4.变现

类似的例子还有李佳琦。

作为如今第一带货网红，当下有无数美妆博主企图模仿他，复制他的成功轨迹。但是很多人忽略了，在成为网红之前，李佳琦就是欧莱雅一名优秀的化妆师。其他美妆博主，多半是半路出家，就像美食博主一样，唯一的经验也停留在自己喜欢美妆、以及自己认为自己会化妆上面。

越来越多具备专业能力的网红走上台前。对比之下，欠缺经验、技能，连自己都不知道自己能做哪个领域的年轻人，就相形见绌了。

克拉是一名情感博主，主要战场在微博。因为门槛较低，这是一个相对需求过剩的领域。克拉每天的工作就是在微博上写一些情感体会给粉丝看，在一些圈子里习惯把这类文案叫做「骚话」，这里「骚」的含义是指意想不到的意思。

      
     

当下最令她头疼的问题之一是无话可写。

「想要保持热度，每天更新是必须的。我现在看到、听到身边的朋友的情感经历就赶紧记下来当素材，生怕没有素材可写了。」

生于 95 年的克拉自己只有过两个男朋友，但是为了维持情感大 V 的人设，一定要装作把感情看得特别通透的样子。她其中一份收入来源就是给粉丝做情感咨询，每小时收费 300 元。

「没办法，粉丝来找你问问题就是信任你，你必须表现得比她们有信心。其实多数都是些鸡毛蒜皮的小事，什么和男朋友吵架了怎么办啊，父母不喜欢对方怎么办啊这些。」克拉一边认为自己有责任引导她人正确的情感观，一边无奈「都是要恰饭的嘛。」

「都是要恰饭的嘛」既是许多网红的认知，也是粉丝们的调侃。就像阿叶说要「养活自己」，一旦变成全职网红，变现，就是绕不开的话题。

在流量时代，流量就是钱。不过比起随随便便接个代言就能挣成百上千万的流量明星，普通网红们挣钱的方式更加曲折。

坐拥百万粉丝——前提是真粉——的大网红们玩法多样，通过人脉关系做中介赚佣金，直播可以依靠打赏，甚至还有网红利用自己的知名度做电商赚得盆满钵满。但对于多数网红来说，广告才是维持生计的大头。

从品牌方角度来讲，网红的主要职能只有两个：宣传和带货，头部之外的网红带货能力则几乎可以忽略不计，所以相当部分的网红是依靠投放和软广活着的。

影视娱乐行业就是宣传大户。据调查，有超过四成的网友关注着娱乐类的网红，娱乐行业可以说是网红生态最大的经济支柱之一。

      
     

明星的经济公司门花费大量金钱购买娱乐领域网红的流量来谋求曝光量，这个领域的网红职能类似过去报纸的娱乐版块，每天的内容就是关注明星的八卦绯闻。一个号的能力虽然有限，但当大量的号集中去曝光同一个艺人时，就容易让大众觉得这个人真的很火。

这些网红还肩负着公关功能。每当这些艺人明星有负面消息出现，这些网红就要根据公关公司制定的策略来引导舆论的走向。其中不乏一些黑公关，即专门收钱来黑某个明星，以达到打压其流量的目的。

专注于影视——或者更细分一点，电影——的网红别具代表性，这类 KOL 往往被外界定义为「影评人」。自《富春山居图》开辟了「烂片营销」先河后，越来越多的电影意识到宣传的重要性。电影行业的特殊性在于不怎么需要回头客，因此电影宣传往往是只要把观众骗进电影院就算赚了。

许多影评人并非科班出身，对电影的判断多来自自身体验而不是专业，所以常见的影评多是「诉诸感情」。接受宣传方的费用写软文几乎是此类网红唯一收入来源，不管是不是烂片，他们都需要找到可以发挥的点，让粉丝们对电影产生兴趣。

长期的「虚假宣传」最终让观众开始警惕。最明显的是近两年春节档，《红海行动》与《流浪地球》是在营销方面花钱最少的作品，最终却是大赢家，网红的宣传能力开始变得薄弱，最终让位给优质内容带来的口碑营销。

这种「都是要恰饭」的急迫变现实际上在摧毁本就根基不稳的网红们。在不关注网红的群体当中，对网红最多的看法就是：没干货，不专业。

      
     

持续的输出在不断压榨着年轻网红为数不多的学习、生活经验，大部分人都面临「无话可说」的窘境。加上生存的现实迫使他们挣钱，不得不经常「口是心非」，使得他们在内容上也变得越来越空洞乏味。

阿叶辞职后在城市的郊区租了一个一居室，因为再也不用考虑通勤了。奇怪的是，虽然只需要在家工作，多数网红在辞职转入全职后却不愿意回到老家，过半集中在一二线城市。

「总不能白混几年回去吧？」面对未来，阿叶说「我相信我是能做好的。」

5.乱象

对于内容输出和流量问题，克拉的解决方法是签一家 MCN 机构。

「都在签，我身边的朋友基本都签了，早签晚签都不是签。」在被问到是否对 MCN 有足够了解是，克拉这样回答。

MCN 全称 Multi-Channel Network，诞生于美国，相当于内容生产者和 YouTube 之间的中介。作为一个舶来品，MCN 在中国发达的互联网环境下迅速开枝散叶、发展壮大。

简单讲，MCN 扮演着网红经纪公司的角色。机构签下大量网红，培养他们，帮助他们解决内容生产和推广问题，最后引入商业化，与网红按比例进行分成。

听起来很美好，但是问题依旧存在。就像网红生态本身一样，因为有利可图，这个行业迅速积累了过多的机构。仅从 2017 到 2018 短短一年时间，MCN 机构就从 1700 多家暴增至 5000 多家，并还在持续增长。

像克拉这样的网红视 MCN 为救命稻草，可也分不清应该选择哪家机构。

资源丰富的头部 MCN 签不上，大部分网红只能选择相对小型的机构。由于是个发展过快的行业，一些机构本身根本不具备「孵化」能力。许多网红签约 MCN 以后，曾经许诺的流量支持并没兑现，公司也没法帮他们接到单。

这些 MCN 更像是赌博，先许下优厚的条件签大量的年轻人屯着，万一其中真有成长为不错网红的，再等着来收割。但对于那些迷茫中的「素人」们，签过的合同就像一张废纸，并不能带给他们任何。

克拉说：「聊胜于无吧，签之前对接的人还是挺热情的，做了很多规划。签完之后就很少联系了，个把月也没帮忙接到单，最后还是靠自己。」

用克拉的话进行总结就是，在网红生态里，流量低是原罪。

网红机构的乱象不止于此。一些机构看中这些人对于流量的渴求和急于变现的心理，于是开始向他们兜售课程。这些所谓的「网红学校」就像一些技校一样，许给你一些速成法则，能三月变腰部，一年变头部，走上人生巅峰的错觉，甚至还包分配。

      
     

没有保证能持续输出的积累，缺乏社会经验，环境变化迅速，又对成功充满渴望，许多人就此迷失。等到回过头来发现，曾经的同事越混越好，看不上的上司升职了，同龄人一个个走在稳定的道路上，而自己还在为该不该换一个领域，需不需要再尝试一个人设，广告主何时青睐自己发愁。

在诺兰的处女作《追随》中有句台词：一个二十几岁没有工作的年轻人，多半认为自己是一个作家。这个问题与想以网红为生的年轻人如出一辙：对自我认知的偏差。

家里有几管口红就想当美妆博主，会做几道菜就是美食大 V，没谈过几段恋爱的人也能做情感咨询，看过几部电影就成了影评人...一个二十几岁想成为网红的年轻人，多半是为了逃避令人窒息的工作。

就像小乐所说，大家都「不愿意做一眼看得到未来的事情」。可是网红这条路，未来又在哪里呢？