“春节经济”的各项数据纷纷出炉。商务部数据显示，这个春节黄金周，全国零售和餐饮销售额的增速为8.5%。

尽管较之去年有所下降，但也有提振信心的一面：三四线城市的天猫年货销售额超过一二线城市；境外消费增速方面，舟山、潍坊也超过了北上广……在这个看上去的“冬天”里，阿里巴巴带着平台上的商家们实现了一种抗周期的存在。

这种抗周期怎么实现的？要回到上个季度的阿里财报本身去看。

截止2018年12月31日的2019财年第三季度营收（相当于2018年第四季度）达1172.78亿，同比增长41%；净利润为330.52亿元，同比增长37%。

从这头商业巨兽看，中国经济三驾马车之一的消费依然坚挺。

而且阿里巴巴的平台效应正在放大，从财报来看，其强劲的增长甚至一定程度上承受住了经济周期，很多与其共生的品牌也得以获益，在低迷的大环境中保持了稳定性。

随着数字化对全球经济的渗透，中国社科院研究员支振锋预测：未来几年，数字经济在全球经济的占比将达到22.5%，到2025年，全球经济总值将有一半来自于数字经济。

从沃尔玛到亚马逊到阿里，不同的平台效应

现代零售史上，曾出现多个零售巨头，通过释放平台效应，对行业和社会经济产生过巨大的影响。

传统零售巨头沃尔玛，曾在过去的几十年里，利用规模优势和先进的供销管理系统，在保证质量的同时，做到成本最低，价格最便宜，大大提升了线下零售效率，深刻影响了现代的供销模式，改变了竞争对手的经营思维和供货商的生产方式。每进入一个地方，一定程度对当地的经济进行了重构。

亚马逊横空出世之后，利用线上比价、会员服务、平价物流、便捷退换货等数字化优势，让价格更透明，服务人性化。但也抢走大量线下零售商用户，所到之处，线下竞品哀鸿遍野。

这是大家熟知的“亚马逊效应”，对消费者是好事，但对传统线下零售行业则产生巨大的威胁，要么随着经营惨淡而死，要么被迫推出与亚马逊相近的服务内容。

中美商业市场结构不同，美国是个早已成熟的商业市场和充分消费市场，甚至近20年是消费过度的市场。

但中国是消费力一直未被充分发掘的市场。

这种基础导致阿里巴巴的商业拓展和平台效应都和亚马逊有巨大差异。

阿里在早期走过存量商业线上化阶段之后，更多精力放在了挖掘消费潜能和连接产销两端上。包括迅速推进线上线下融合以及对三四线城市和农村市场的开拓。

这个模式里，阿里更多提供商业大脑和基础设施，用“人货场”的模式来重构零售业，让高速成长的线上市场和原本就不够成熟的线下市场同步跨进数字化零售时代。

这种融合扩张的效果是，互联网零售中39%是新增消费，而不是抢夺线下存量。其中三线以下城市新增消费的占比是57%。

其实在挖掘消费的同时，也盘活了很多之前被排斥在主流商业之外的产能。包括中小企业，偏远农村和个性化表达的产品。

在数字化的渗透和线上线下连接设施的完善之下，2018年，中国的社会消费品零售总额也确定性地超过了美国。

中国社消总额超过美国 （图：华盛顿邮报）

品牌与平台：越来越强的互动效应

围观各大行业巨头的财报，越来越多的品牌在其财报里提到与阿里的合作对其业绩的推动。

比如星巴克，2018年开始与阿里巴巴达成数字化合作伙伴关系，目前已经超过2000家星巴克门店开始提供外卖服务。

通过积极拥抱科技，这家传统老牌咖啡行业巨头，开始调整战略，发力线上。从2018年开始，星巴克在中国咖啡市场上焕然一新，店内店外增设宣传资料，鼓励消费者采用便捷购买方式，目前手机支付给星巴克贡献了 30%的销售额。

资本市场也看好星巴克借助大平台进行数字化，从2018年8月2号星巴克正式宣布与阿里巴巴达成全面战略合作开始，它的股价就一路狂飙，从48美元涨到了现在的70美元一线。

超级数字化平台拥有庞大的用户人群、海量的数据、前沿的科学技术、云计算系统、智能化的供应链管理和专业的线上线下联动运营能力，对品牌商来说是一个不可或缺的火箭助推器。而品牌本身拥有强大的口碑、过硬的产品以及体系化的服务，对平台具有极大的反哺能力。

星巴克之外，耐克、蒂芙尼、COTY、H&M、雅诗兰黛、欧莱雅、Abercrombie&Fitch 、Urban Outfitters、GUESS、HUGO BOSS、PALPH LAUREN、海尔、美的、科沃斯、安踏、达芙妮等近20个国际大品牌，也在过去一年的财报里提到，与阿里的合作大大提升了用户体验，并促进了业绩的增长。

数据显示，截止2018年12月31日，来自全球的品牌在天猫的实物商品支付GMV同比增长了29%。其中，本季天猫GMV增速比全国实物商品网上零售额高出约8个百分点。

平台的效应，源动力来自与合作伙伴的成绩。从这些财报来看，品牌商与阿里的共生，两者是相得益彰的。通过合作，很多品牌在阿里生态内得到了新增长；反过来，阿里也获得了稳定的增长。

从这个角度，阿里巴巴效应会在更多的品牌进行数字化的过程中，越放越大。