摘  要：企业和销售人员的利益并不是始终一致，有时甚至存在冲突，因此，企业和销售人员往往会各自争取忠诚的顾客。本文在分析各类顾客对销售人员忠诚的因素及其对企业潜在风险的基础上，提出了培育销售人员忠诚、加强与顾客的沟通、减少顾客对特定销售人员的依赖等规避顾客对销售人员忠诚之潜在风险的管理对策。    关键词：顾客对销售人员忠诚，影响因素，潜在风险
    一、影响顾客对销售人员忠诚的因素
    从以往的研究可以看到，在探讨顾客对销售人员忠诚的问题时，往往会涉及销售人员、企业和顾客三方利益主体。因此，在探讨影响顾客对销售人员忠诚的因素时，本研究也将从上述三个方面来加以展开。具体来说，就销售人员的角度而言，企业与销售人员委托代理关系背景下，销售人员顾客忠诚捕获策略的应用将会较大地影响顾客对销售人员的忠诚；就企业的角度而言，缺乏与顾客的人性化沟通渠道将会促使顾客对销售人员的忠诚；就顾客的角度来看，基于关系因素而产生对特定销售人员的依赖倾向将导致顾客对销售人员的忠诚。
    1.委托代理关系下销售人员顾客忠诚捕获策略的采用
    由于销售人员与企业之间的关系多为委托代理关系，即企业将其所要销售的商品或服务交给销售人员，按企业销售契约支付薪酬。由于委托代理关系中的信息不对称，销售人员并不必然地为委托人（企业）的利益服务，甚至可能牺牲委托人的利益来牟取私利，谋求销售人员个人利益最大化。在企业按销售额或销售回款额对销售人员计酬的情况下，谁拥有忠诚的顾客，谁就能获得更多的利益。这时销售人员往往会将忠诚的顾客视为个人的资源，不愿意将顾客的真实信息提交给企业。
    在委托代理关系制度下，销售人员的眼前利益和前途主要由销售业绩决定。由于开发新顾客所耗费的时间和精力成本是保留老顾客的6倍，而且新顾客未必能在短期内取得销售额，因此销售人员会采用顾客忠诚捕获策略，重点发展维护与忠诚顾客的关系。为了使顾客产生的忠诚能够归因于销售人员自身因素，销售人员会宣称他们对顾客所提供的利益担保并强调这种利益是他们传递的。销售人员通过顾客忠诚捕获策略使顾客获得诸如自信、特别待遇和社会利益。其中，自信方面的利益包括降低顾客感知的风险和焦虑，使顾客对销售者更加信任，对购买行为充满信心；特别待遇是指销售人员利用企业的销售政策为忠诚的顾客提供包括降价、折扣和更快速的服务等待遇；社会利益则包括个人友谊和情感亲密。顾客获得的利益越多就越满意，从而越有可能逐渐形成对销售人员的忠诚。
    2.与顾客人性化沟通渠道的缺乏
    很多通过人员推销来发展市场的品牌或企业，往往不会采用更多的针对顾客的人性化推广手段。因此，这时销售人员总是担当起企业与顾客之间联系的惟一媒介，而企业则几乎不再过问顾客的个性化情形。事实上，顾客对销售人员的忠诚和销售人员在顾客与企业关系中所占份额显著相关。如果顾客与企业之间的关系高度依赖于销售人员的行为，以至于这些销售人员充当了企业与顾客之间的兼职营销人员或关系管理者，那么销售人员在顾客与企业关系中所占的份额就比较高。同时，由于企业缺乏与顾客人性化沟通渠道，顾客只能依赖与企业销售人员之间的互动来获得购买帮助，而这种长期互动能够在顾客和销售人员之间产生人际纽带，从而使顾客忠诚于销售人员。
    3.基于关系因素而产生的对特定销售人员依赖倾向
    由于私人关系比个体-组织关系的作用更为长久牢固，顾客与销售人员持续交往而产生信任、友谊和功能利益，从而依赖甚至依恋某一特定的销售人员。研究表明，顾客与销售人员之间的信任关系被认为是影响顾客忠诚的关键因素，顾客与销售人员之间的友谊可以增加顾客忠诚。功能利益反映了与销售人员的关系可以为顾客提供更多信息以及便利性。企业相当一部分的顾客忠诚往往与销售人员有关，并为他们所控制。因此，一旦销售人员离职，顾客往往会有以下担心：担心失去了同这家企业沟通的桥梁，担心新来的销售人员没有原来的好沟通，担心计划的工作无法继续。企业如果不能解决顾客的以上顾虑，则顾客的流失就不可避免。
    二、顾客对销售人员忠诚的潜在风险分析
    风险（risk）一词源于西班牙的航海术语，本意指冒险和危险。风险在字典的定义是生命与财产损失或损伤的可能性。风险在理论上的认识最早可以追溯到19世纪西方古典经济学著作。综合起来，目前理论界对风险的解释或界定主要有以下一些观点：风险是结果的不确定性；风险是损失发生的可能性或可能发生的损失；风险是结果对期望的偏离；风险是导致损失的变化；风险是受伤害或损失的危险。因无统一的风险定义，风险分类也无绝对的标准。
    针对顾客对销售人员忠诚的潜在风险，本文拟在两个被影响的主体中分别分析两类风险：组织和个体风险。在组织风险中，又包括管理风险、结构风险、财务风险和文化风险。其中，管理风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给企业的管理活动（包括日常管理、制度建设与执行、绩效考评等）带来的难度增加；结构风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给企业的组织结构（部门设置、人员配置等）带来的负面效应；财务风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给企业的财务收支带来的成本负担；文化风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给企业的文化氛围带来的不良影响。
    在个体风险中，又包括道德风险、心理风险。其中，道德风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给销售人员带来恶意行为的倾向，并由此可能给企业造成的损失；心理风险是指顾客对销售人员忠诚所可能给心智模式带来改变的可能性，并由此可能给企业造成的损失。
    基于此，这里拟针对销售人员在职和销售人员离职这两个情境，分别从上述各类风险的角度来分析顾客对销售人员忠诚所存在的潜在风险。如表1所示。
    如果企业-销售人员关系密切，销售人员忠诚于企业，则顾客无论忠诚于企业还是销售人员，最终都能对企业产生积极效应。但如果企业-销售人员关系松散，销售人员对企业不忠诚，则企业将面临如表1所示的潜在风险。

    1.销售人员在职时的潜在风险
    对企业不忠诚的销售人员即使在职，也可能给企业带来以下风险：
    （1）管理风险。销售人员以拥有忠诚的顾客为筹码，与企业讨价还价，并威胁如不答应其条件，将把客户拉到该企业的竞争对手那里去。企业为了不失去市场，不得不违心答应其条件，使企业陷入被动，增加企业的管理风险。
    （2）财务风险。即使销售人员在企业任职，也可能利用顾客对自己的忠诚，不全力为企业服务，而从事相关业务或配套产品业务的销售工作，搭售相关产品，更有甚者，或侵占或出卖商业机密，将客户订单给竞争对手，为自己牟取利益，使企业蒙受经济损失，带来财务风险。
    （3）道德风险和心理风险。为使自己利益最大化，销售人员只向企业提供对自己有利的信息，隐瞒信息，不及时提供信息，将客户资源私有化，或伪造调研报告、歪曲信息，提供虚假信息，带来道德风险和心理风险。
    （4）机构风险。由于销售人员有意给企业提供歪曲、虚假信息，误导企业决策，使企业错误决策增加，企业为减少由此造成的失误，需增设相关管理机构，增加企业的机构风险。
    （5）文化风险。部分销售人员唯个人利益是图的不良行为和心理，如不能得到有效遏制，则会在企业蔓延开来，对其他销售人员产生负面的示范效应，对企业文化建设带来冲击。
    2.销售人员离职时的潜在风险
    一旦销售人员离职特别是投奔竞争对手，则可能给企业带来以下潜在风险：
    （1）财务风险。一些销售人员在离职时往往会不辞而别，或卷走企业财务，或留下一堆烂账，使企业呆账、坏账增加；销售人员甚至盗用商誉，泄露、侵占或出卖企业知识产权使企业直接蒙受损失，增加了企业的财务风险。销售人员离职同时会导致忠诚顾客的流失，公司忠诚顾客比例将急剧下降，对销售人员忠诚的顾客与企业的关系也将随之破坏。American Express估计有约30%的顾客会听从其财务顾问转向新的销售公司。购买者调查显示有26%的现行购买者会随销售人员的离职离开现有企业，在企业潜在财务风险中顾客对销售人员忠诚的变动性占38%。如果顾客对销售人员的忠诚构成了公司忠诚中的一大部分，则表面的对企业的忠诚就是虚幻的，它将给企业带来潜在的风险，其直接后果是顾客流失导致销售额和销售利润的急剧下滑，这对企业的打击将是致命性的。
（2）管理风险和结构风险。销售人员离职，会给企业带来人力资源的直接流失，造成结构风险；同时会给企业引进新的销售人员造成时间风险和人才培养的经济风险、市场损失风险，以及新人本身的风险，给企业带来管理风险。
　　（3）道德风险。由于现代企业竞争十分激烈，许多企业通过不道德行为收买或直接挖对手销售人员，诱使被收买的销售人员将其原服务企业顾客资源等商业秘密传递给竞争对手，一旦竞争对手与离职销售人员联手，企业极易遭竞争对手攻击，它很可能严重地削弱本企业的竞争力。
　　（4）心理风险造成企业声誉损害的风险。离职销售人员往往会不顾职业道德，散布损害公司形象的言论，有意损害企业的声誉，以此证明自己离职的合理性，给企业形象会产生负面影响。另外，因销售人员频繁离职而导致的频繁顾客流失也会影响企业的声誉，对企业形象产生负面影响。
　　（5）文化风险。离职销售人员因不道德甚至违法行为而获得个人好处，必然会触动在职销售人员，诱使他们追求个人利益最大化，销售人员因此各自为政，缺少合作精神，使企业缺乏凝聚力，从而失去市场竞争力。
　　总之，销售人员因为拥有忠诚的顾客而对企业不忠诚给企业造成的风险不仅局限于影响短期销售量，还会导致企业丢失市场，甚至会导致企业经营陷入困境。
　　三、规避顾客对销售人员忠诚潜在风险对策
　　针对影响顾客对销售人员忠诚的具体因素，本文认为企业应积极主动地培育销售人员对企业的忠诚、加强企业与顾客的沟通、实施顾客忠诚捕获战略，弱化顾客对特定销售人员的依赖等方面采用相应策略，以达到削减顾客对销售人员忠诚可能给企业带来有形风险和无形风险的目的。
　　1.培育销售人员对企业的忠诚，预防组织与个体风险
　　员工忠诚带来顾客忠诚。在培育顾客忠诚中，销售人员发挥其他员工难以取代的作用。只要销售人员与企业关系密切，销售人员对企业忠诚，顾客对销售人员的忠诚便是企业资源，就能给企业带来应有的利益。因此，企业在培育顾客忠诚时要高度重视培育销售人员的忠诚，同时应结合销售人员工作具有分散性、独立性、灵活性强、角色模糊与角色冲突的角色特点。培育销售人员对企业的忠诚，主要有以下途径：
　　（1）有鉴别有选择地招聘高忠诚度的销售人员，预防道德风险。在招聘工作中企业可以采用心理测试中的隐蔽测试方法，通过人格测试来间接地发现诚信行为的倾向性，再参考个人履历表中有关工作时间的长短和离职的次数等信息，辅以对离职原因的面试等，作出对销售人员个人忠诚倾向性判断，提高招聘质量，从起点上选择高忠诚度的销售人员，预防道德风险。
　　（2）增强销售人员的组织承诺感（orgernization commitmem），降低结构风险。组织承诺感也称“组织归属感”、“组织忠诚”等，Mayer与Allen（1993）将其定义为“体现员工和组织关系之间关系的一种心理状态，隐含了员工对于是否继续留在该组织的决定”。一般来说，随着组织承诺感的提高，员工的工作满意度和绩效会提高，离职倾向会下降。组织承诺感越高，销售人员与企业的目标一致性程度越高，努力程度越大，绩效越高。企业应通过在内部宣扬忠诚理念，奖励和表彰忠诚的典型人物等活动努力营造一种忠诚的氛围，以对销售人员产生积极的引导和影响的作用，增强销售人员的组织承诺感，降低结构风险。
　　（3）制定公平合理的薪酬制度，预防财务风险。在销售人员薪酬设计方面要注意过程公平和结果公平以及外部竞争性。同时企业可以给有突出销售贡献的销售人员以股份，使其真正成为企业的主人，从而大大激发他们的工作热情，也能对其他销售人员形成积极的示范作用。通过公平合理的薪酬制度，在企业内营造多劳多得的积极向上的氛围，以预防财务风险。
　　（4）加强企业与员工之间的沟通和交流，提高抗文化风险的能力。由于销售人员工作业绩的不稳定性、工作压力大、职业安全感低，特别容易遭受挫折，且销售人员大多长年在外，平时与企业接触不多，常有被边缘化的感觉。因此销售人员往往比企业其他部门员工需要企业给予更多的支持与理解。但在企业的实际运作中，往往忽视销售人员在这多方面的需要，从而使销售人员心理失衡，产生对企业不利的风险行为。企业应创造条件，使销售人员与管理层之间进行信息交换，销售人员与其他部门的员工之间进行沟通与协作，消除隔阂，增强销售人员与企业之间的相互理解和信任，产生与有荣誉的感觉，从而提高销售人员的忠诚度，提高抗文化风险的能力。
　　（5）发展职业道路，化解销售人员心理风险。晋升、职业成长性会对销售人员离职倾向有显著影响。为此企业应努力提升销售人员的职业能力，应重点做好以下工作：了解销售人员的职业偏好，做好职业匹配工作；搞好职业教育与培训，促进销售人员的自我发展；进行以职业发展为导向的考评，正确评估销售人员职业发展状况；实行内部升迁制度，搞好内部升迁工作。企业通过提升销售人员的职业能力，有利于销售人员与企业共成长、共命运，从而在一定程度上化解销售人员的心理风险。
　　2.加强企业与顾客的沟通，实施企业顾客忠诚捕获战略，降低组织风险
　　因顾客会对其所得利益进行归因，并以此来决定其忠诚的归属。企业要实施顾客忠诚捕获战略，与顾客进行有效的沟通并强调顾客利益是由企业提供的，引导归因的形成，使顾客忠诚于企业，避免销售人员因拥有忠诚的顾客而可能产生的管理风险、结构风险和财务等风险，从而达到降低组织风险发生的目的。企业可采用以下具体对策：
　　（1）强化企业一致性。企业一致性的强化在使顾客忠诚更多地偏向于销售企业的同时，也弱化了顾客对销售人员忠诚的积极影响。企业一致性的精髓在于标准化，产生“铁打的江山流水的兵”的效果，即使销售人员更换了，也不会对企业带来不利影响。如麦当劳通过Q（质量）、S（服务）、C（整洁）、V（价值）四方面的标准化，使顾客在任何一家麦当劳店得到的产品和服务是一致的，因此顾客只对麦当劳公司忠诚而不太可能对某一个麦当劳员工的忠诚。
　　强化企业的一致性要求建立统一的企业员工形象，特别强调企业的所有销售人员都同样优秀。企业必须随时不断、持续地将高素质销售人员的信息传递给顾客。为此企业应向顾客传达企业的招聘、培训方式，让顾客认识到企业销售人员都是经过严格挑选、培训的。通过培训和CIS战略做好以下工作：第一，对顾客服务的一致性，即要求顾客从任何一个销售人员处得到的服务和待遇是一样的。第二，员工行为的相似性，即公司员工对顾客表现行为的同一性。第三，服务态度的一致性，即所有的销售人员以几乎一致的态度对待顾客。第四，内部形象的一致性，即要求有统一的CIS设计。
　　（2）加强销售控制，及时掌握顾客的信息。对销售人员的正式控制分为结果控制和行为控制。结果控制只关注客观的结果而几乎没有监控和管理指导，行为控制包含相当程度的监控、高水平的管理指导、对销售人员主观和复杂的评价及报偿。企业到底采用哪种控制方法更有效，学术界未达成共识，每种控制方式都有成功案例。采用哪种控制方式要综合考虑外部环境的不确定性程度、企业对销售结果、过程的可衡量性以及销售人员的特点。为了减少信息不对称带来的风险，企业宜采用行为控制。为此企业可借鉴惠普销售体系中的“销售漏斗”工具“”。即在日常管理中，要求每个销售人员必须把自己辖区的客户资料清单交给企业，包括客户基本信息如客户单位名称、联系人的姓名、联系电话以及未来可能的购买时间、数量，最为重要的是要标注潜在客户所处的状态（了解阶段、比较阶段、谈判阶段、确定阶段）。企业在掌握顾客信息的基础上，可利用现代科技特别是网络技术，运用信函、电话、电子邮件、电传以及与顾客面对面的沟通等方式，与顾客经常保持联系，增强顾客对企业的了解与认同。
　　在“销售漏斗”制度下，企业可及时了解客户所处的状态，客户不能从天而降，否则将会受到企业的调查并拒绝发货，因此销售人员“藏单”现象就可以得到较好的控制。另外，销售漏斗可以克服销售人离职时将原来的客户带走的弊端：公司新的销售人员只要去找客户采购人员的上司或上司的上司，揭露采购人员与卖方销售人员之间有“串谋”，它会损害该公司的利益。这会对客户采购人员形成一种无形的约束力。在这种情况下，只要新接手的销售人员不犯错误，或者公司的产品或服务不出什么大问题，就不太可能发生销售人员离职带走客户的现象。
　　（3）开展知识营销。知识营销是指在企业的营销过程中，在企业的广告、宣传、公关、产品中注入一定的知识含量，帮助顾客增加与产品相关并实用的信息和知识，帮助其提高消费和生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的的活动。已有不少企业在尝试开展知识营销方面的工作，如王老吉、劲酒等。其中劲酒把知识营销列为常规考核工作，其带来的效益是明显的，和其他大企业一样，跳槽在该企业也是司空见惯的事情，但其客户却少有流失，这与企业知识营销的开展是分不开的。
　　（4）运用交叉销售。企业的产品/服务的宽度会显著地影响顾客对企业的忠诚。通过交叉销售可以扩大企业的产品／服务的宽度。交叉销售的实质是“要充分利用一切可能的资源开展营销，服务市场，赢得顾客”。研究表明，交叉销售不但有利于维持客户关系，甚至在某种程度上还可以提高客户忠诚度。通过顾客关系管理（CRM）系统所分析出的客户信息，有效地进行交叉销售，给顾客带来的不是一种信息的骚扰，而是最大限度地满足顾客尚未言明的需求，节省客户的大量成本（主要是指时间成本、精力成本、体力成本），给客户带来的是一种一站式的服务，最终将形成顾客满意，甚至超出满意形成愉悦。交叉销售能够通过向锁定的顾客提供更多种类的产品而为企业的目标顾客带来更多的价值，从而增加顾客流失所带来的转移成本，起到稳固顾客资源的效果。
　　3.减少顾客对特定销售人员的依赖，防范个体风险
　　从前面分析可以看出，由于顾客对特定销售人员持续交往而产生信任、友谊和功能利益，从而顾客依赖于某一特定的销售人员。企业应采用积极的对策来弱化顾客对特定销售人员的依赖，减少销售人员因拥有忠诚顾客而产生的道德风险、心理风险和文化等风险，从而起到防范个体风险的作用。企业可采用以下对策：第一，实施销售人员轮换制度。即每过一段时间更换为顾客服务的销售人员。第二，设计脱离销售人员而能独立运做的业务，公司要打造商务平台、信息平台、信用平台，把它们IT化。以这些平台为基础，把公司平台和客户平台对接。第三，交接工作的程序化与规范化，杜绝销售人员离职后向原有顾客推销同质产品的关键环节，在保证顾客资料全部移交的同时，也要确保对人事变动的充分传达并接受。

作者：中国人民大学商学院 郭红生 中国人民大学信息资源管理学院 钱明辉 来源：《财经问题研究》2009年第12期