Rudolf Beger
Present-Day Corporate Communication
A Practice-Oriented, State-of-the-Art Guide

Contents
1 Introduction and Principles. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.1 Corporate Communication Versus Public Relations (PR) . . . . . . 1
1.2 Corporate Communication Image and Positioning . . . . . . . . . . . 3
1.3 Important Communication Principles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.4 Types of Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
1.4.1 Voluntary and Involuntary Communication . . . . . . . . 48
1.4.2 Direct and Indirect Communication . . . . . . . . . . . . . . 48
2 Planning for Corporate Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
2.1 Analysis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
2.2 Communication Goals and Objectives . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

3 Media Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
3.1 Building a Trustful Media Network . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

3.2 Media Attention . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183
3.3 Online Media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296
4 Employee (Internal) Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363
4.1 Strategic Part of Corporate Communication Mix . . . . . . . . . . . . 363
4.2 Case Study: Internal Communication in a Hotel . . . . . . . . . . . . 371
4.3 Effectiveness of Employee Communication . . . . . . . . . . . . . . . 373
4.4 Internal Communication Channels/Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . 374
4.5 Success Control . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 396
5 Investor Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399
5.6 Cooperative Contingency Planning. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404
6 Political Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 405
6.1 Difference Between Corporate and Political Communication . . . 405
6.1.1 Government Relations. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
6.1.2 Lobbying . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 406
6.2 Principles . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
6.2.1 Lobbying at Three Levels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 411
6.2.2 Integrated Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413
6.3 Social Media in Political Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . 414
6.3.1 Integral Part of Political Communication . . . . . . . . . . 414
6.3.2 Continuing Company Scepticism . . . . . . . . . . . . . . . . 414
6.3.3 Politicians Are Models for Companies . . . . . . . . . . . . 415
6.3.4 Reciprocal Company Activity . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
6.3.5 Risks in Using Social Media in Political
Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424
7 Conflict/Crisis Communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425
7.1 Characteristics of a Crisis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
7.2 Key Word: “