划重点:

• 宝马公司成立于1916年，至今已有102年的历史。在2018年《财富》杂志“世界500强”排行榜中，宝马名列全球第51位，在德国企业中排在第4位。

• 宝马汽车良好的性能来源于制造飞机发动机的血统。发动机技术优势既是宝马汽车技术的核心，也承载着宝马的制造文化。即便在宝马发展中最艰难的日子，宝马也没有放弃对发动机改良的探索。

• 早期宝马的发展与“一战”“二战”是绑定在一起的，被迫沦为德国军队全球征战的飞行和运输设备提供商，这既有历史的无奈，也有历史的必然。实际上任何国家的大企业，都有可能在战争时成为军队的物质供应商。

• 谈到宝马公司，哪怕是谈到德国任何一家历史悠久的制造型公司，像奔驰、大众、西门子等，都必须首先要谈到这个国家制造业的整体性。宝马的很多特点也是德国制造的共性，宝马进化的历史几乎是德国老牌制造业的共同历史。

  
  

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本期《致敬标杆》企业选择的是一家汽车企业，本应该选择在2018年《财富》“世界500强”中名列汽车行业第一位的丰田公司，但由于笔者今年恰巧去德国参观了宝马公司，对其印象深刻，所以最终选择了宝马。

在2018年“世界500强”榜单中，宝马公司排在第51位，总营收为1112.314亿美元。排在它前面的汽车企业还有7家，分别是排在第6位的丰田、第7位的大众、第16位的戴姆勒（奔驰）、第21位的通用汽车、第22位的福特、第30位的本田，以及排在第36位的中国国有汽车企业上汽集团。单按照营收来看，宝马公司在这些汽车企业中并不算突出，只时排在第八的位置。

但考虑到排在第财富500强第21位的通用汽车在2018年的营收高达1573.11亿美元，利润却是-38.64亿美金。可能很多人对亏损38.64亿美金没什么概念，换算一下你就明白了：如果把这些钱换成现钞，就相当于通用汽车公司每天往火炉里面烧掉1058万美金。折合成人民币，就是每天汪火炉里烧掉7292万。这是一笔非常巨大的亏损！

因此，只考虑“世界500强”的营收，是有局限的。某种意义上，《财富》每年发布的500家公司只是“世界500大”，而非真正意义上的“世界500强”。

如果我们将宝马及排在之前的汽车企业利润率做一个排序，情况会如何呢？我们简单用利润除以营收，可以得到如下结果：

这次，我们看到宝马公司排在了第一位。在某种程度上，这个表格反而更加能说明问题，它其实较为准确地表明了这些公司的品牌溢价能力。而品牌溢价能力的高低预示着市场对该品牌的认可度和未来市场潜力。

当然，排在这个表格第二位的丰田公司尽管利润率稍微落后一点，但体量却是宝马的2.4倍。就研究汽车行业来说，丰田无疑是一个极为重要的标杆企业。关于丰田，我们放在后续案例再研究。

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其实谈到宝马公司，哪怕是谈到德国其他任何一家历史悠久的制造型公司，像奔驰、大众、西门子、博世等，都必须首先要谈到这个国家制造业的整体性。

德国制造业的创始人几乎都有一个特点：他们大多数都是科学家或发明家。比如大众公司的创始人费迪南德·保时捷就是著名的德国汽车工程师，对汽车进行了革命性的更改。戴姆勒奔驰的创始人戈特利布·戴姆勒是德国工程师和发明家，他设计出了四冲程发动机，并与威尔赫姆·迈巴赫合作研制出使用汽油的发动机。西门子的创始人维尔纳·冯·西门子是世界著名的德国发明家和物理学家。

由于这些人本身是科学家或者发明家，因此对科学和创新本身就有极大的热情，甚至沉浸其中。即使他们做商业，追求更多的还是科学创新的实际应用，而不仅仅是对财富的追逐和一些外部形式感的关注。

这与很多中国公司的创始人有非常大的不同。中国公司创始人往往很少有科学家和发明家这样的身份，而往往是发现一个市场机会，充分利用中国的人口红利和政策红利从而获得企业发展的先机。所以他们往往更重商业模式、资本运作及政府关系的处理等等，或者一些人就干脆盯着人口红利，做着“薄利多销”的生意。

宝马公司的创始人古斯塔夫·奥图（Gustav Otto）自己本身不是特别杰出的发明家，但其父亲却是大名鼎鼎的尼可劳斯·奥古斯特·奥图（Nikolaus August Otto），是四冲程汽油引擎(奥图循环引擎)发明者，这是今天所有汽车与发动机的鼻祖。作为人类历史上第一个电控喷射燃油发动机的发明人，尼可劳斯·奥古斯特·奥图在德国社会和历史教科书上都被置于很高的地位。

古斯塔夫·奥图在父亲发明的基础上，研制出了一种新型航空发动机，功效较传统的发动机进步不少。他与合伙人加布埃尔·莱什则于1910年用自己设计的发动机组装出一架双翼飞机，引起德国媒体一片惊叹。为了让更多人接受这种飞机发动机，30岁的吉斯坦•奥图于1913年在德国巴伐利亚州开设了飞机发动机制造厂，除了生产航空发动机以外，还生产流线型的双翼侦察机。

很多人都知道“坐奔驰、开宝马”这句话，这句话表明了宝马给驾驶者带来的良好操控体验。而操控性好的来源，则是源自宝马的发动机一开始其实是为航空而诞生的，这也是为何宝马的车标是“蓝天白云+螺旋桨”的原因。实际上到目前为止，宝马公司除了生产汽车、摩托车之外，飞机发动机引擎仍然是其重要的业务之一。

讲到这里，就不得不提到全球飞机引擎的三大厂商之一罗尔斯-罗伊斯公司（Rolls-Royce）。这个名字对大多数人都很陌生，但是它另外一个中文译名“劳斯莱斯”想必大多数人就如雷贯耳了。一般而言，我们将Rolls-Royce公司生产飞机发动机的部分，翻译成罗尔斯-罗伊斯公司，而将生产汽车的部分翻译成劳斯莱斯。

劳斯莱斯是宝马通过收购收入旗下的品牌。在1998年启动收购时，其实是最先被大众公司抢走。但是仅仅一个月之后，劳斯莱斯最终还是选择了宝马。其中重要的原因，就是宝马早在1990年就和罗尔斯-罗伊斯开始合作建厂，共同研发和生产用于支线客机和公务机的BR700系列喷气式发动机。尽管此后从1998-2003年期间有5年多的时间里，宝马与大众一直为莱斯莱斯闹得有些不愉快，但最终两家同时有航空发动机血统的公司还是走在了一起。这样说明，在企业收购中，拥有相同血统与基因的公司更容易成功。

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由于宝马拥有航空发动机的血统，再加上古斯塔夫·奥图最早创立公司是在1913年，它便一开始就不可避免地与“一战”联系在了一起。

宝马源头的两家公司是卡尔·斐德利希·拉普(Karl Friedrich Rapp)创立的发动机制造公司和古斯塔夫·奥图创立的飞机制造公司，都刚好成立于1913年。这个时间点，正是“一战”爆发的前夜。

在创立公司之前，拉普(Rapp)就曾是一家德国飞行器公司的首席工程师，而奥图则继承了父亲在机械方面的才华，研制的发动机受到军方的欢迎。可以说，他们两家公司一开始就被一战中的德国军方瞄上了。

由于一战中德国空军对飞机技术的严苛要求，公司又在战争的紧急状态下被政府催单，这给创始人奥图带来很大的心理压力，身体状况急转直下。到1915年，奥图因为压力太大，被送到慕尼黑精神病院治疗。在他住院期间，公司濒临破产。之后，奥图被迫接受公司被收购的事实，从公司辞职。

1916年3月7日，收购奥图公司的财团将公司重组整合，建立了巴伐利亚飞机制造公司(Bayerische FlugZeug-Werke，简称BFW）。这一天，也被宝马官方认定为公司的正式诞生日。1917年，这家公司又被并购重组，更名为巴伐利亚发动机制造有限公司（Bayerische Motorenwerke，BMW），这也是BMW这个名字的首次出现，实现了从BFW（别烦我）到BMW（别摸我）的转变。

但是随着1918年底一战的结束，宝马的发展进入停滞期。根据战后签订的《凡尔赛条约》，德国一切有关空军装备的生产都被严厉禁止，宝马公司生产发动机和飞机的业务自然首当其冲，公司由此完全陷入了“停产”状态。

为了存活，公司不得不利用制造飞机的剩余木料开始做起了家具生意，生产助力自行车、铁路刹车组件等。其中一段时间，宝马公司甚至完全成为一家铁路配件厂，曾经引以为傲的核心业务——航空发动机制造被完全放弃。

1919年，宝马当时的老板甘美路·卡斯丁哥尼毫无信心经营公司，并将其卖掉。到1922年，后悔的卡斯丁哥尼花了7500万马克，重新又买回了宝马。