国货正在走俏海外。

不久前在国内热播的电视剧《都挺好》已经火到了美国，不少粉丝蹲守字幕组论坛，催更英文字幕。中国影视剧的海外影响力向来不弱，想当年《包青天》热播泰国，连播多年，甚至催生出一批“包青天牌”的日化用品。影视内容的流动性与中国文化的感染力，让这些文艺作品更容易在海外传播。

中国的数码科技产品也在海外走红。在最新发布的中国品牌出海50强榜单上，字节跳动、安克、大疆等品牌名列前茅。他们几乎从诞生之日起就拥有全球化的视野，甚至事业的起点就在海外。坊间流传这样的故事，有消费者专门从美国海淘安克的产品，等拿到手才发现是国货品牌。对于这些品牌来说，国际化的品牌形象与生俱来，并成为反打国内市场的优势。

最难得的是，在制造领域，中国的黑电产品也开始受到海外消费者的追捧。市场研究机构NPD发布的数据显示，今年3月，TCL电视在美国的销售量已经超越三星等品牌，跃居全美第一。立足本土、眺望海外，全球化对于传统的中国企业来说并非易事，铩羽而归者比比皆是。那么，那些成功落地海外市场的品牌做对了什么？他们的出海路径是否可以复制？

企业的全球化战略是项繁杂的系统工程，至少涉及3大运营版块：

地基层——建立支持全球化的产品能力、业务架构，提升企业的跨文化沟通能力

在产品能力上，不少中国品牌已经具备较强的国际竞争力。

譬如在无人机领域风靡全球的大疆，深厚的产品功底成为深入海外市场的基石。据称，大疆8000名员工中约1/4从事研发、工程，以保证公司产品的竞争优势。2014-2017年，其专利申请数一直位居行业首位。

而在电视品类中，凭借全球企业中少有的从屏幕到品牌整机制造的垂直一体化优势，TCL成为佼佼者。通过成立华星光电，TCL进入半导体显示核心领域，十年间累积投入接近2000亿元，使企业掌握核心技术，并在全球化过程中拥有更大的话语权与自由度。

而在业务架构与跨国沟通方面，中国企业也在尝试简化流程，提升效率。比如，TCL在进入美国市场前，成立了一支10人规模的新团队，团队成员来自公司内个核心部门，他们的任务是直接对接美国市场相应部门的负责人，协调解决品牌进入美国市场可能遇到的各种问题。TCL将其称为“小齿轮工作模式”，以关键岗位核心员工的高效运转，推动企业大齿轮的快速转动，扁平化的组织结构，高效、无障碍的沟通，成为推动企业全球化的重要基础。

建筑层——选择适合特定海外市场的经营方式与产品结构

小米的国际化进程一直颇受关注。在国内，其基于线上的销售与粉丝运营模式成为品牌的标志，但在海外市场，为了适应当地偏向实体店购机的消费习惯，小米也开始采用线上线下融合的销售模式。一方面，小米与实体零售渠道签订分销协议，并打入当地主流电商平台，另一方面，小米授权店在欧洲各大地标性购物中心开幕，以提升购物体验。虽然这些举动与小米官网销售、亲民的品牌印象不同，但却更符合海外市场。

在TCL全球化的过程中，实现本地化经营也是一大课题。以其在美国市场的策略为例，TCL率先抓住了电视高清化、大屏化、智能化的变革机遇，推出直击消费者需求的产品。同时，他们与流媒体内容供应商Roku展开合作，为用户提供定制化内容，并逐步入驻全美六大主流零售渠道，建立了与用户最广泛的销售触点。值得关注的是，在合作之初，Roku还是家成立不久的新公司，但TCL意识到在未来流媒体内容的竞争中，Roku所拥有的轻体量、高效率、定制化特质，更能适应智能互联网时代的需求。不把目标局限于短期内的销售数字，而以更前瞻的视角看待海外市场竞争，帮助TCL最终在美国市场实现领先。

高空层——以营销手段输出企业文化与价值观，并融入当地文化

在第五届哈评中国年会上，TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光曾提出，中国品牌在全球化的过程中，需要首先建立自己的人格，拥有良好的形象，属于自己的话语体系、兴趣爱好以及价值观和信仰。中国企业的全球化已不单单是产品、渠道层面的全球化，更是品牌的全球化。

以此为目标，我们不难发现，TCL正在以大国品牌之姿态，在全球多个重要市场展示中国品牌的硬实力与文化自信，而其基于全球IP资源所构建的全球化营销版图便是最好的佐证。由全球价值观营销、代言人营销、文化营销、事件营销、广告营销、大片营销、发布会营销、展会营销所构成的八大营销版块，正在助力TCL深入海外市场，提升品牌知名度与产品需求度，提振合作伙伴信心，实现全球性的增长。

两周前，美洲杯鸣金开战，热力席卷巴西、阿根廷等美洲足球强国，而这股热力，正帮助TCL进一步深入美洲市场腹地，打造更广泛的品牌影响力。作为2019 巴西美洲杯官方合作伙伴，TCL为比赛赛场独家提供专业的高品质电视产品及所有VAR显示设备，并将以此为切入点，在南美十国开展一系列营销活动，推出与顶级足球盛宴相匹配的高端产品阵容。美洲杯风头正劲，加之此前TCL还成为巴西国家队官方合作伙伴，签约顶级球星内马尔以及罗德里戈，至此，TCL 搭建完成了顶级国际赛事+顶级国家队+世界顶级球员+顶级潜力球员的立体式足球IP金字塔，开启品牌在南美市场扩张的新篇章。

体育赛事、娱乐大片等可跨越国界、文化差异的营销方式，在中外品牌的海外扩张中造就了众多成功案例。目前，这也成为TCL叩开海外市场的敲门砖。而针对不同市场的特性，TCL亦有更具针对性的打法：

在美国市场，TCL冠名好莱坞中国大剧院、圣地亚哥大剧院，赞助NBA“字母哥”扬尼斯·阿德托昆博、Rose Bowl玫瑰碗，还围绕篮球、足球、橄榄球、高尔夫、冲浪等展开一系列营销活动。同时，凭借在《钢铁侠3》《X战警》等好莱坞大片中的植入，有效助力了TCL拓展国际知名度。

而在印度市场，TCL选择了更具当地特色的板球赛事。数据显示，印度13亿多人口中有7亿人一年至少打4次板球，85％的人会关注板球赛事，而印度板球超级联赛（简称IPL），已经超越奥运会和世界杯，成长为全球第二大品牌价值的体育联赛。TCL2006年便开始赞助板球赛事，2019年IPL赛季正式成为印度IPL板球联赛DelhiCapitals板球队的官方赞助商。赛场内外，TCL同步展开了多种类型的营销活动，从广告投放、线下活动、联合促销不一而足。抓住当地消费者最喜欢的内容，让TCL再次取得双赢，既快速提升了品牌知名度和市场的需求度，强振了合作伙伴信心，也推动了产品出货量与线下渠道市占率再创新高。

回到我们最初的问题——“那些成功落地海外市场的品牌做对了什么？”

相信经过“地基层”“建筑层”“高空层”这三大版块的解读，你会有自己的答案。数据告诉我们的是，目前TCL海外营收已经几乎占到整体营收的一半，龙头的彩电业务正在欧洲市场、南美等新兴市场实现销量的持续攀升，在美国等成熟市场也拥有了比肩三星等巨头的实力。 对于TCL来说，这是品牌全球化的成果，对于更多有着打造全球品牌目标的企业来说，TCL的全球化路径则更具有借鉴意义。

全球化的过程中，企业往往会经历5个阶段：出口型、初期扩张型、国际型、跨国型和全球型。许多中国企业正处在初期扩张的早期阶段；而能够在地基层、建筑层与高空层多点发力，实现全球化组织、全球化生产、全球化营销的企业，则已经处于全球化的第四阶段，成为跨国型企业；但若要继续向前，真正成为全球型企业，品牌还需继续推动跨国和跨区域的业务整合，促成全球协同，并实现品牌硬、软实力的有效传递。