IQOS 烟弹出货量方面，全球各地区四季度出货量均呈现环比增长，全球出货量合计环比增长 41%。其中东亚&澳洲市场止跌反弹，环比出货量提升 55.4%，欧盟/中东/东欧地区增长势头则得以维系。18 年东亚&澳洲市场烟弹出货量占比 65%，17 年则高达 90%，表明 IQOS 全球推广初见成效。
烟民基数和粘性提升助力终端销售高增长。市场销售量方面，IQOS 烟弹2018 年合计销售 443 亿支，同比增长 93.2%（出货量与终端销售量的增速差值核心原因在于 170 亿支烟弹库存在 17/18 年的变动）。表明伴随用户基数的提升和粘性的增强，终端表现处于强势提升状态。我们认为，烟弹终端销售量大幅提升的核心逻辑在于烟民数量的持续提升和烟民粘性的提升。烟民基数方面，18Q4 烟民人数达到 960 万（包括 660 万已戒除传统烟草的 IQOS 用户），较 Q3 增加 80 万人。其中，约 1/3 在亚洲以外的地区。烟民粘性方面，2016-2018 年单台设备对应烟弹销售量持续提升，表明烟民使用的忠诚性在增强。
长线来看，公司对日本市场的成长性表示乐观。当前加热不燃烧产品在日本的设备保有率高达 45.6%，而烟弹出货份额仅 22.7%。公司认为原因在于：1）烟民的转化和粘性提升需要时间。2）竞品在加速导入，但因品质不佳加重了烟民转化的犹豫程度。但假以时日，IQOS 与竞品品质持续改善会使得设备保有率与烟弹出货占比收窄。

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