商标名是营销的第一步，是面对消费者时产品的脸面。这个脸面的亲和力决定着消费者第一面对你的好感度。正因为其重要的意义，不少企业斥巨资征集商标或名称。美国泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标。但目前国内市场上涌现了很多傍名牌或仿明星的商标，缺少创意和内涵，还动辄高价叫卖，恶意炒做。不由得令我们反思，创意真的就枯竭了么?
　　让我们看看一些世界级大品牌进驻中国为自己所选的译名，对我们自己的商标命名也能有所启发。大家都知道来自瑞典经典的家具卖场“IKEA”，这个名字是字母的组合，对中国消费者来说没太大意义，但他的中文译名是“宜家”。“宜家”这简单两字却大有来头，源自于诗经中的“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜其室家。”意思是娶了一个美丽的女子，这个女子来到夫家后和顺亲善，令全家人相处的其乐融融。后来演化成一个成语“宜室宜家”，形容家庭和睦。这个中国传统的典故被宜家信手掂来形容自己的家具产品，比喻的也很恰当。容易让我国的消费者产生好感。
　　美国的“REVLON” 化妆品公司，中文译名用的是“露华浓”。来自于李白写杨贵妃的诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”音意并重，又引经据典，同时用唐朝的时代美女杨贵妃来代言自己的化妆品，十分恰当，很容易打动爱美的女人们。谁不想倾国倾城啊?
　　德国的“BMW”进入中国市场译成“宝马”。历史上汉武帝为了得到汗血宝马曾发动了两场血腥战争，足可见其珍贵。后来金庸的名作《射雕英雄传》将其描述的更是传神，汗血宝马的名声随他的著作传进了千家万户。于是一说到宝马大家都知道它贵重无比，日行千里，再加上“香车宝马”这一形容富贵权势的成语，使得“宝马”在中国的销售量一直不俗。
　　而与之相比，“凌志”在中国的更名则令人疑惑颇多。“LEXUS”没采用音译，翻译成“凌志”有“凌云壮志”的意思在里面，让人觉得尽显成功人士一揽众山小的豪情壮志。给人印象很好。现在突然更名成“雷克萨斯”，有些词不达意不知所云，虽然音译更准确了，内涵却丧失了，据市场调查表明，更名后销量下降了很多。
　　“GOOGLE”在中国的译名征集了很久确定为“谷歌”，中国消费者也很不满意，认为这个命名太老土，不合全球第一搜索引擎的形象。而“BAIDU”的中文名“百度”就很不错，暗合辛弃疾的词“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”同时把搜索的功能表达的淋漓尽致。虽然不能说百度在中国的市场份额超过“GOOGLE”完全是命名所致，但绝对是有影响的。
　　名不正则言不顺，命名在中国本是很受重视的问题。中华商标超市网(www.gbicom.cn)的专家认为当我们看到这些跨国企业们在自己的商标译名时很好的融入中国风，满足国人的心理时，我们自己的商标命名却越来越缺乏新意。当周杰伦唱着中国风的歌曲一次又一次风靡流行歌坛时，是否值得我们深思，从传统文化里发掘新的创意让我们的商标焕发出文化的光彩，应该是个不错的路子。(张华)