聂辉华*

一

报载，星岛新闻集团最近在香港推出第二份免费报纸《头条日报》。此前，香港第一份免费报纸《都市日报》每周一至周五在地铁沿线派发，日均销量高达30万份。而现在，《头条日报》后来居上，平均每天发行量高达40万份。据说，这两份报纸的广告收入都呈两位数增长。

无利不起早。报纸虽然是免费的，但是报社可以依靠广告收入来赚钱。问题是，既然报纸定价为0可以使销量突飞猛进，为什么其他报纸不模仿这种行为？中国大陆报纸多如牛毛，但是像《北京青年报》、《羊城晚报》、《中国经营报》等完全市场化的大报，从来没有免费的。少数免费报纸以及街头免费派送的小报小刊，从来没有见它们的收入或影响超过大报。显然，“免费”不是灵丹妙药，否则在竞争白热化的报业市场，这招早就被用了个遍。

报纸为什么不免费发送？进一步地，即便不免费，报纸的零售价格是由什么决定的？这似乎是一个司空见惯的现象，但是仔细思考就会发现这居然不是一个容易回答的问题，因为通常能想到的理由都经不住仔细的推敲和事实的检验。它背后的经济学道理甚至超出了多数高级微观经济学教科书。

这明显是一个真实世界的经济学问题。要知道问题的答案，找来报社、代理商和报摊主问问便知一二，但这就与经济学所推崇的“思想试验”相去甚远了。在我看来，真正的经济解释应该是利用已知的经济学原理，通过演绎法独立地得出符合逻辑和事实的判断，并且这样的判断应该是正确而又不显而易见的。公元前2世纪，伟大的天文学家希帕霍斯仅仅利用简单的三角形相似定理，就测出了地球的半径。今天的初中生都已经掌握了三角形相似定理，但是可曾有人拿它来测过地球的半径？经济学要成为一门解释的科学，也应该具有类似的力量。经济学家不仅要能解释那些妇孺皆知的现象，更要解释那些普通老百姓单凭生活常识难以看透的事实。

言归正传，让我们拿起经济学的手术刀开始解剖吧。

二

正如钱颖一教授所言，经济学家考虑问题首先从一些“基准点”出发。[①] 最主要“基准点”当然就是新古典一般均衡理论了。我在给学生上课时，也总是建议他们先考虑新古典经济学能否解释问题，如果不能，再进一步考虑更多约束条件，尝试其他理论。

新古典理论表明，在完全竞争下，价格的需求弹性无穷大。这意味着，给定其他报纸的定价不变，那么某家报纸只要定价稍微低哪怕一点点，就可以得到全部市场份额。这不是纸上谈兵。1999年底，《南京晨报》改版后推出一毛钱的跳楼价，其销量一下子从5万份飙升至20万份，从而引发了名噪一时的“南京报业模式”之争。可是，现在报摊上的多数报纸并没有今天你降一毛，明天我降两毛，它们的价格是相对固定的，甚至几年都不变。为什么理性的报社不降低价格？标准的价格理论难以解释这种现象。

我们很容易从完全竞争范式转向不完全竞争范式。有人会说，各家报纸的成本不同，有的广告收入多，有的广告收入少，因此定价有差别。这种说法只能解释像《北京广播电视报》这样广告比较少的报纸，它只有20版，但是售价是6毛到1块。估计它要是不断降价，扩大的发行量恐怕难以抵消增加的印刷成本，那就要赔本。但是像《广州日报》、《深圳特区报》这样每年广告收入超过20亿元的大报，印刷成本几乎可以忽略不计，有什么理由不免费派送呢？更难以解释的是，《北京青年报》的广告收入高于《北京晚报》，但是前者24版卖1块钱，而后者34版却卖5毛钱。[②] 如果折合成版面计算，前者的价格相当于后者的3倍左右。为什么广告收入高的报纸价格也高呢？显然，如果单凭广告收入就可以赚钱，零售价格与广告收入无关！

也许有人会提出价格歧视的说法，认为不同的报纸定位不同，价格可以将不同的消费群体区别开来。这种解释有一定道理，它也许可以说明为什么《北京青年报》比《北京晚报》贵，但是难以解释为什么广告收入和定位不同的《经济观察报》和《北京青年报》的相对价格居然一样。如果按照读者的收入来分类，《北京晚报》、《北京青年报》和《经济观察报》大致分别对应于低、中和高收入阶层。按照价格歧视的说法，《经济观察报》应该定价最高才对。然而事实不是这样，《经济观察报》48版卖2块钱，相对价格与《北京青年报》是一样的。也有人认为，较高的定价代表一种较高的品味。但是报纸属于典型的“搜寻品”，内容的品质购买前一看便知，而且长期不变。何况，如果要靠价格来体现品味，那么宾馆里、飞机上为什么要免费赠送报纸、杂志呢？

三

我认为，新古典经济学难以解释上述现象。要解释真实世界中的这一有趣故事，我们必须引入“交易费用”的概念，主要从新制度经济学（NIE）的角度入手。

我的解释分三步。第一步，解释为什么不能免费。道理其实很简单，一旦报纸是免费的，那么在竞争性市场上，该报纸的销量会趋于无穷大。相应地，印刷成本也会趋于无穷大。因为任何报纸的广告目标受众都是有限的，所以由广告收入增加的带来的边际收益必定不抵由销量无限增大带来的发行成本，报社必倒闭无疑。想想看，如果《南方周末》这样的名报一旦免费，几亿人还不一抢而空？根据张五常和巴泽尔等人的租金耗散理论和排队理论，最后必然是那些时间成本最低的人抢到了报纸，而这类人通常不会是《南方周末》的广告目标受众。换句话也可以说，高质量报纸的目标定位将完全失效，因此上述理论也包含了价格歧视的说法。这可以解释为什么街头散发的永远是小报小刊，因为只有时间成本低的人才会在马路上边走边看报纸。说句势利的话，有钱人估计出门都不用步行了，你如何向他们散发报纸？

第二步，我要解释为什么广告收入不同的报纸定价会相同，这是问题的核心。我认为，对于单凭广告收入就足以盈利的报纸而言，零售价格主要反映对销售的监督费用和废纸价格，与广告收入和销量基本无关！这一命题是非常强的，它甚至令人难以置信。且让我仔细分析。通常的报纸销售模式是，报社印出报纸之后，通过代理商发行，代理商把它分配到各个报摊去零售。这是一个三级委托－代理关系。报社应该设计一种最优的价格，使得代理商和报摊主能够按照自己的意图向目标读者销售报纸。这个价格应该怎么定呢？

为了理解这个道理，我们不妨采取反证法。假设报纸是近乎零价格销售的，那么会出现什么结果呢？假如代理商还是按照比例从销售收入中提成的话，那么代理商将根本不会去分销报纸，而是直接将其卖给废纸收购站。因为定价太低的报纸，代理商从中得到的收入就太低，还不如将报纸当废纸按公斤卖掉呢。像《中国经营报》这样的全国性报纸，根本不可能去一一监督报摊的销售情况。但是，有人会问，既然印刷成本可以忽略不计，那么为什么不可以让报社固定支付分销报酬给代理商呢？这样的办法显然不行，因为如此一来，代理商和报摊主都没有激励去多销售哪怕一份报纸。还有一个不可忽视的因素是，报社需要根据一个区域内报摊销量的变化来统计读者数量和类别，以便调整供给数量和内容。给予代理商和报摊主以销售提成，是一种获得统计数据的好方法。根据张五常推断，当年IBM公司在出租计算机时捆绑销售纸卡，就是为了通过纸卡的销量推断消费数据。那如果报社按照销售量去补贴代理商和报摊主行不行呢？我认为也不行，因为这等于多出了一部分分销费用，对于一份发行量几十万上百万的报纸而言，这费用就非常高了。因此，基本的结论是，报纸若正常出售（不当废纸卖），其零售价至少要能够弥补监督费用。

在现实中，监督费用包括与代理商的谈判费用、报纸的分发费用、对实际销售情况的检查费用以及确保报纸摆放在报摊上有利位置的额外成本等，这些费用基本上都属于“交易费用”。从销售末端算起，假如代理商和报摊主得到的总提成是零售价的40％，那么合理的零售价是这样确定的：零售价*40％－监督费用大于或等于废纸价格。假如监督费用无穷大，以致报社完全放弃监督（此时监督费用为0），那么也一定要保证销售的提成收入不低于废纸价格。这可以解释，为什么广告收入和定位不同的报纸售价相同，因为它们的销售都难以监督。

相反，在可以监督的情况下，给定废纸价格不变，报纸的零售价应该与监督费用成反比：监督费用越低或者监督越是容易，那么报纸的零售价应该越低；相反，监督费用越高或者监督越是困难，那么报纸的零售价应该越高。在极端情况下，当监督费用趋于0时，报纸的价格就由废纸价格决定。有趣的是，在监督费用无穷大和无穷小时，报纸的价格都由废纸价格决定！那么什么样的报纸监督费用低呢？可以推断，区域性报纸比全国性报纸更容易监督，因为报社可以派出少数人手不定期在本地区检查，这种成本相对于全国性检查的成本总是低很多的。晚报比日报和周报更易监督，因为晚报的供应有相对固定的时间。比如《北京晚报》通常就是在下午4点左右供应的，读者也通常在这时来买报。如果代理商和报摊主将晚报私下卖给废纸收购站，热心的读者在既定时间看不到报纸就会投诉，报社监督的成本也相对低。由此，晚报应该比日报和周报更便宜。这就是我们需要解释的第三个问题，即为什么不同的报纸仍然有不同的价格，因为监督费用不同。

那么报纸可否在监督费用的基础上再提高一点价格呢？回答是，在竞争性市场上，这是很危险的，因为对手只要稍微降一点价格就可以攫取更多市场份额。因此，给定废纸价格和销售提成比例，监督费用应该是均衡价格的唯一决定因素。

四

根据我的解释，报纸的零售价主要是由监督费用决定的。那么，真实世界的情况如何呢？

1998年前后，新改版面市的《江苏商报》以2毛的价格引发了一场南京报业价格战。尽管纷纷浴血降价的报纸迅速扩大了市场份额，但是搞笑的是，报贩在批发来报纸后，直接就卖给了废纸收购站，导致了报社和报贩之间的一场利益保卫战。据内部人透露，当时一份80版的报纸，售价3毛，批发价1毛7分，而当废品卖就可以卖到3毛以上。显然，在无法监督或者监督成本很高的情况下，报贩一定会将报纸直接卖给废纸收购站。根据上面的计算公式，无论是无法监督还是报社自己承担监督费用，80版的报纸至少要卖7毛钱。依此类推，48版的报纸一般价格应为4毛多。事实上，我们在报摊上还真的很难看到比4毛更低的零售价。像香港《头条日报》可以免费发送，我想它一定有一套非常完善的监督机制来保证报纸不会变成废纸。例如发放地点固定，或者分片包干，何况香港是个小岛。街头免费发放的传单上通常还印有编号，发放者的工作区域也是相对固定的，消费者凭传单享受优惠，就等于提供了发放者的工作努力信号，此外传单当废纸卖价格也太低。总之，只有当监督费用非常低时，报纸才可能免费发放。

如果监督费用主要是由报纸的类别决定的，那么同类报纸有相似的监督费用，也就意味着同类报纸应该具有相似的零售价。事实正是如此。《中国经营报》、《21世纪经济报道》和《经济观察报》是国内三大经济类报纸，其中广告收入最多的比最少的多了30％以上[③]，它们发行量差别也很大，但是零售价却都是48版2块钱。[④] 甚至广告收入是数倍于三大经济报纸的《北京青年报》的相对售价也是一样的，24版1块钱。我猜测，这可能跟《北京青年报》日益发展为全国性报纸有关。相反，《北京晚报》作为区域性报纸并且是晚报，其监督费用应该是报纸中最低的一类，因此售价也低，34版才5毛。按照我们的理论，像《羊城晚报》也应该售价很低。有兴趣的读者，可以去市场检验一下，看折算成同样的版面，是不是区域性晚报价格最低，区域性日报其次，全国性周报价格最高。

我们没有特别考虑其他因素，例如报纸的内容、定位以及纸质等，我们相信这些因素也是重要的，它们会影响报纸得长期价格和利润，但是一定时期内的零售价主要是由监督费用决定的。此外，我们没有考虑多种发行渠道的问题。例如，通过邮局发行的监督费用应该很低，但是为什么报社不完全采取邮局发行呢？这些问题就留待读者自己去思考吧。

发表于《经济学家茶座》2005年第3辑（总第21辑）