论“炫示性效用”

一、从珠宝首饰谈起

    人们为什么要戴珠宝首饰？一个最直接的解释，就是为了“美”。

    在北京周口店龙骨山大约距今约三万年前的“山顶洞人”遗址中，考古学家发现了石珠、石坠，以及用贝壳、兽牙、鸟骨等磨制、钻孔或截切，甚至涂抹赤铁矿粉加以染色的物品。经研究，考古学家们断定，这些物品是“山顶洞人”的原始饰品，它们曾被串联起来，被我们的老祖先当作类似我们今天的项链、手链或其他首饰那样佩戴在身上。考古学家由此断定，在那个时候，甚至更早得多的时候，人类的老祖先已经有了“美”的观念。

    但是，戴珠宝首饰仅仅是为了“美”吗？

    我们知道，有些珠宝首饰的价格贵得惊人，一条天然钻石项链的价格高到几百万元，甚至上千万元，并不是什么稀罕事；如果仅仅是为了“美”，人们完全可以用便宜得多的材料，例如玻璃等人造材料，代替天然钻石来制作首饰，由于玻璃等人造材料加工容易得多，其制造出来的首饰在“美”的效果上不会比天然钻石差多少，甚至可以胜过天然钻石。那末，为什么玻璃首饰仍然代替不了钻石首饰呢？原来，我们发现，佩戴价格极其昂贵的珠宝首饰，不仅仅是为了美，它还有另一种重要的效用，就是显示佩戴者的身份、地位、财富。

    具有一定身份、地位、财富的人们，都有一种潜在的欲望，即向周围的人们炫示其拥有的这些东西。当年楚霸王项羽破咸阳，推翻秦王朝，有人劝他建都关中，可王天下，但项羽说：“富贵不归故乡，如衣绣夜行，谁知之者？”遂放弃关中战略要地，回到楚地老家去，终招致失败。穿着华贵的锦缎绣衣在黑夜中行走，别人看不见，那就跟穿普通的粗布衣服无异。乡下人进城来打工、做生意，挣到钱后的第一个想法就是回村里盖房子，而且要盖一幢比村里任何一家都高级的房子，因为一幢好房子可以持久地发挥其向村里人炫示“有钱了”的效果。君不见，如今网上屡屡出现“炫富女坑爹”事件，可见一些人的炫富欲望是多么强烈。

    人们的“炫示”欲望，并不能简单地用“虚荣心”来解释。比方说在商界，个人的信誉往往要靠财富实力作后盾，配合并能显示其财富实力的衣饰和其他消费方式，往往成为保持其商业形象的一个不可或缺的要素。

    二、炫示性效用的定义和存在的条件

    一种商品（或劳务），如果在其消费过程中，具有能够满足消费者向周围的人炫示其身份、地位、财富的欲望的附加功能，则我把这种商品（或劳务）称为具有“炫示性效用”的商品（或劳务）。

    如果我们仔细观察，就会发现，现实生活中具有炫示性效用的商品（或劳务）是很多的，如前面所述的贵重珠宝首饰、高档名牌服装、高档名牌手表、高档名牌汽车、高级别墅、去著名的高档饭店吃饭、住豪华的六星级宾馆，只限有一定身份和财富的人持有的价格昂贵的高级俱乐部会员卡，等等。

作为具有炫示性效用的商品（或劳务），需要具备如下条件：

       1．资源的相对稀缺性。如果一种商品（或劳务）在数量上多得一般人都能容易得到，就会失去其炫示性效用，所以，高档名牌商品的生产厂家一般都实行严格的限量生产；

        2．制作工艺的绝对精细、高超或服务质量上的绝对一丝不苟。须任何时候，任何条件下都能给人以一种高品质感；著名的品牌也往往成为炫示性效用的一个重要因素；

       3．消费过程的公开性。也就说，消费过程要让别人看得到。衣绣夜行是毫无意义的；去高级大饭店吃饭，和让高级大饭店的服务员把同样的饭菜送到家里来关起门吃，绝对不是一码事；

        4．高昂的价格。正因为价格极度高昂，才使得一般人买不起，消费不起；才使得少数能够买得起、消费得起的人能够通过购买和消费来炫示其财富实力。

三、研究炫示性效用的意义

    从价格学的角度来说，炫示性效用提供了一个特例，即对具有炫示性效用的商品（或劳务）而言，其高昂的价格本身构成了其效用的一个要素，一旦这类商品（或劳务）降低价格，其炫示性效用就会减少，甚至消失；所以，这类商品（或劳务）具有不同于一般商品（或劳务）的异常需求曲线。一般的商品（或劳务）的价格需求曲线是从左到右向下倾斜的，即价格越高，市埸需求量越小，价格越低，市埸需求量越大；但具有炫示性效用的商品（或劳务）却不是这样，当其价格降低时，原有的这类商品（或劳务）的消费者会退出消费行列，会使需求发生减少；国外一些研究者在对一定时期珠宝首饰的价格与需求关系进行统计研究时，都发现过这种异常现象（西方经济学中将这类商品称为“吉芬商品”）。当然，如果这类商品（或劳务）的价格降低到大众化水平，大量低收入者涌进来，那又另当别论了。

    由于这些年我国的人均收入有了较大幅度的提高，这些年内价格相对稳定的黄金首饰相对变得便宜了，成了一般打工妹都能买得起的东西，但黄金首饰的炫示性效用也就因此而逐渐消失；在今天，戴一只黄金戒指或黄金项链已经不是什么值得众人称羡的稀罕事了，所以，尽管价格相对便宜，但据有关资料反映，黄金首饰的销量却在逐年降低，甚至还比不上价格相对高昂的上世纪八十年代。许多有钱人把眼光转移到了其他更贵重的首饰。

    从厂商经营实践来说，由于具有炫示性效用的商品（或劳务），在效用方面，在价格和需求变化规律方面，都有其特殊性，所以，对经营高档酒楼、宾馆、娱乐埸所，高档名牌消费品的厂商而言，从经济学教科书中学到的常规的价格与需求理论往往在这个特殊的领域不适用，需要专门研究其特殊的规律，并创造和运用适合这个领域的特殊经营方式、方法。