1996年，此时的苹果没有了往日Macintosh电脑上市时的风光，业绩急转直下，市场占有率逐渐被微软公司蚕食，公司开始出现亏损，而摊子却越铺越大，当年迫使乔布斯出局的CEO斯卡利也被迫下台，斯卡利的两任继任者也无力回天。1996年12月，时任CEO阿梅里奥宣布乔布斯以“非正式兼职顾问”的形式重新入职苹果公司，乔布斯能扭转苹果的困局吗？

1985-1996：出走后的时光

1984年，苹果公司推出Macintosh电脑，这是世界上第一款大众买得起、拥有交互式图形界面并且使用鼠标的电脑，他的硬件部分性能略优于同时期的IBM PC，而他的操作系统领先于当时IBM PC的DOS操作系统整整一代。除此之外，Macintosh操作系统在内存管理上有DOS无可比拟的优势，毫无疑问的麦金托什一上市就卖得很好，从技术上来讲，这款个人电脑是个巨大的成功。到1985年为止，苹果发展顺风顺水，4000名员工，股票市值20亿美元。而就在这一年，乔布斯被自己请来的CEO斯卡利联合董事会踢出了自己创办的苹果公司。

1985年，就像一个母亲被剥夺了自己孩子的抚养权一样，一气之下卖掉了自己持有的所有苹果公司股票。随后乔布斯于1986年创建了NeXT电脑公司，并耗资近1000万美元从George Lucas购买了Pixar电脑动画工作室。而此时，乔布斯通过NeXT被苹果收购的方式，一别11年后再次回到他和合伙人创立的公司，他的心情无疑是复杂的。

此时的苹果已经严重亏损，96财年亏损10.4亿美元，97年苹果第二财季亏损7.4亿美元。对于乔布斯的回归，外界显然不看好，就连董事会也心存疑虑。事后看来，乔布斯依旧是那个乔布斯，独一无二的乔布斯，从1998年第一季度开始，苹果竟然神奇的盈利了，而乔布斯仅仅用了一年的时间，实际掌权只有半年的时间。

我们很好奇，乔布斯到底在1997年做了些什么！

首先让我们看看97年的上半年。

1996年12月，苹果收购乔布斯创办的NeXT电脑公司，阿梅里奥宣布乔布斯将以兼职顾问的形式回归苹果。

1997年1月，在月初的Macworld活动上，乔布斯担任了形象大使，虽然此时的主角依旧是阿梅里奥，但期间的短暂演讲确引起了轰动，此时权力的中心已经开始变化。当月，乔布斯以“非正式兼职顾问”的形式入职，开始介入一些人事问题，尤其是保护他从NeXT带来的员工，而其他的大多数方面，他都异乎寻常的被动。

随后，乔布斯开始安排信任的人到高层位置，他的好朋友泰瓦尼安负责软件工程，来自NeXT的鲁宾斯坦则负责硬件，随后他自己把注意力转移到杂乱无章的产品线。

3月，乔布斯的好友，甲骨文的CEO埃里森公开表示想对苹果进行恶意收购，随后让他最好的朋友乔布斯做CEO，并宣称“乔布斯是唯一可以拯救苹果的人”，消息公布当天，苹果的股价飙升了11%。

5月，此时的阿梅里奥开始内忧外患，一方面乔布斯在产品线上持续提出了不同的意见，迫使他不得不宣布分拆“牛顿”（主要研发一种手持个人电子设备）部门的计划。同时，鉴于阿梅里奥在年度股东大会上的糟糕表现，股东们和董事们都心存不满，最大的麻烦是开始失去了董事长伍拉德的支持。

6月，乔布斯秘密的卖掉了NeXT被收购时获得的苹果股票，同时拒绝向阿梅里奥澄清甲骨文CEO埃里森收购苹果的说法。当月，在阿梅里奥不在场的一次董事会执行会议上，董事长伍拉德向当时的董事讲述了他对形势的判断：“一是支持阿梅里奥，有10%的机会避免破产，二是解雇阿梅里奥让乔布斯接任，有60%的机会生存下去，三是解雇阿梅里奥而乔布斯又不愿接任，重新选择CEO，有40%的机会幸存”。该判断得到了董事们的认可后，结果就显而易见了。

当月，董事长伍拉德电话乔布斯，希望他接任CEO，至少是执行CEO，被乔布斯拒绝，又提议让他当董事长，被乔布斯再次拒绝。

7月初，阿梅里奥辞去苹果CEO，而此时接任的临时CEO则表示，自己将在乔布斯的指导下工作。无疑的，此时作为“顾问”的乔布斯已经控制住了大局。

我们看到，乔布斯从97年1月正式入职到7月阿梅里奥辞去苹果的总裁和CEO职务这段时间，显然是没有实权的，但这段时间足够让乔布斯充分思考苹果的问题以及构建相应的对策。回头去看，即使在离开苹果的11年期间，乔布斯也一直都没有停止对苹果未来的思考。

7月后的乔布斯是繁忙的，他开始参与到公司的所有方面，产品设计、业务整合、供应商谈判、以及广告代理商评估等问题，以下梳理一些关键事项。

1

人才放在第一位

乔布斯认为必须止住苹果高层员工的流失，给他们重新定价股票期权。而此时的苹果股票由于跌价太多，期权已经变得毫无意义。此举遭到了包括支持乔布斯的董事长伍拉德在内的董事会的强烈反对，而最终迫于乔布斯的压力，董事会批准了这项计划。

此件事情，让乔布斯很愤怒，他意识到苹果问题的严重性和时间的紧迫性，解决问题的关键是人才，而同时董事会也通过这件事对乔布斯的强势很不满。然而，当董事们心口的一股闷气还未散去，乔布斯又出大招了。

2

你们全部都辞职，要不然我就辞职

说这话的正是乔布斯，没错他想改组董事会，这种事也只有乔布斯这种疯子才干得出来。董事们大吃一惊，此时乔布斯还没有承诺回来全职工作或者承担比顾问更多的角色，居然逼迫大家离开。

然而，此时的乔布斯和当时拒绝CEO和董事长职位时乔布斯不同，他有这个把握让董事们接受这个过分的要求，董事会又一次默许了，而一部分的董事会成员也觉得从苹果这个烂摊子中解脱了。改组后的董事会仅保留包括伍拉德在内的2名现有董事会成员，同时乔布斯被选入董事会，并授权伍拉德和乔布斯寻找新的董事会成员，随后董事会不出意外的加入了乔布斯的密友埃里森等人。

显然，苹果公司的董事会不是为了独立于CEO行事而设计的，乔布斯希望获得董事会成员的忠诚，即使是对错误的忠诚。

3

通过Macworld大会树立信心

毫无疑问，乔布斯善于利用媒体，从他精心准备每一次的发布会可以看出端倪。阿梅里奥的辞职，外界起了很大的作用，而随着外界知晓苹果重新定价股票期权以及乔布斯开始主持产品评估会等消息，外界知道乔布斯逐渐在深度参与苹果的各项业务，结果7月份苹果的股价从13美元被推升到20美元。

8月的Macworld大会上，苹果的忠实粉丝使大会现场异常火爆，而乔布斯的演讲细致入微，解释了为何过去两年的业绩低迷、苹果本身存在的问题以及未能找到一个好的发展战略，他传布的信息是他将和苹果成为一体，共渡难关。会上，他还宣布了另一条令人骚动的消息——与微软合作。

4

与微软和解，解除外患

Macworld大会的另一个重大新闻就是乔布斯宣布苹果与微软达成和解，苹果状告微软界面系统侵权的官司已经打了10年，乔布斯耐心的向苹果忠实的拥护者介绍跟微软的合作细节，以消除各界的顾虑，事实上这项合作在大会举行之初才被敲定。

如果说庞大的产品线问题是内忧的话，那与微软公司因Windows侵权苹果操作系统的几年官司无疑是最大的外患了，法庭以Windows和苹果操作系统虽然长得像但非同一个东西为由，驳回了苹果的要求。而乔布斯的回归，抓住微软担心“垄断”的问题，说服微软，以微软向苹果注资1.5亿美元的方式达成了和解，无疑是给苹果解决了一个大麻烦。乔布斯清楚，要一项一项的排除困难，外患不被排除的情况下很难集中经历去解决内部的产品问题。发布会当天，苹果股价再次飙升，收盘26.3美元，而此时的股价是阿梅里奥辞职时的两倍。

5

重新定位顾客心智

乔布斯不但善于把握媒体的心理，更善于把握顾客的心智，他是毫无疑问的营销大师。阿梅里奥7月一辞职，他就开始着手挑选新的广告代理商。事实上，苹果想要的不是突出产品的广告，而是一个优秀的品牌形象宣传。

这时，一个无与伦比的创意出现了——“think different”。这个创意并不是赞美计算机可以做什么，而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么，它不是在说产品本身，而是在说创造力，可以毫不客气的说，这是一个教科书式的经典创意。另一方面，“think different”的创意目标不仅仅是潜在的客户，还有苹果自己的员工，这是一个外树品牌形象、内塑文化基因的完美结合。显然，乔布斯对这个创意非常满意，以至于还不成熟的条件下，就在8月的Macworld大会上迫不及待的使用了创意的一些概念和“think different”的短语。

6

消灭兼容机

在阿梅里奥辞职后，7月新版的Mac OS8操作系统发布，而乔布斯宣布不允许兼容机制造商升级到新系统。这也意味着，从94年开始的“兼容机项目”被取缔。这不仅仅是出于经济上的考虑，他的原则是硬件和软件的紧密结合，而乔布斯认为“看到其他公司垃圾一样的硬件上运行着苹果的操作系统”，简直是对自己内心的摧残。

7

评估产品线

9月的乔布斯已经由“顾问”变成了iCEO（临时首席执行官），此时的乔布斯看起来虽然疲惫但很坚定，按照他的话说，他正在努力的使苹果回到“好产品、好营销、好分销”上来，而这些最基本的东西正是过去逐渐被人们遗忘的东西。

产品评估显示苹果的产品线十分分散，最终，苹果的产品线被确定在两个维度、四个象限之内。横轴分为台式和便捷式，纵轴分为消费级和专业级，这是一个新的产品战略，体现了高度的专注原则，一开始董事会并不接受，但没问题，乔布斯说了算，新战略勇往直前。

结果是，苹果的工程师和管理人员高度集中在四个领域，形成了四种拳头产品。乔布斯后来解释说，字母“i”是为了强调设备要和Internet结合得天衣无缝。而专注战略也意味着，苹果要退出其他业务领域，包括打印机和服务器，以及一个叫“牛顿”的带有不错手写识别系统的个人数字助理项目，乔布斯在产品战略上作出了大胆的取舍。

后来，与乔布斯共事多年的副总裁穆勒提到：乔布斯回到苹果，当他走进会议室，看到白板上的14条生产线，拿着笔画了好多叉叉，只剩下四个，正是这些叉叉，从死亡线上拉回了苹果。结果是，1998年第一财季苹果获得4500万美元的利润，而整个98财年实现3.09亿美元的盈利，苹果又回来了。

以上，我们梳理了乔布斯扭转乾坤的七大举措，这些举措并不完全，还包括了一些其它的方面。与以往的CEO不同，这些重大举措无疑都是涉及到运营效率和效益的，产品链条的简化使库存成功减少了80%多，其它的诸如经销商的减少使苹果建立了新的网站直接面向消费者销售产品。值得注意的是，NeXT是乔布斯在离开苹果后创立的公司，其研发的操作系统NextStep后来成为了Mac OS X的基础，从这点看来，乔布斯一直都没有停止对苹果未来的思考。而采用FreeBSD作为新的苹果操作系统内核，让苹果不再像以往那样封闭，相对开放的体系使得社会大量有兴趣的工程师能很容易的为苹果开发软件。事后看来，正是通过这些聚焦化和协调性的举措，使苹果摆脱了财务困境，重新盈利。