利好政策+消费升级带动旅游业快速增长。近年来，供给侧改革激发了旅游市场活力，《“十三五”旅游业发展规划》以已经将旅游业定义为国民经济战略性支柱产业；与此同时，随着中国城市人均可支配收入的提升（2013 年:27,000 元，2017年:36,300 元）与消费升级，旅游业市场保持了稳定增长。2017 年，全国旅游人次突破50 亿关口，同比增长12.8%。
在线旅游快速发展，但与国际市场对比，渗透率仍处于低位。伴随着旅游行业的快速增长，叠加互联网化逐渐加深（普及率达54.6%），在线旅游市场也快速增长。2017 年，在线旅游市场交易规模达高达到1.17 万亿元，其5 年复合增速达到39.8%，远高于旅游行业15.8%的增长水平，并且在线渗透率也从2013 年的10.6%快速上升至2017 年的31.5%，显示出强劲的成长性。但与发达国家相比仍有差异，如欧洲、北美的在线旅游市场渗透率于2017 年已经达到51%/46%，因而我国在线旅游渗透率较于发达国家相比仍有提升潜力。
在线旅游市场整体构成：预订交通、住宿占大头，度假游在线渗透潜力较大。根据艾瑞的统计口径，在线旅游市场包括交通票务，含机票、火车票、汽车票、船票，住宿，打包旅游度假产品，其他包括景区门票、目的地服务及其他在线预订的旅游相关产品。其中交通在2017 年占比达70.81%，住宿15.51%，度假产品8.35%，其他旅游相关产品约占5.33%，据艾瑞预测，在线度假与其他部分的比重将会逐年上升，目前市场也存在最大红利。截止至2017 年，在线旅游市场整体渗透率为31.5%，细分大类中最高的是交通票务渗透率40.8%，在线度假及其他以16.2%/12.3%的渗透率仍存在很大的线上化空间。
旅游资源方较为分散，中间渠道端仍为重要产业环节。在线旅游平台一般可以分为三类，包括OTA 类(Online Travel Agency)在线旅游服务代理商、平台型、UGC类(User Generated Content)用户原创内容平台。由于旅游资源方广泛分布在住宿、交通、景区等业务中，且综合类集团较为少见，用户需要能提供更全面信息与更多选择的平台。此时，线下旅行社、B2B、B2C 类平台与旅游营销及媒体找到了自己合适的位置。并在对旅游产品的组合与分销，广告营销后，使产品最终触及消费者。
在线旅游厂商通过兼并与投资达成合纵连横，渐成抱团格局。自2014 年来，携程通过多起国内国际投资并购，建立起最为庞大的旅游利益共同体，旗下不仅包括国内众多知名在线旅游APP，也包括来自欧洲的机票搜索引擎平台Skyscanner天巡、印度最大在线旅游代理MakeMyTrip，以及我国民宿短租预定平台“途家网”。阿里则不断扩张细分领域的业务，包括旅游攻略、出境游、出行、行程记录、酒店信息系统、导游服务等。美团系依靠自身生活服务行业的粘性，触角不断扩张至住宿、出行、旅游产品等。旅游资源方正不断与在线旅游渠道端加深合作。由于各大派别涉及业务间存在着较大的交集，在线旅游竞争愈发激烈。

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