第二节 电子商务的运作系统

【知识点】电子商务的一般框架

【知识点】电子商务运作系统的组成要素

【知识点】电子商务的交易模式及一般流程

【知识点】企业实施电子商务的运作步骤

【知识点】电子商务的一般框架（重点）

（一）三个层次

1.网络层——是指网络基础设施，即所谓的“信息高速公路”，是实施电子商务的最底层的硬件基础设施，包括：（1）远程通信网（Telecom）；（2）有线电视网（Cable TV）；（3）无线通信网（Wireless）；（4）互联网（Internet）

2.信息发布（传输）层——解决如何在网上传输各种信息的问题，在网络层提供的信息传输线路上，根据一系列传输协议来发布传输文本、数据、声音、图像、动画、电影等信息

（1）信息发布最常用的：万维网（WWW）、文件传输协议（FTP）等

（2）文件传输一般有：电子邮件、EDI、点对点档案传输等

3.一般业务服务层——为了交易而提供的通用业务服务，是所有企业、个人从事贸易活动都会用到的服务，如：电子支付、客服服务、电子认证（CA认证）、商业信息安全传递等，其核心是CA认证

（二）四个支柱

1.公共政策——政府制定的促进商务发展的宏观政策，包括：互联网络市场的准入管理、内容管理、电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等

2.技术标准——是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证，它定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节

（1）电子商务标准体系包括：公共标准、网络标准、应用平台标准、应用技术标准

（2）我国电子商务技术标准包括：EDI标准、商品编码标准（HS）、通信网络标准、其他相关标准

3.网络安全——保障电子商务活动的安全是电子商务的核心领域

4.法律规范——电子商务的法律规范涵盖了知识产权、电子合同、电子签名、网络犯罪等诸多方面

【例题4：多选】电子商务的四个支柱包括（）

A. 公共政策      

B. 基础设施

C. 网络安全      

D. 技术标准        

E. 法律规范

【知识点】电子商务运作系统的组成要素

（一）消费者——构成了商务活动的核心要素

（二）企业——是电子商务中的重要主体，它既是产品和服务的提供者，又是信息的提供者，是推动电子商务的根本力量

（三）银行——起着不可替代的货币流通中介作用

（四）物流配送体系

（五）CA认证中心——保证相关主体身份的真实性和交易的安全性，采用PKI公开密钥基础架构技术，专门提供网络身份认证服务，负责签发和管理数字证书，鉴别交易伙伴，确定合同、契约、单据的可靠性并预防抵赖行为的产生

（六）其他要素——如：工商、税务、海关等

【知识点】电子商务的交易模式及一般流程（重点）

（一）B2B——是指“企业与企业”之间的电子商务，其典型代表是阿里巴巴

1.B2B商业模式

（1）卖方控制型市场战略：由单一卖方企业建立

（2）买方控制型市场战略：由一个或多个购买企业建立，包括：一个购买企业直接建立电子市场、买方代理型、买方合作型

（3）中介控制型市场战略：由买卖双方企业之外的第三者建立

2.B2B交易流程（了解）

略

（二）B2C——是“企业与消费者”之间的电子商务

1.B2C电子商务的三个基本组成部分

（1）为顾客提供在线购物场所的网上商店

（2）为顾客进行商品配送的物流系统

（3）资金结算的电子支付系统

2.B2C电子商务的类型

（1）综合型：是指中间商或零售商通过电子商务平台向消费者提供多种类型的商品，其典型代表是亚马逊、京东、当当

（2）垂直型：专注于某一特定的细分市场而不是综合的商品

3.B2C交易流程（了解）

略

（三）C2C——是指“消费者与消费者”之间的电子商务，其典型代表是淘宝

（四）O2O——是指“线上与线下协调集成”的电子商务，某种程度上，是B2C的一种特殊形式

1.O2O电子商务的模式

（1）自建官方商城+连锁店铺的形式

（2）借助第三方平台

2.O2O交易流程（了解）

略

（五）其他电子商务模式

1.B2G——“企业与政府”之间的电子商务

（1）企业通过网络向政府部门办理各种手续，如：工商注册、办证、报关、出口退税

（2）政府管理部门对企业进行征税和监管

（3）政府部门进行工程的招标或政府采购

2.C2G——“公民与政府”之间的电子商务模式，不以盈利为目的，主要包括：政府采购、网上报关、报税等

【例题5：单选】（）是指消费者与消费者之间的电子商务。

A. B2B         

B. C2C         

C. B2C         

D. B2G

【知识点】企业实施电子商务的运作步骤（次重点）

1.明确愿景（了解）

◆明确3个主要问题：

（1）要到哪里去？

（2）我们未来是什么样的？

（3）目标是什么？，如：绝对销售额、电子商务市场占有率、电子商务销售占企业总销售额的比率、电子商务销售利润、电子商务销售增长率等

2.制定战略（了解）

企业电子商务战略就是关于企业电子商务作为整体该如何运行的根本指导思想，是对处于动态变化的内外部环境之中企业电子商务的当前及未来将如何行动的一种总体表述

3.选择策略（熟悉）

（1）运营模式确定

（2）渠道建设

（3）品牌营销策略——包括：产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略

4.系统设计与开发（熟悉）

（1）功能设计，依据电子商务系统功能层次图，分析企业电子商务的所有功能和子功能，对企业电子商务的各项活动进行整体设计

（2）流程设计，包括以供应商为核心的流程设计、以客户为核心的流程设计、内部流程设计

（3）网站设计，可分为三个方面：

①整体设计，包括提出系统架构的建议、选择技术组合、决定项目建设方式（外包还是自建）等

②网站功能与结构设计，包括绘制网站结构功能图，进行网站的主要信息内容与导航的策划

③网站艺术设计，具体而言就是确定网站的结构，栏目的设置、网站的风格、颜色搭配、版面布局以及文字图片的应用等

（4）数据库设计，主要包括程序设计和结构设计，针对模块、代码对象等进行设计。

（5）系统开发

5.电子商务组织实施（熟悉）

◆包括：电子商务推广、试运行、评估反馈、完善、全面实施等

【例题6：单选】下列属于电子商务选择策略阶段的工作是（）

A. 电子商务网站推广      

B. 网站设计

C. 渠道建设               

D. 明确企业电子商务的目标

【本讲例题答案及解析】

【例题1：单选】B

【解析】对于某些适合在网上直接传递的货物，它能直接通过电子商务从电子仓库中将货物发送到用户端，如：软件、电子读物、信息服务等信息产品，这些活动都属于网上服务功能的体现，故选B。

【例题2：单选】D

【解析】服务个性化体现在企业可利用网络追踪、数据挖掘等技术分析消费者的偏好、需求和购物习惯，同时将消费者的需求及时反馈到决策层，促进企业针对消费者而进行研究和开发活动，更好地为他们提供个性化服务，可知符合本题所述，故选D。

【例题3：单选】C

【解析】首先根据题目信息“电子商务按照商业活动的运行方式可分为不同类型”，可知涉及完全电子商务、非完全电子商务；其次，根据题目信息“整个商务过程都可以在网络上实现”，可知属于完全电子商务的概念，故选C。

【例题4：多选】ACDE

【解析】电子商务的四个支柱包括：公共政策、技术标准、网络安全、法律规范，故选ACDE。B选项，属于电子商务三个层次，故错误。

【例题5：单选】B

【解析】C2C是指消费者与消费者之间的电子商务，故选B。A选项，是企业与企业之间的电子商务，故错误；C选项，是企业与消费者之间的电子商务，故错误；D选项，是企业与政府管理部门之间的电子商务，故错误。

【例题6：单选】C

【解析】选择策略阶段包括：运营模式确定、渠道建设、品牌营销策略，故选C。A选项，属于电子商务组织实施阶段的工作，故错误；B选项，属于系统设计与开发阶段的工作，故错误；D选项，属于明确愿景阶段的内容，故错误。