2018年中级工商精讲班讲义

第三章 市场营销与品牌管理

第二节 市场营销环境

【本节考点】

【考点】市场营销宏观环境

【考点】市场营销微观环境

【考点】市场营销环境分析

【考点】市场营销宏观环境（重点，区分微观环境因素）

★ 市场营销宏观环境（间接影响）：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境

（一）人口环境——人口是构成市场的第一因素，人口环境要素如：人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成等

（二）经济环境——通过对经济环境的分析，可了解企业所处社会的社会购买力因素，影响企业经济环境要素如：消费者收入，也是形成社会购买力的主要因素

◆ 消费者收入是形成社会购买力的主要因素，包括：

1.可支配收入与可任意支配收入

（1）可支配收入=个人收入-直接负担的各项税费-非税性负担

①直接负担的各项税费：所得税、消费税等

②非税性负担：工会会费、住房公基金等

（2）可任意支配收入=可支配收入-维持生命所必需的支出-其他固定支出

①维持生命所必需的支出：食品、房租、煤气费、暖气费、水电费等

②其他固定支出：分期付款、归还贷款等

2.货币收入和实际收入

（1）货币收入——消费者收入的总和

（2）实际收入——考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力，实际收入影响实际购买力

（三）自然环境（了解）

◆ 企业分析自然环境时应考虑几个方面：自然资源的短缺、环境污染日益严重、ZF对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等

（四）技术环境——如：平均的产品生命周期越来越短、新技术革命会影响零售商业结构和消费者的购买习惯、新技术革命改变了企业经营管理的方式等

（五）政治法律环境（了解）

略

（六）社会文化环境——社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、社会道法风尚、相关群体、社会结构等因素构成的环境

【考点】市场营销微观环境（重点，区分宏观环境因素）

★ 市场营销微观环境（直接影响）：企业自身的各种因素、竞争者、营销渠道企业、顾客、公众

（一）企业自身的各种因素（了解）

略

（二）竞争者（了解）

略

（三）营销渠道企业——包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构

（四）顾客（了解）

略

（五）公众

1.企业外部公众

包括：媒介公众、ZF公众、社团公众、金融公众等

2.企业内部公众

包括：企业内部的职工、股东及管理者等

【例题1：单选】随着互联网的发展，更多的零售企业采用了网络销售的经营方式，这体现了市场营销宏观环境中（  ）的变化。

A. 经济环境      

B. 技术环境        

C. 人口环境      

D. 自然环境

【例题2：多选】市场营销环境是指作用于企业营销活动的一切外界因素和力量的总和，分为宏观环境和微观环境，下列属于企业微观环境的有（  ）：

A. 人口环境     

B. 经济环境

C. 金融机构     

D. ZF公众   

E. 企业职工

【考点】市场营销环境分析

（一）环境威胁及环境威胁矩阵（非重点）

1.环境威胁：是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战

2.环境威胁矩阵图

◆ 从两个方面分析：潜在环境威胁的影响程度、出现环境威胁的可能性

（二）市场机会及市场机会矩阵（非重点）

1.市场机会：是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域

2.市场机会矩阵图

◆ 从两个方面分析：潜在机会的吸引力、机会出现的可能性

（三）威胁—机会综合分析（次重点，从名称理解熟悉四类业务的特点）

	机会水平	威胁水平	措施
成熟业务	低	低	按常规经营取得平均利润，同时可积蓄力量，为进入理想环境做准备
冒险业务	高	高	全面分析、慎重抉择、争取利益
理想业务	高	低	必须抓住机会
困难业务	低	高	想法扭转局面

【例题3：单选】市场营销环境分析中，采用威胁—机会综合分析来分析企业的业务，可能会出现四种不同的结果，成熟业务是（   ）。

A. 高机会、高威胁的业务      

B. 高机会、低威胁的业务

C. 低机会、低威胁的业务      

D. 低机会、高威胁的业务