摘 要：本文对营销绩效理论进行梳理，主要从营销绩效评价指标、评价方法及营销绩效相关问题等方面对该理论进行综述，在此基础上探究现有研究不足，指出营销绩效评价应注意企业情境因素的影响，并展望了营销绩效理论未来研究方向。　　关键词：营销绩效，绩效评价，研究述评
　　近年来，营销在企业中的地位受到多方面挑战，营销活动对企业绩效贡献如何成为关注问题。企业对营销资源合理分配和对营销活动有效控制的要求，迫使他们对自身营销绩效进行评价，以期更好指导工作。同时，营销绩效评价也直接影响到员工行为，成为员TT作的指导准则。在此情况下，对企业营销活动价值进行科学评价的呼声不断增高，学术界和实业界对营销绩效的关注越来越大（Tim Ambler and Stefano Puntoni，2003）。
　　对营销绩效评估的重要性得到广泛认同，且这一研究领域正逐渐被研究人员所关注。实证研究表明，企业营销绩效测评能力对公司绩效、盈利能力等，以及营销在企业内部地位有重大影响作用（Don O′Sullivan & Andrew V.Abela，2007）。目前，对营销绩效研究归结为如下几方面：营销绩效评价指标研究、营销绩效评价方法研究、其他相关问题。
　　一、营销绩效评价指标研究
　　对营销进行绩效分析与评价有助于正确判断企业营销策略的效果，评价企业的营销效率，分析企业取得的成绩和存在的问题（杨瑚等，2009）。营销绩效评价首先要解决的问题就是评价标准的确定，这是评价的依据。在营销绩效评价指标方面，国内外研究都比较多，但还是有研究差别的。
　　1.评价指标研究现状
　　国内研究多是借鉴国外研究基础上直接给出不同评价指标，但基本是通用型的营销绩效评价标准。例如，对网络营销绩效评价指标，汪克亮等（2008）认为包括网站效益、企业效益、顾客效益、运营成本等方面；对营销绩效评价指标，郁文利等（2008）提出包括营销投入、营销效率、服务层面。财务层面、企业组织层面等：对关系营销绩效评价指标，郭媛袁（2007）提出基于利益相关者理论的关系营销绩效评价指标，包括经济绩效评价指标、生态绩效评价指标、社会绩效评价指标等；对绿色营销绩效评价指标，魏明侠（2002）提出包括流转效果、竞争效果、营销效果、财务效果、绿色效果等。
　　也有部分学者通过实证研究构建营销绩效评价指标体系，如孙淑英等（2006）在分析我国企业营销绩效评价现状及存在问题基础上构建了一套营销绩效评价指标体系，包括消费者认知指标、消费者行为指标、中间商方面指标、市场竞争类指标、营销创新方面指标和财务方面指标。
　　国外在营销绩效评价指标体系研究上，侧重于指标体系的构建研究，表现为根据具体行业、企业来进行实证分析。例如，Tim Ambler，Flora Kokkinaki和Stefano Puntoni（2004）探索公司在评估营销绩效时选择不同指标及其原因所在，并指出在此过程中导向与评标体系选择具有一致性。Tim Ambler和Stefano Puntoni（2003）指出衡量营销绩效最大的障碍是对营销价值的评价，有效绩效评估需要包括内部水准基点（如计划）和外部水准基点（如竞争、市场）两方面。Lars Gr.nholdt和Anne Martensen（2006）在文献研究基础上提出营销绩效评估应包括顾客心智方面、顾客行为方面、市场结果方面和财务结果方面等。
　　2.评价指标研究演变
　　从国内外营销绩效衡量标准演变来看，三方面有重大发展。第一，从财务指标扩展到非财务指标。20世纪60年代左右，企业对营销绩效评估的重点放在财务指标上，如利润、销售额、现金流等（Feder，1965；Sevin.1965）。20世纪80年代后，许多非财务指标逐渐被采用，如顾客满意度、顾客忠诚度、品牌价值等。第二，从产出评价扩展到投入评价。诸如顾客满意度、品牌资产等之类的营销绩效测评主要从营销产出角度去测量绩效，克拉克（1999）把营销绩效标准扩展到营销投入（如营销审计、执行、定位等）方面。第三，从单一指标评价扩展到多指标综合评价。早期营销绩效测评中比较常见的是用一个或几个财务指标来反映营销结果，但这种现象在20世纪70年代多维营销审计开始以后就发生了变化，如Bonoma和Clark分别提出了通过测评营销效率和效果来测评营销绩效的方案（刘满凤，2003）。
　　二、营销绩效评价方法研究
　　随着营销绩效评价指标的发展变化，评价方法也在不断发展。目前，在评价方法上，评价指标体系基本是从财务到非财务、从产出到投入的多维综合评价指标体系，所以采用的评价方法基本是综合评价方法。常用的营销绩效评法方法有层次分析法、多层模糊评价法、BP神经网络法、数据包络法以及上述方法的综合运用。例如，李萍等（2008）将层次分析法用在企业营销网络绩效综合评价中；汪克亮等（2008），许月恒等（2008）将BP神经网络法用在网络营销绩效评价中；卢蕾等（2007）将模糊评价法用在营销绩效测评中；苏航（2008）将AHP和模糊评价法相结合用在网络营销绩效评价研究中等等。
　　在指标体系构建中，杨瑚等（2009）基于平衡记分卡构建营销绩效评价指标体系；孙淑英等（2006）通过问卷调查与统计分析相结合的实证研究构建了适用于我国企业的营销绩效评价指标体系。
　　从目前营销绩效评价方法研究来看，虽比研究初期有了很大进步，但仍需要深入探索。一个好的测评系统不仅要有科学全面的评价指标体系，而且要有适用于企业不同需要的测评方法（刘满风，2004）。上述研究方法都有一定局限性，例如，武春友等（2002）应用的数据包络分析方法只适合从投入产出角度来评价营销绩效；层次分析法主观性较强；神经网络分析法在企业中应用推广性较差，需要专业人员来操作等。
　　三、其他相关问题
　　在营销绩效研究中，评价指标体系与评价方法固然是研究重点，但还有许多问题会影响营销绩效评价。例如，企业的不同导向对营销绩效评价及评价指标选择是有影响的，Tim Ambler，Flora Kokkinaki和Stefano Puntoni（2003—2004）的研究已证实了这一点。国内学者也在逐步关注此问题，如王秀村等（2008）提出不同导向对企业具体工作的指导不同，市场导向理论中的顾客导向与竞争导向对营销绩效评价的实施有不同营销效果，表现出不同的评价侧重点。
　　此外，也有学者对营销绩效评价的情境因素进行探讨，如柳荣（2005）提出在对企业区域营销绩效分析时应考虑区域市场难度等因素对评价结果的影响。富闽鲁等（2007）在营销审计对营销绩效影响的实证研究中指出，营销战略审计、营销绩效审计与营销绩效呈现一种正向相关关系，营销系统审计与营销绩效呈现一种非线性相关关系。冯振环等（2004）还提出隐性营销绩效评价的问题，并探讨相应评价指标体系。刘满风{2004）提出应加强对营销绩效测评与营销控制关系研究，因为绩效测评研究最终是为营销决策和营销控制服务的。
　　四、现有研究缺陷与未来展望
　　从国内外对营销绩效研究来看，目前还未形成一套完整的理论体系和评价制度，大部分研究集中在测评指标确定上。国内许多学者在对营销绩效评价指标进行研究时，主要通过对国内外已有评价指标进行修正而给出相对通用的指标体系。但是，这些指标体系适应性值得怀疑，因为不可能存在一套适用于所有企业的标准。营销绩效测评受到众多因素的影响，例如在不同管理阶段需要对营销活动的不同方面进行评价，营销控制差异会引起绩效评价侧重点的不同。此外，企业实施不同营销战略，采用不同营销导向，处于不同行业，面临不同规模或发展阶段等，都会影响其营销绩效的测评。也即企业的情境因素会对营销绩效测评形成影响，如图所示。

　　情境因素会影响营销绩效评价指标的选择与评价方法的选择，因此在研究营销绩效评价时，特别是评价指标选择时，不能孤立看待问题，应把其放在特定情境中，根据企业所处行业及自身特殊性来确定营销绩效评价指标，才具现实意义。与此同时，营销绩效评价结果为营销控制、营销决策提供依据，企业进而据此调整策略与行动，这会改变情境而又影响营销绩效评价。由此可见，对营销绩效评价指标及相关问题的孤立研究是欠妥的，应考虑到其他因素的影响作用。
　　在今后研究中，对营销绩效研究需注意特定情境，探讨不同情境因素下的营销绩效评价问题。此外，还应加强对营销绩效与营销控制、营销决策相互关系的研究。

作者：上海理工大学 上海医疗器械高等专科学校 万广圣 来源：《商场现代化》2010年第1期上