数位时代20100129__没有数字版权管理电子书一样卖得动
没有DRM 电子书一样卖得动

数位时代 2010/01/29

欧莱礼集团创办人提姆．欧莱礼（Tim O’Reilly）最为人称道的，便是率先提出「Web 2.0」一词，开启网络产业第二波狂飙，但其重要性绝对不止于此。已经成为趋势代名词的欧莱礼，还要带领他的媒体集团，以「没有DRM」的策略，勇闯数字出版新世界。

http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_MAIN_ID=206&f_SUB_ID=231&f_ART_ID=229763

网络对内容业者究竟是杀手还是推手？
对唱片产业，许多人的答案都是前者；在出版产业，业者们还在挣扎着不要让答案重蹈音乐产业的覆辙。


但同样时空，却有人早已经跳出这样的零和思维，他们不但已证明答案可以是后者，而且还要更积极地全面拥抱自由网络世界，欧莱礼媒体集团（O'Reilly Media）就是其中的代表。


在全球只有两百个网站的一九九二年，欧莱礼媒体就首开先例，在丛书里以专章介绍网络趋势；来年欧莱礼便创立全球第一个入口网站，还大胆尝试网络广告。精准的布局，让它们在两年后靠着将网站售予美国在线（American Online），成了第一批搭上网络特快车获利的公司。


这一次，欧莱礼又开始另一波数字新尝试。发源于纸本出版的欧莱礼集团，在数位出版前景仍有诸多不明的当下，大胆提出他们的主张：抛开数字版权管理（Digital Rights Management, DRM）、多通路并进，不仅有利可图，而且数字已经如是证明！


用差异化取代ＤＲＭ
ＤＲＭ，这种将内容进行加密来限制其使用、流通的机制，向来被出版商视为在数字世界中，保护著作不被侵害、免于盗版的必要工具。大多数的出版商都深信，唯有如此才能保障逐渐下滑的实体书籍销售，不至于一夕溃散，如同当年的唱片市场一样。


在ＤＲＭ限制下，内容只能在特定的时间期限、装置、环境下使用。这种看似规范，却潜藏与出版本质矛盾的论点，让欧莱礼和他的媒体事业，从全然不同的角度诠释ＤＲＭ的角色。


早在电子书尚未成气候的二○○二年，欧莱礼就亲自撰文表达了他对数字出版的看法。他认为，对大多数的作者而言，著作不见天日远比被盗版来得可怕。而且纸本图书的世界里，朋友之间的推荐与流传，才是让作品广为所知的最重要管道。若因避免盗版发生而加上ＤＲＭ，抑止了这种最自然的知识传布方式，对书本及作者反而是种伤害。


从一九八七年出版第一本电子书开始，欧莱礼媒体旗下所有的数字出版品，全都没有任何ＤＲＭ机制。「加上ＤＲＭ，或是避免将内容转以数字形式呈现，都无法阻止盗版，」欧莱礼媒体数字部门副总裁萨福克斯（Andrew Savikas）说：「总有些人不会愿意付费购买，无论是否有ＤＲＭ；但也有另一群人，只要有方便且合理价位的选择，他们就会埋单。」欧莱礼的策略，正是要把销售对准后面的这一群人。


这种开放的策略，让所有购买欧莱礼电子书产品的消费者，可以一次拥有多种版本格式，方便在各种不同终端上阅读，不仅可重复下载，还能享有终身更新最新版本的服务。而这正是欧莱礼没有ＤＲＭ，书还能照卖的关键。「消费者真正付费的并非内容本身，而是出版社为内容所进行的包装、整理『服务』，」萨福克斯表示。


多通路、多格式的商业模式
许多出版人担心，没有ＤＲＭ，电子书销售必然一败涂地，但欧莱礼非但没有如此，反而是逐年成长。「过去十八个月以来，在欧莱礼网站上销售的电子书数量已经超越纸本书，而且比例已经达到二比一，」萨福克斯表示，不仅○九年电子书营业额较前年大幅跃升七五％，欧莱礼媒体在纸本书销售市占，也从一四％些微成长至一六％。


「我们的策略是要把书放在所有人们会想要，而且触及得到的地方，」萨福克斯指出，该集团的电子书策略便是要以多元规格、多元通路让作品无所不在（ubiquity），利用没有ＤＲＭ所带来的弹性，积极测试各种商业模式可能。


二○○八年底，欧莱礼推出以iPhone应用软件形式出版的第一本书：《遗失的iPhone使用手册》（暂译，原名为《iPhone: The Missing Manual》），定价四．九九美元。结果不但应用程序热门，也同时带动纸本书的狂销，不仅拿下该年度计算机丛书销售第六名，而且还是耶诞购物季中，销售最好的计算机书籍，显示软件的低价策略，并未影响到实体销售。


「在iPhone App Store架上的不只是一本本的书，我们要跟游戏、音乐、电视影片做竞争，」萨福克斯想象的格局，远远超越传统出版的范畴，透过不断实验，依照不同环境设定策略与定价，欧莱礼集团已经逐渐累积电子书市的经营诀窍：「我们尝试着将作品带到更多新装置、新市场，及过去我们所无法触及的销售区域。」


欧莱礼媒体深信，拥有庞大科技背景读者的它们，现在所经历的数字转变，将是全球出版产业的明日缩影。剩下的只是，到底会有多少同业，愿意在此时就加入他们的行列。


无DRM，台湾近期难以实现
虽然欧莱礼媒体对DRM策略是一贯的信心满满，然而有趣的是，即使推动多年，全球仍然很难找到附和欧莱礼的同业。类似的状况，也同样出现在台湾。
城邦出版集团第一事业群总经理黄淑贞就指出，以目前翻译书占台湾书市比例极高的情形下，若国外授权方不先接受这样的新概念，台湾出版商也很难放开DRM的束缚，再加上「使用者付费」观念仍有待加强的大环境，也很难让出版商放胆实验。


虽然认同欧莱礼媒体的尝试，联合在线数字阅读网营销总监陈芝宇也认为台湾的确不易复制这样的作法，「最可能的方式是将这样的作法当作营销的一环，从其它通路反应效益，或引发消费者对电子书的兴趣，」她说。