复盘价格战
真正让加多宝走向危机的是与王老吉商标纠纷之下的“价格战”。
“这么惨烈的一场仗，真的可以说是血流成河。”回顾过去几年加多宝与王老吉的纷争，李春林这样说。
事情开始起了变化。
2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申请，要求鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
同年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出《裁决书》，裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标。
随即，加多宝开始生产、销售两面均标注有“加多宝”红罐包装装潢的凉茶产品。事实上，改名并未影响加多宝的销量，而真正引发问题的是红色罐装包装装潢归属之争。
2012年6月3日，广药集团授权全资子公司大健康公司开始生产、销售红色易拉罐装王老吉凉茶。7月6日，广药集团和广东加多宝分别提起诉讼，互诉对方侵犯其知名商品特有包装装潢。
2014年12月19日，广东省高级人民法院一审判决加多宝赔偿1.5亿元并停止使用、销毁所有涉侵权红罐产品。加多宝随即推出金罐包装，然而这次并没有像上次改名一样顺利。
加多宝于2015年5月20日左右推出金罐包装，但换包装后一个星期，李春林就感到这是个巨大挑战。李春林首先进行市场调研的是广西南宁，在观察了小店到商场的货柜之后，他马上飞回了北京，推动管理层开会。
“产品还在，但你看不到它。长期以来，跟随加多宝品牌成长起来的消费者对凉茶的认知只有红色。当金罐上场，大部分人‘视而不见’也就不足为奇。这尤其在红罐意识根深蒂固的地级市和乡镇市场遇到阻碍。在农村市场这样经济相对落后的地方，产品的周转缓慢，市场的销售也放缓。拿着加多宝说是王老吉的大有人在。”
李春林说。
在凉茶=红罐的消费者意识下，失去红罐包装就等于斩掉了一大块市场，加多宝的形势严峻起来。
除了金罐加多宝落地的困境，价格战的阴影也一直如影随形。李春林告诉21世纪经济报道记者，以前加多宝每一箱在市场的产品给到批发是72块钱，最多是按照季度返还8毛到1块2左右，而对手广药集团2012年打到最低是10箱送一箱。
“2013年基础价已经做到10送3，5送1。在餐饮渠道，2013年8月份我去重庆发现已经到了100箱送120，100箱送130的地步，折合下来就是30多块钱。”
李春林告诉记者。
加多宝选择一路跟进对手的低价，这一策略在如今的李春林看来是失误的。
“当我们卖50，他卖48。我们卖48，他卖46。我们卖46，他卖44，他永远比你低，从量来看会低3-4块，然后竞争餐饮渠道就会相差十几块。原来我们70多块钱，一路打到40多块钱，42、43都出来了，这个是非常可怕的。”
金罐加多宝的市场份额不能跌，官司也要一直打，价格战不能停……从2015年开始，此前改名、换包装、跟竞品竞争都是用自己真金白银的加多宝，真正感到了经营压力，开始找银行融资。
就在中国两大凉茶品牌陷入漫长的胶着之时，饮料市场也在悄悄发生变化，其中就包括近几年快速发展的功能饮料红牛。
同样起步于1995年，红牛长期跑在加多宝后面，但2015年跑赢了加多宝。相关报道显示，2015年，红牛中国地区的销售额高达230.7亿，创造了国内饮料行业单品的销售纪录。李春林把红牛取得胜利归因于一点：它是共赢。

图/图虫

与加多宝的困境相比，官司上的“常胜将军”——广药集团则一步步实现了反超。
据智通财经报道数据，加多宝的销售额在2015年开始停滞，2016年更是出现倒退，去年则下滑至150亿元；而王老吉销售额在2015年就突破200亿元，并不断拉开与加多宝的差距，目前市场份额已经突破70%。
“从2015年开始企业的经营压力就真正出来了，我们也就是从2015年开始找银行融资，原来都没有的。前面2012、2013、2014三年打那么惨烈我们都没有融资，但是2015年真的是要通过银行融资。 所以一路打到2017年，为了建品牌、为了让金罐装璜成功落地，又为了保证凉茶加多宝的市场份额，这里面的消耗极大。你做品牌又要换包装，我们投入非常多。”
李春林说。
改革
在李春林接近三个小时采访中，他用较大篇幅回顾了加多宝的风浪，同时也进行了较大篇幅的心理建设。总结起来就是“所有风浪我们都经历过，但没有到最后一刻，你不要放弃，我们全力以赴”。
当然，可以看出，除了外因，加多宝也进行了适度反思。
比如：
“为什么我们现在不知道如何与银行打交道？因为加多宝早期自己不缺钱”。
“大家打了五年消耗战，但都没有维护产品线，没有维护品牌。只用最简单的方法，就是比谁的价格最低，这就会出现渠道恐惧和消费者的恐惧”。
“打价格战也有打价格战的玩法，也不一定被动跟着他打价格战。但是后面对方先挑起，我们跟着他跑的话，所有投入都变成消耗。”
等等。
危机之下，改革势在必行。在李春林的改革计划中，推动上市是重要一步。而推动上市的必要条件是企业必须要盈利。
“赚钱这点上我们一定是要有共识。加多宝永远是又要规模，又要好的利润，这在当下是会有冲突的。规模是假的，是送出去的，是有泡沫在里面。”
因此，李春林认为，加多宝必须有计划退出价格战。除了退出价格战以外，据李透露，加多宝自2015年开始对臃肿架构进行调整，实现扁平化管理。
“首先，我要求管理层打破舒适区；第二，真正进入二次创业。二次创业有两方面：一是，我们要重新找出条路，要推动企业成为公众企业，要上市；二是大家要共频，这样新战略才能够落地。然后要很坚决做到开源节流。”
“这几年经销商的账我一定要把它理清，一定要每个经销商对两三遍，我欠你多少钱，你还有多少费用在公司。过往是欠了经销商的一些费用，这也是行业的惯例。我们一定要把这个账对好，现在逐步来还，今年到现在已经还了好几个亿。”

总结起来，加多宝目前的做法就是稳住经销商、稳住银行以及稳住舆论。据李春林称，他从9月20日至10月10日，拜访了所有的供应商，并在巨大舆情压力之下，如期还上银行贷款。另外，加多宝整个产能已经达到历史最高，18条线，82万的产能，24小时。
在产品品类方面，李春林称，加多宝已经将海外市场所有原来的王老吉，全部换成金罐加多宝，并于11月月底同步推出加多宝金罐的国际版本。
同时，在国内，红罐、金罐两个产品并行发展。在市场竞争方面，未来，尤其是在春节营销中，加多宝也将不再依据竞争对手进行营销策略。目前加多宝是全国统一价50元/箱，并取消所有赠送。对于经销商，提前预付6到8个点；在营销方面，加多宝将在年轻化方面进行探索。
最后，李春林表示：
“加多宝要解决现金流问题，你说难也很难，你说不难也不难。为什么？第一，这个品牌，市场是认同的；第二，企业口碑是在的。所以说只有你有了一笔资金，能够把生产组织起来，流水就不会有问题了。当下我们遇到这么多舆情，与银行建立正规经营渠道没有那么快，回到最终就是信心问题，你能不能得到你的客户、供应商对你的信任？信任是最重要的，大家对你认同，对企业的认同，所有问题就能够解决。”

来源：21世纪经济报道

这么惨烈的一场仗，真的可以说是血流成河。回顾过去几年加多宝与王老吉的纷争，李春林这样说。

加多宝遇到一个无赖，当初涉及知识产权如果认真对待，就不会有。。。。