫浴品牌汉斯格雅是亚马逊Prime的长期合作品牌之一。“我们可以通过亚马逊的数据直接了解中国消费升级趋势中高端人群的消费习惯和需求，为制定和调整中国市场策略提供更多参考信息。”汉斯格雅在给《第一财经周刊》的邮件回复中如此表示。主营葡萄酒的澳大利亚富邑集团（TWE）则认为，红酒市场在中国还属小众，而Prime会员会是它接近中国用户、扩大知名度的一个重要入口。在Prime会员日这天，它选了6支红酒组成“90+优选俱乐部”礼盒，售价比平常单买便宜了1000元左右。也不断有品牌将自己近期主推的产品或者新品放到了京东PLUS的会员专享页面上，它们包括宝洁、华为、DW腕表和联想。田瑛设想了京东PLUS会员的理想状态——除了在京东获得福利外，在站外也能得到众多服务，比如一个消费者既可以凭借PLUS会籍获得合作车企的无息贷款，也能有免费体验某家合作儿童乐园的体验机会，同时，这张卡还能帮他获得酒店和机票的优惠。他说那就像是某种一卡通，有了会籍的人总能比其他人获得更多的便利。

按照京东给出的数据，今年1月至7月新增PLUS会员，是去年3月推出这一业务后2016全年新增会员数量的4倍。但想要真正留住消费者的忠诚，无论是京东还是其他零售商，似乎都还有太多事情要考虑。

可以看到，作为付费会员模式的先行者，亚马逊为那些Prime会员提供的福利，与普通会员的服务标准的确拉开了差距。在美国，相比4至5天的标准配送时间，亚马逊Prime会员能够享受到货品当日送达甚至2小时送达，对于想用99美元购买一整年便利和快捷的人来说，这似乎是笔不错的买卖。但为了抢占市场，中国的电商企业早已穷尽了对各种增值服务和折扣福利的想象空间。在一二线城市，人们不需要支付额外的费用也能享受到商品当日达或次日达的待遇，包邮门槛也没有高到遥不可及。

一位在促销期间花188元买下Prime会籍的中国消费者便觉得花这个价格换来全年的海淘免邮还算划算。但是在成为会员后的一天，他在亚马逊上搜索可口可乐，搜索结果前三名都是和可口可乐品牌发展相关的书籍而并非他想买的饮料。这让他将网购日用品的渠道从亚马逊渐渐转向京东，但思考再三，他还是打消了再额外买一份PLUS会员的想法。

“因为京东可买的东西很多，如果买饮料的时候需要会籍来免运费，这时候要么买会员，要么买几包薯片，我就买薯片了。”看上去，他并不太为京东的包邮门槛，以及可能的凑单、另付邮费发愁。

为了吸引到消费者，零售商们仍在通过频繁“造节”来降价促销。跳到任何一个电商网站，屏幕上都充斥着各种“满减优惠券”“凑团拼单”“减免税费”“限时包邮”……这无疑增大了针对付费会员提供更高级福利的难度。

亚马逊中国曾做过“买Kindle阅读器送Prime会员”的活动，但它不得不跟着思考在近期已经购买过Kindle的用户是否能参加该次活动。已经是Prime会员的消费者如果在活动期间买了Kindle，又能获得哪些价值相似的权益呢？在一个顾客被各种优惠政策宠坏了的市场里，权益上的任何一点偏颇，都会使得消费体验大打折扣。

摆在刘江河面前的问题是，当明年亚马逊Prime会费恢复到388元／年，他可能只会在京东PLUS和前者之间选择一个，网易考拉的黑卡也在他的考虑范围内，毕竟，它们提供的福利正越来越相似。

就像中国商业社会各行各业的从业者总喜欢对各家的特点互相借鉴一样，想要凭借不同的会员服务做出差异化的零售商，或许真不能过于乐观。至少如今，我们能看到的各家针对付费会员的专属待遇基本上都包括了运费减免、专属于会员的折扣、专属客服、更容易的退款流程，以及和外部品牌的“会员专享”活动。

这是一个为了获得忠诚提前透支了福利的市场，想要获得更进一步的忠诚，会是一个既必需、又容易让人精疲力竭的动作。