关注图书业是出于个人的偏好。东方证券的这份长篇 11 月 27 日出品，31页。
       美国个人图书消费支出经历三次拐点，收入增长是图书消费需求增长的核心动力。从美国的历史经验看，图书消费支出增速（剔除物价因素）与实际GDP增速保持高度一致，大众图书支出在个人消费支出中的占比与人均收入显著正相关。在1975年第一次需求拐点处，美国人均GDP为7，820美元；1993年第二次需求拐点处，美国人均GDP为26，460美元。收入是图书需求爆发的内在动因。
　　销售渠道及阅读政策亦是需求增长的助推器，图书主流销售渠道的变革推动着产业竞争格局的重构：（1）1990年代超级书店快速扩张，有效增加单店图书供给，通过消费场景升级和规模效应带来的促销折扣刺激图书需求，推动行业景气度提升；（2）网络销售渠道已成为拉动纸质书销量增长的主要动力。2016年亚马逊线上销售市场份额42%，同比增长14.6%，成为纸质图书销售的最主要渠道和增长驱动力。（3）美国90年代以来的阅读推广政策对提高民众阅读率起到积极作用。
　　美国图书供给端形成“龙头公司优势突出，畅销图书持续霸榜”的趋势。美度国年新书品种约30万种，五大出版商占据了大众图书市场80%的市场份额，报同时五大出版集团的图书持续霸占畅销书榜单。从企鹅兰登书屋的发展历程告看，选题策划是出版社的核心竞争力，上市融资与兼并整合是扩大市场规模的重要路径，签约畅销作家、打造畅销作品是树立竞争优势的重要环节。
　　对标国内：（1）需求端看，人均收入足以支撑图书消费比重提升，渠道+政策共同拉动需求回暖。目前国内人均GDP和图书消费支出占比均与美国第一次需求拐点处接近，国内人均收入已经能够支撑以图书为代表的精神文化消费支出比重提升。同时，实体渠道复苏、线上渠道有力拉动，以及“全民阅读”政策初见成效，成为需求释放的助推器，有望共同拉动需求回暖；（2）供给端看，新书供给质量提升更为关键，畅销书供给逐步聚拢。国内新书供给接近美国2001年左右水平，已较为充足，未来新书供给的关键是提升图书质量；同时，国内市场竞争格局仍然分散，但开始出现“霸榜”畅销书。
　　投资建议与投资标的：从宏观行业层面上看，国内大众图书市场处于需求趋于回暖、供给结构逐步改善的拐点阶段。从微观公司层面上看，一方面，拥有优质畅销图书版权的龙头公司将受益需求回暖和供给结构改善，获得高于行业的业绩增长；另一方面，从企鹅兰登等公司发展路径看，通过资本方式扩张是图书出版公司做大规模的重要手段，扩张方向包括拓展图书产品类型、获取优质IP及作者资源、进入/整合重要市场等，国内出版公司需要灵活的机制以及强大的整合能力应对发展过程中所必须的外延扩张。