旅游行业正在经历体验革命，愈加多的游客渴望在旅行中获得独特且真正鼓舞人心的体验。独行、女性游客比例的攀升，以及他们对个性化的追求，使得旅行社需要将自身定位于游客的整个旅行周期中，从初始阶段的规划与出行，一直到旅行期间及旅行归来的体验，努力为客户带来最佳体验。奥纬咨询对此展开研究，指出旅游企业应完成从产品到体验的模式转变，从游客的关键兴趣点出发，比如艺术、文化、健康、冒险及运动等，创造极具个性与人情味的旅游体验，这些将有别于旅游业的传统标准。

独自出游：环球旅行者选择独行，特别是女性游客与探险者

在所有度假旅行的游客中，大约有50%的人每年至少独自出游一次。这种趋势有望进一步扩大，主要人群为女性游客与探险者。根据全球领先在线旅馆预订平台Hostelworld提供的数据，2015年至2017年期间，独自旅行的预订量增长了42%。

在同一时期，女性单人游客的预订量增长了45%，而男性则增长了40%（见图1）。为了满足这一快速增长的需求，仅针对女性游客的旅游公司正在兴起。当然，独行游客的主要关注点是安全，它会对目的地的选择产生了很大的影响。

大众个性化：“一刀切”不复存在

在当今高度互联的世界中，用户习惯于快速获得他们想要的东西，对个性化服务的需求正在上升。事实上，大多数旅客会重视个性化的客户服务体验，而不是服务速度。他们期望品牌能根据他们的个人喜好或既往习惯，来调整服务内容。此外，根据Epsilon的一项研究，94%的消费者更愿意选择提供个性化体验的旅游与休闲度假公司。这证明了量身定制产品的重要性（见图2）。

因此，无论身处哪个地区或行业，个性化客户体验已成重中之重。好消息是，在人工智能、数据科学及其他技术工具的帮助下，企业有望通过利用来自客户的大量数据，来提供定制化的客户体验。

为了满足客户需求，旅游公司已开始提供更多个性化服务。例如，Booking.com为其客户提供个性化推荐，而Airbnb允许客户查看“最近浏览过的地点”。Best Western使用地理定位，根据用户的位置发送特定产品优惠信息。

体验比产品更重要：客户正在从产品转向体验

对游客来说，最深刻的转变是从产品转向体验。消费者在体验上的花费不断增加，如今已高于购物支出。

从定义上来说，旅行的本质就是一种体验。然而，我们所看到的这种模式转变更直白地突出了一点：游客渴望获得独特、真实、本地化、沉浸式的旅程。

为了满足客户不断变化的需求，旅游公司需要将从“以产品为中心”的定位转向“以体验为中心”的定位。

旅游业的这种模式转变将是下一阶段的重点。我们认为，关注消费者体验将给企业带来更好的业绩表现，企业必须从游客的关键兴趣点出发，改变自身的价值主张。

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报告作者

奥纬咨询董事合伙人

Anshu Vats，Bruno Despujol，Guillaume Thibault，Matthieu De Clercq

奥纬咨询助理项目经理

Adam Hjiej