iPhone X为什么很失败？
来源于 第一财经周刊 2018-2-5 出版
苹果认为iPhone X是划时代的，但它比糟糕的iPhone 8的表现还要糟糕。
苹果最近的坏消息太多了，全都是关于iPhone X的——一款苹果公司自己定义的划时代产品。1月29日，日经中文网（Nikkei Asian Review）称，苹果已经通知供应商，将把今年第一季度iPhone X的产量目标从最初的4000多万部降至约2000万部。这主要是因为iPhone X去年圣诞购物旺季在欧洲、美国和中国等市场的销量低于预期。在此之前，已经有多位华尔街分析师认为iPhone X需求疲惫，销量未达预期。摩根大通技术和半导体领域的分析师Narci Chang称，iPhone X的订单已经表现出越来越多的低迷迹象，甚至比iPhone 8和iPhone 8 Plus的表现还要差。
去年第三季度，苹果新推出的iPhone 8销量不佳，甚至被分析师称为是苹果大屏化以来销量最糟糕的手机。1月22日，Apple Insider报道称，iPhone X将在秋天正式停产。这使得iPhone X成为第一部生产寿命仅有一年的iPhone旗舰产品。为什么苹果这款划时代的手机产品会有如此糟糕的表现呢？
市场饱和 智能手机市场已经告别了高速增长的时期，这意味着新客户越来少，老客户更换新机的频率也会大幅下降。对于iPhone来说，这个问题可能更加严重，因为高端手机的换机频率下降得更快。Chang认为，苹果面临的低迷并不仅仅是一个临时现象，而会持续到2018年上半年，其背后的原因是“高端手机已经明显进入平台期”。
价格太高 也许苹果一直存活在高溢价的逻辑中，以至于管理层认为1000美元一部的iPhone X会被大部分消费者所接受。在此前的财报会议上，库克对分析师的解释是，如果按照分期付款来看的话，1000美元的价格没有那么高，只不过是一个星期几杯咖啡的钱。问题是，消费者的生活中不是只有iPhone，值得分期付款的东西太多了。
缺少创新 最后一个致命的问题是，iPhone X的创新太少了。即使苹果宣传它是一款划时代的产品，但其实和苹果的前几款产品相差不大——人脸识别等新功能仅仅是噱头，很难让消费者有强烈的购买欲望。单独来看，iPhone X的性能的确非常强大，但是和售价500多美元的iPhone 7相比，1000美元的iPhone X并不是个必选项。
在过去十年中，得益于iPhone自己引领的智能手机风潮，苹果处在一个非常享受的循环中——每年秋天发布新款iPhone，勾起消费者的购买热潮，然后第二年秋天再推出新款。这种模式似乎也让消费者养成了每年换手机的习惯，从而为iPhone带来了节节高升的销量。但随着市场的饱和以及智能手机性能和设计的瓶颈，这种循环很难持续下去了。
实际上，在其他产品线上，苹果的这种循环早就已经停止了，比如iPad的销售已经陷入停滞状态。如果苹果真的重视用户体验，那么它应该改变一下产品发布的节奏。不能每次都发布一款变化不大的新产品，然后通过广告去鼓动消费者购买。正确的方式应该是有了重大提升之后再大张旗鼓推出新的旗舰产品，否则就老老实实给用户提供价格和性能都微升的改进品。
截至目前，苹果仍然是一家伟大的公司，消费者对这家公司也是喜爱有加。这些都得益于苹果推出的一系列体验绝佳的产品，包括电脑、iPod、iPhone等。这种积累使得苹果拥有了很大的权力，这种权力是对消费者的吸引力和说服力，让消费者更愿意购买苹果的产品，并且为之付出溢价。但是苹果最好珍惜自己的这种权力，而不是认为消费者可以用“只不过是一个星期几杯咖啡的钱”来分期支付购买苹果的产品。与成就一家公司的能力相比，消费者毁掉一家公司的能力同样非常可怕。商业就是这样。